Виртуальный брендинг: как повысить капитализацию нематериальных активов

Несмотря на бурное развитие веб-отрасли, работой над своим брендом могут похвастаться единицы, а брендинг по-прежнему остаётся уделом традиционных отраслей производства, например производителей колбасы. В отличие от них, веб-компании продают неосязаемый продукт, но от этого их внимание к управлению нематериальными активами должно быть ещё выше.

Фраза «брендинг веб-компаний» пока ещё не на слуху, но и без неё понятно, что к одним веб-студиям обращается больше клиентов, а другим нужно ещё поискать своего «реципиента». Одним веб-компаниям клиенты готовы платить за работу сотни тысяч рублей, а другие довольствуются десятками. Сила бренда очевидна бренд-мейкерам, но как поступают те веб-студии, которые делают бренд своими силами?

«Качество — превыше всего!» — это фраза уже давно набила оскомину, так как «качество» — характеристика любого продукта, каждый говорит, что он более качественный по сравнению с конкурентом. Но вопрос в том, что даже если вы скажете, что ваши услуги в два раза качественнее, то далеко не факт, что вы сможете запросить у клиента в два раза больше денег. Качество — понятие относительное, и измерить его инструментами программирования или SEO-продвижения невозможно. Так же сложно «измерить» и бренд.

По мнению Андрея Пуртова, генерального директора ArtGraphics.ru, технологий «стать первым среди брендов» не существует. Даже если взять не реальную жизнь, а социальные медиа, попробуйте, говорит он, выполнить заказ, например, «Ситроникса» и сделать отзывы о его продукции в блогах и на форумах лучше, чем о любой аналогичной компании. Гарантировать это своему клиенту, а тем более обещать, что не получится очередной «утконос», вряд ли разумно, отмечает г-н Пуртов.

Несмотря на бурное развитие веб-отрасли, работой над своим брендом могут похвастаться единицы, а брендинг по-прежнему остаётся уделом традиционных отраслей производства, например производителей колбасы.

Возьмём для примера колбасу «Останкинская». Создателями бренда был обыгран миф о том, что на колбасных заводах грязное производство со всеми вытекающими последствиями. Было решено продемонстрировать общественности «белоснежное» производство. Для этого на предприятие стали возить пресс-туры, а в самих цехах установили видеокамеру — в интернете каждый желающий мог видеть работу завода в режиме реального времени. Причём переключая экраны с цеха на цех. Была создана красивая белоснежная товарная этикетка, а по телевидению запущен ряд роликов об «Останкинской», которые просто были пронизаны белоснежностью и чистотой. В итоге объём реализации продукции вырос значительно (точно можно сказать, что деньги, единовременно вложенные в бренд, подняли уровень продаж и закрепили его на новой высоте).

Другая колбаса — «Окраина». Построив предприятие вдали от мегаполиса, чтобы наладить производство в экологически чистой обстановке, его основатели и не предполагали, что слово «окраина» начнёт ассоциироваться с периферией и дешевизной. Приглашённое бренд-агентство, посетив предприятие, убедилось в том, что месседж экологичности соответствует действительности. Его и было решено передать с помощью вербальной коммуникации (слоганов, рекламы) и дизайна. В частности, в дизайнерском решении специалисты использовали два цвета: зелёный, традиционный для экологических кампаний, и синий. В итоге выручка компании возросла в два раза.

Примеры с колбасой касаются осязаемых продуктов, которые лучше продаются через дополнительный нематериальный месседж. Веб-компании продают неосязаемый продукт, но от этого их внимание к управлению нематериальными активами должно быть ещё выше. Например, компания Grape.ru считает, брендом нужно маркировать территорию своих преимуществ. Чётко очерченная территория помогает доносить до клиентской базы миссию и цели компании, а также артикулировать её деятельность. Такая территория превращается в пространство, где создан максимальный комфорт для рождения уникальных продуктов и проектов, считают в компании.

По мнению креативного директора Grape Владилена Ситникова, лучше всего о компании говорит её паблисити: «В компании есть принципы и своя философия, которую разделяют внутри, которую оценивают снаружи. Мы знаем, что делаем, знаем, как это делать. Если люди ссылаются на нас, цитируют, смотрят, сравнивают, значит мы состоялись».

