«В бизнесе идей самое священное – это инстинкты», Джон Хант, глобальный креативный директор TBWA\Worldwide


Инструменты | 19 Ноября 2010 | 2

«В бизнесе идей самое священное – это инстинкты», Джон Хант, глобальный креативный директор TBWA\Worldwide
«Умные люди – это те, которые смотрят по сторонам»

10 наблюдений человека, который смотрел по сторонам
Фрагменты книги The Art of the Idea: And How It Can Change Your Life

1. Есть люди «рассвета» и «заката» - оптимисты и пессимисты.

Если вам нужно продвинуть какую-то идею, ориентируйтесь на людей «рассвета». Такие люди вдохновляют, дают энергию, тогда как «закаты» высасывают ее.  Пессимисты всегда, где бы они не находились, считают, что будет только хуже. Оптимисты не знают почему, но уверены, что будущее будет лучше.

Не важно, какой вы оратор, важно быть оптимистом. Самым «рассветным» человеком, которого я встречал в своей жизни, был Нельсон Мандела. У него была идея, с помощью которой он смог объединить совершенно разных людей.

«В бизнесе идей самое священное – это инстинкты», Джон Хант, глобальный креативный директор TBWA\Worldwide

Оптимисты всегда найдут способ попробовать воплотить идею в жизнь, пессимисты будут искать недостатки в идее и тоже найдут их.

Нужно уметь негативные стороны идеи превратить в позитивные, пессимистов – в оптимистов. Очень трудно изменить пессимистов, однако нужно стараться уметь это делать.

2. Логика может быть смертельным ядом. Логика должна быть, но она может затормозить идею. Нельзя включать ее слишком рано. Многие думают, что антоним логики – нелогичность. Надо спросить себя: «Чья это логика и кому принимать решения?».

Триста лет назад человек становился на край скалы и с крыльями из перьев пытался взлететь. И разбивался. Логика говорила, что ничто, что тяжелее воздуха, не может летать. Очень часто люди в бизнесе используют логику прошлого, вместо того, чтобы найти логику, которая показывает путь в будущее. Логичные люди всегда все сортируют и всегда на заседаниях у них сильная позиция: я логичен, значит - я правилен. Но это не всегда так.

 Часто идея – это нечто простое, и вначале она может глупо звучать. Это нечто новое, у вас нет никакой отправной точки, чтобы доказать ее состоятельность.

- Как насчет вот этого?
- Нет, этого еще никогда не было.

Логично? Да. Ну и что. Много есть нелогичного в логике. Используйте логику в конце, в качестве фильтра, а не вначале, в качестве катализатора. Не надо в игру вводить логику слишком рано, иначе вы найдете слишком много причин, чтобы отвергнуть идею. И не судите вашу идею логикой других людей. Именно логика убивает большинство идей.

3. Сегодня есть доступ к огромному массиву информации и люди начинают думать, что владение информацией равняется владению идеей. Это чепуха. Раньше информация была чем-то особенным. Теперь у людей, у которых больше всего информации, как правило, меньше всего идей. Информация может устроить запор в вашем уме.

Собирание информации – противоположное действие тому, с помощью которого можно обрести какую-то большую идею. Сейчас столько информации, что невозможно найти реальные ответы. И именно потому столько информации, что нет ответов. Поиск идеи – это некое бурение сквозь толщу информации. У меня есть друг, который занимался проблемой нехватки питьевой воды в некоторых районах Африки. Там дети по пять-шесть часов таскали воду из рек в деревни. Нашелся человек, которой додумался использовать энергию детей по-другому: он придумал карусель, с помощью которой насос качал воду из рек. Дети катались  на карусели, получали удовольствие, а заодно – и воду. Вот идея.

Надо осознавать разницу между пониманием и информацией. Только с пониманием вы можете двигаться дальше, а информацией вы можете, как дубинкой, убить идею.

4. Кому-нибудь при устройстве на работу задавали вопрос: «У вас хорошие инстинкты?». Вряд ли. У всех спрашивают, какой институт закончили, то есть что вложили вам в мозги. Но инстинкты, на мой взгляд, важнее. Я думаю, что в бизнесе идей самое священное – это инстинкты. Мне трудно это доказать, потому что это инстинкты. Все великие люди, придумывающие великие идеи, знают, что они великие еще до того, как они такими стали. Они доверяют своему чувству интуиции. Именно интуиция однозначно характеризует великого лидера. Хорошее образование – это прекрасно, но оно может обойтись очень дорого, так как зачастую ограничивает воображение и загоняет в угол инстинкты.

