Как Nike двух футболистов под монастырь подвел, или Тонкости рекламы в Твиттере

Случай прецедентен: комитет продемонстрировал, что готов следить за соблюдением стандартов маркетинговых коммуникаций в Интернете и контролировать такие онлайн-пространства, как Фейсбук и Твиттер.

Правила онлайн-активности вступили в силу с 1 марта 2011 г. Так ASA ответил на разумные опасения, что в системе регулирования рекламной деятельности существует «большая дыра». Традиционно некоторая неопределенность дефиниций и размытость границ остались в отношении сетевого PR и рекламы.

30 мая ASA опубликовал годовой отчет, который свидетельствует, что в первые десять месяцев действия ограничений комитет обработал 7195 жалоб на неправомерную рекламу в сети (это 6631 рекламное объявление). Соответственно, количество жалоб, поступающих в ASA, увеличилось на 71%. Регулятор, между прочим, сумел справиться с этим потоком, не раздувая штаты и не снижая темпов обработки одной заявки.

Как они смогли это сделать?

ASA урегулировал все претензии на неформальном, досудебном этапе. Другими словами, рекламодатели соглашались скорректировать рекламную кампанию до начала официальных мероприятий со стороны ASA, которые грозили не только негативным паблисити, но и судебными исками.

Такая практика может и нравилась отдельным рекламодателям, но имела один существенный недостаток – отсутствие судебных прецедентов, которые могли бы стать уроком для других. Многие интуитивно почувствовали, что «поводья ослабли».

В любом случае, использование неформальных предупреждений показало: большинство рекламодателей готовы «навести порядок у себя дома, если им укажут на беспорядок». Всего 16 компаний были «публично высечены» на специальном заседании комитета (они не отреагировали на «дружеские» замечания). И только два рекламодателя были принудительно выкинуты из выдачи поисков за использование «неправомерных методов продвижения».

Между тем, жалобы на некорректную рекламу в сети очень напоминали ситуацию с традиционной, оффлайн-рекламой.

Главная проблема – разграничить два важнейшие для отрасли понятия: рекламу и PR. Особенно тяжело это было делать в Твиттере…

Когда была удовлетворена жалоба на рекламные твиты Руни и Уилшира, основания были самые простые. Одно из главных правил регулятора гласит: рекламная сущность сообщения должна быть очевидна. То есть человек должен самостоятельно разобраться: вот это вот реклама, а это – уже нет.

Твит Руни выглядел следующим образом: «Мое решение - начать год как чемпион и завершить его как чемпион". После сообщения стоял тэг #makeitcount gonike.me/makeitcount, ведущий на сайт Nike.

Твиты обоих игроков содержали ссылки на сайт Nike и кампанию «Make It Count» (в русском варианте – «Каждый шаг на счету»), но не один из твитов не содержал хештэгов #ad или #spon (их рекомендуют ставить в твитах которые являются рекламой или маркетинговой коммуникацией). Соответственно, ASA решил, что требование «очевидности рекламного сообщения» не было выполнено.

Чуть раньше схожий прецедент произошел с рекламной кампанией Snickers «Ты не ты, когда голоден» с участием известного игрока в крикет Яна Ботама. Несколько твитов подряд Ботам писал сообщения «очень не похожие на его традиционный стиль» и только на пятом признался, что «очень голоден». В этом случае вся серия была признана законной потому, что хештэг #spon все-таки появился, правда, только в раскрывающем, пятом твите. Так как раскрытие произошло спустя всего несколько часов после того, как был «заброшен крючок», ASA посчитал такую рекламную механику приемлемой.

Регулятор принял решение по Nike на основании всего лишь одной жалобы! А это значит, что большинство поклонников Руни и Уилшира отлично осведомлено о характере партнерских отношений их любимцев с Nike. Они понимают, что твиты – это часть большой рекламной кампании. Значит также, скорей всего, подумал бы и усредненный фолловер футболистов и, следовательно, он не был обманут.

На самом деле, закон не дает четкого определения «усредненного потребителя». Тогда вопрос: кому должен быть очевиден рекламный характер твитов? Любому пользователю Твиттера или усредненному фолловеру конкретного лица компании, в данном случае Руни и Уилшира?

В данном случае, конечно, рекламная сущность твитов Руни и Уилшира очевидна, но строгость, с которой ASA подошел к этой ситуации настораживает. Регулятор явно проигнорировал тот факт, что усредненный фолловер Уэйна и Джека, скорей всего, не был введен в заблуждение. Он, этот фолловер, знал, «за чьи ворота играют их любимые футболисты».

Вовлеченные в процесс онлайн-продвижения английские бренды - особенно если речь идет о социальных медиа – должны помнить, что регулятор не дремлет. Вставляйте в Твиттере хештэги-маркеры #ad или #spon и спите спокойно. Но самое главное, не оставляйте двусмысленности насчет рекламного или нерекламного характера сообщений.

Без сомнения, в ближайшее время реклама в сети будет оставаться «сложной для навигации зоной» и рекламодателям стоит быть аккуратными, «прокладывая свой путь в социальных медиа».