Владилен Ситников поделился рецептом создания бренда веб-компании: «Каждый бренд агентства основывается на жизненных принципах основателей, людей, которые решили делать рекламу так, как они считают правильным. Далее к ним присоединяются другие люди, сотрудники, которые эти принципы разделяют. После этого на свет рождаются командные проекты. Весь опыт их создания может преобразовываться в кейсы — с их помощью СМИ, наши конкуренты и клиенты знакомятся с нашим мировоззрением и опытом. К тому же наши арт-директора, копирайтеры, креаторы, social media — менеджеры открыты для СМИ — они становятся спикерами. Кейсы и слова — вот что делает агентский бренд», — считает Владилен Ситников.

Креативному агентству Red Keds узнаваемость бренда помогает быстрее находить клиентов и даёт уверенность в будущем. По словам Виталия Быкова, совладельца и, как он сам представился, теневого авторитета, бренд сложился из сочетания названия, логотипа, ряда успешных проектов и команды профессионалов. «Вот если бы мы не были брендом, — резюмировал Виталий Быков, — вы бы не обратились к нам за комментарием».

Как видим, колбасному производству бренд помогает продавать конечный розничный продукт. Что касается веб-компаний, то они решают скорее стратегические задачи. Другими словами, прибыль от использования бренда в рознице легче поддаётся финансовому анализу, чем деньги, полученные он продажи виртуальных услуг. Это и может быть фактором неспешного брендирования Веба.

Формируя бренд, важно придерживаться некоторых правил и особенностей Рунета. Одна из них — наличие сервиса «Рейтинг Рунета». Он помогает пользователям увидеть лидеров рынка и тех, кто только стремится попасть в их ряды. Сервис оценивает уровень компании, исходя из количества созданных сайтов, их качества, дизайна. Топом брендов «Рейтинг Рунета» назвать нельзя — таковым он станет, когда начнёт делать оценки на основе реальных финансовых показателей. Но присутствие веб-компании в этом списке — серьёзный плюс к её имиджу.

Вторая составляющая бренда складывается из плотной работы со СМИ. Весь ваш опыт останется с вами, сколько бы раз вы этим ни делились с внешним миром. Если вы озвучите в СМИ дельную технологичную информацию, то без вашего участия заказчик всё равно не сможет использовать её. В этом и прелесть бизнеса в области создания нематериальных активов.

Третья составляющая бренда, как это ни банально, — уникальность предоставляемых компанией услуг. Веб-студия, которая хочет завоевать место под солнцем, должна осознавать свою ценность для рынка и придерживаться этой линии во время переговоров с клиентом.

Иван Бормотов, ведущий стратег компании Notamedia: «В нашей сфере есть несколько удачных примеров брендинга. Во-первых, это «Студия Артемия Лебедева», которая первой вышла на рынок и до сих пор воспринимается как лидер. Далее идут Red Keds, Actis, Grape, Notamedia, Deluxe Interactive, Dominion, Promo Interactive, «РБК-Софт» и ещё ряд лидирующих компаний из рейтинга Tagline. Каждая из этих компаний сильна в чём-то своём, благодаря чему и выделяется на фоне конкурентов. Наша ниша, например, — крупные интернет-проекты, такие как социальные сети или сайты больших компаний и государственных учреждений».

Ведущая студия Рунета «Медиасфера» строит свою работу с учётом всех вышеизложенных аспектов брендирования. Она участвует в «Рейтинге Рунета», широко сотрудничает со СМИ, определилась со своими компетенциями. Уникальную особенность своего бренда руководство компании чётко сформулировало и теперь прописывает в договорах. «Наша задача — приводить на сайт заказчика столько клиентов, сколько нужно. Что мы и указываем в договорах последние полгода. Какими средствами мы будем решать задачу, конечно, делимся с покупателем наших услуг, но в подробности не вдаёмся», — говорит гендиректор Георгий Кужим.

Однако не каждому удаётся уловить свою идентичность, да и путь к осознанию своей миссии может быть долгим. «Лидеры веб-компаний должны лучше других понимать, как изменится их рынок и как при этом должна измениться собственная бизнес-модель. Когда-то им платили «за движок», потом стали больше платить за дизайн, сейчас в моде SEO и интеграция с социальными медиа. А завтра появится новый тренд. Кто-то успевает перестроиться под изменения или даже сам создаёт их, а кто-то — нет. Но если вы хотите быть лидером, брендом, вам нужно вести оперативную модернизацию технологий и в то же время обязательно бывать в офисах своих клиентов как можно чаще. Второе даже более важно, потому что технологии повторяемы и покупаемы, а бренд — уникален. Только интересуясь вопросами бизнеса клиента больше, чем ваши конкуренты, вы сможете предлагать что-то стоящее. Причём стоящее именно для них», — даёт подсказку Андрей Пуртов.