Google, AdBlock и будущее рекламы

Недавно мы с мамой разговаривали о здоровье, и в ходе беседы возник вопрос, ответа на который я не знал. Естественно, я предложил ей воспользоваться Google. Что она и сделала, кликнув на первую же ссылку.

«Нет, - сказал я. - Это не та ссылка».

«Что?» - спросила мама.

«Ссылка неправильная, - повторил я, возвращаясь к поиску. - Все верхние ссылки - реклама. Никогда по ним не ходи».

По ее собственному признанию, моя мама с точки зрения технологий не самый продвинутый человек в мире. Тем не менее я полагаю, что все прочие в курсе, что первые ссылки на желтых плашечках ни что иное, как рекламные объявления, не соответствующие, в большинстве случаев, вашим запросам.

На самом деле, я уже даже забыл о том, что в Google вообще есть реклама. Я так давно пользуюсь интернетом, что уже просто не замечаю ее. Не важно, чем я пользуюсь - Google, SeekingAlpha или чем-то еще - я просто не вижу рекламу. Ища что-либо в интернете, я автоматически концентрируюсь на тех результатах поиска, что отметил красной линией.

Как я уже сказал, я так поступаю потому, что опытным путем выяснил: реклама редко предлагает мне то, что я ищу. Ларри Пейдж и Сергей Брин (основатели Google) написали очень интересную статью под названием «Анатомия поисковой системы», рассказывающую, в частности, о тех временах, когда Google еще не была такой вездесущей. Вот один из их выводов:

«Мы надеемся, что реклама в поисковой системе будет направлена на рекламодателей, а не на потребителей».

Тот факт, что реклама в интернете зачастую совершенно бесполезна для потребителя, означает, что многие люди, вроде меня, будут ее попросту игнорировать. Этот феномен срабатывает как при интернет-поиске, так и на Facebook, и много где еще.

Это «выборочное зрение» технически-грамотных людей усугубляется тем, что многие (опять же, вроде меня), часто пользуются AdBlock Plus - программой, уничтожающей все эти раздражающие нас рекламные объявления. (Как человек, регулярно слушающий музыку во время работы, могу сказать, что есть мало столь же неприятных вещей, как вкладка, которую ты открываешь, а оттуда доносится бодрая речь, превозносящая достоинства моющих средств, кошачьих туалетов и всего остального. С каждым годом приверженцев подобных блокираторов становится все больше. У AdBlock Plus - бесплатного приложения к Firefox - четырнадцать миллионов пользователей. Несомненно, что популярностью пользуются и другие блокираторы, в результате чего многие люди в жизни не видели рекламы в интернете.

Рассказав маме, что ее переход по первой же ссылке был «ошибкой», я пришел к поразительному выводу: это колоссальная проблема для многих компаний, и в первую очередь для Google. Думаете, люди там зарабатывают на высоких технологиях? Подумайте еще раз; 96% своих доходов Google получает от рекламы. Девяносто шесть. Если хотя бы 10% пользователей установят на своих компьютерах AdBlock, то прибыль компании упадет на 9,6%.

Это неизбежно, что в течение ближайших десятилетий пожилые американцы, не слишком знакомые с интернетом, будут вытеснены тем, кто в интернете ощущает себя, как рыба в воде. И это будет иметь огромные последствия для компаний, зарабатывающих, как Google, в основном на интернет-рекламе. «Молодежь» гораздо чаще не замечает рекламу, или, что хуже, устанавливает блокираторы. Так же, как владельцы DVR стали большой проблемой для рекламодателей телевизионных сетей, так и подкованные интернет-пользователи, игнорирующие или блокирующие рекламу в интернете, становятся проблемой для интернет-рекламодателей.

Важно также учитывать, что молодые пользователи даже случайно редко кликают на интернет-рекламу; 47% интернет-пользователей в возрасте от 35-44 лет в принципе игнорируют рекламу в интернете. 80% пользователей Facebook (которые, как правило, достаточно подкованы) игнорируют рекламу в социальной сети. Посмотрим на мое первоначальное мнение с другой стороны: есть только два сценария, по которым развивается моя интернет-деятельность. Первый: я ищу информацию. В этом случае я не кликаю на рекламу в основном потому, что она хочет мне что-то продать, а это в мои планы не входит. В них входит поиск информации. (Реклама может быть поистине ужасной. Мои фавориты - «ягоды асаи» и «надомная работа за двадцать миллиардов долларов в минуту».)

Второй сценарий - я хочу что-нибудь купить. В принципе в этой ситуации реклама могла бы быть эффективной - за исключением того, что будучи постоянным интернет-пользователм, я уже давно знаю, где надо делать покупки. Просто хотите что-нибудь купить? Amazon. Ищете скидки? Slickdeals. Нужно что-то для дома? Lowes.com. Одежда? Сайты любимых магазинов.

Дело в том, что интернет-реклама все чаще игнорируется растущим сегментом населения. Конечно, это НЕ станет причиной гибели компаний вроде LinkedIn и Twitter, - так же, как и Google. Они по-прежнему будут очень много зарабатывать на интернет-рекламе, поскольку люди подвергаются воздействию рекламы, благодаря смартфонам, планшетникам, телевидению, игровым панелям и так далее:

«Фискальный 2012 года отлично начался, принеся в первом квартале рекордные $8,4 миллиарда доходов от интернет-рекламы; больше, чем мы видели в первых кварталах предыдущих лет».

Доходы от интернет-рекламы явно уверенно растут, что видно по графику, приведенному ниже. Если нынешняя тенденция роста сохранится, годовой доход от интернет-рекламы (за все четыре квартала) в ближайшие несколько лет будет составлять не меньше $40 миллиардов. Чем больше будет интернет-пользователей, тем быстрее будет расти эта цифра.

Поэтому, хотя я и не говорю, что «выборочная слепота» приведет к резкому снижению доходов Google, важно подумать о том, как будет развиваться в долгосрочной перспективе демографическая ситуация и как компании намереваются использовать существующие бизнес-модели в будущем. К примеру, телевизионную рекламу все считают некой неизбывной вещью, но изобретения вроде DVR стали ночным кошмаром для телевизионщиков, поскольку позволяют зрителям пропускать рекламу. Довольно легко понять, что печатная реклама - безнадежный способ заинтересовать детей, выросших на Kindles и iPad. Но неужели так трудно экстраполировать, что интернет-реклама становится все более неэффективной, поскольку все больше пользователей игнорируют или блокируют ее? В долгосрочной перспективе эти факторы нужно отслеживать, так же, как нужно было в свое время подумать о том, как повлияет DVR на телевизионную рекламу.

Мне ужасно интересно посмотреть, как компании вроде Google будут справляться с этими задачами в ближайшие 10-20 лет. У Google есть своя история новаторства, а в ней - страница новаторства в рекламе. Стремительный рост неструктурированных данных дает рекламодателям множество рычагов, с помощью которых можно воздействовать на целевую аудиторию, а некоторые технологии настолько эвристичны, что способны отслеживать всевозможные пользовательские устройства.

По-моему, Google, как и старомодным компаниям вроде почтовой службы Pitney Bows, нужно заново присмотреть себе место в дивном новом мире и пересмотреть собственные стратегии развития в будущем.