Сегодня люди привыкли не доверять своим чувствам, которые складывались несколько миллионов лет, но доверяют недавно изобретенному компьютеру. «Давайте сначала все посчитаем, посмотрим на таблицы!». Но мир так быстро движется, что трудно переоценить важность первого шага. Не надо действовать как в Европе и Америке, где все анализируют до паралича. Если вы что-то чувствуете – не бойтесь, идите вперед. Сначала сделайте, потом протестируйте. Не надо убивать идею только потому, что пока у вас нет доказательств ее состоятельности. Вполне достаточно того, что вы чувствуете, что эта идея хороша.

5. Если вы хотите получить новую идею, рядом должны быть люди, которые мыслят иначе. По всему миру совершают одну и ту же ошибку. Появляется новая идея, новый товар, и первым делом собирают людей, которые мыслят одинаково. Я был на сотне подобных собраний. Они обычно не бывают плодотворными. На такие собрания нужно принципиально приглашать людей, которые по-другому мыслят: из других отделов, других национальностей, из других стран, разного пола, возраста и т.п. Чем разнородней аудитория, тем сильнее в итоге рождается идея. Так формируется энергия мысли. У любого человека может родиться идея, специалиста из любой профессии. А когда все мыслят одинаково, то нет трения, из которого рождается что-то новое. Получается клуб сельских джентльменов, где все любезны, но ничего не происходит.

6. Часто в компании, в группе людей находится человек, который играет роль «полиции мысли». Их работа заключается в том, чтобы защищать прошлое, чтобы вы не попали в будущее. Они даже не понимают, что они это делают. Опыт – хорошая вещь, но такие люди делают из опыта культ. Их задача остановить прогресс, они считают, что если будущее не основано на прошлом, то вы не очень любезны по отношению к прошлому. «Десять лет назад мы сделали «а», «б» и «в», и добились успеха». Такие люди не обязательно глупы, они часто очень умны. Но все идеи имеют срок годности. Что было успешно тогда, может быть неуспешно сегодня. Попытайтесь увлечь за собой эту «полицию мысли».

7. Всё находится на пересечении с чем-то еще, в том числе и идеи.

«В бизнесе идей самое священное – это инстинкты», Джон Хант, глобальный креативный директор TBWA\Worldwide

Если вы специалист в какой-то узкой области, вы все равно должны знать, что происходит вокруг вас. Великие идеи рождаются, когда берешь идею откуда-то еще, совершенно из неожиданной области. Мой друг владел книжным магазином, который со временем стал приносить убытки. Логично было бы изменить ассортимент, продавать другие книги, но он просто посмотрел на другую сторону улицы, где было кафе, и поставил в магазине два автомата капучино. «Купите книгу и выпейте кофе». Он не стал оставаться в своей книжной области, а вышел за ее пределы. Просто посмотрел через дорогу. Умные люди – это те, которые смотрят по сторонам и берут идеи стороны. Мир в любом случае больше, чем ваша профессия.

8. Самый простой способ порождать новые идеи – держать все время свой ум в тонусе. Делать что-то не так, как все. Посмотрите гонки «Формулы-1» под классическую музыку. Отправляйте свои мысли в неизведанные вами миры.

«В бизнесе идей самое священное – это инстинкты», Джон Хант, глобальный креативный директор TBWA\Worldwide

- Я не люблю китайскую еду.
- Почему?
- Не нравится она мне.
- А почему?
- Ну, я ее и не пробовал никогда.

Вот так это всегда и происходит: есть некая препозиция. Мы любим все привычное, чтобы все происходило как всегда. Но нужно понимать, что если ты хочешь рождать идеи, нужно держать свой ум открытым всегда. Не слушать одни и те же радиостанции, не ездить каждый год на один и тот же курорт.

9. Бюрократия во всем мире мешает идеям. Это ее кредо. Но не надо думать, что бюрократия существует только в государстве, финансовом отделе или отделе закупок. Когда идея движется от одного человека к другому, возникают своеобразные бюрократические барьеры.

- Я изобрел идею!
- Ты изобрел идею?! Почему? Как? Зачем?

Люди судят об идее не по тому, насколько она хороша, а по тому, кто ее источник. Если не я ее источник, то идея так себе. Намного важнее владения идеей то, как вы ее представляете другим. Не надо говорить «моя идея», говорите «наша идея». Как только все становятся владельцами идеи, сразу меняется точка зрения на нее.

В идее две части – обретение и распространение. Без второй нет смысла в первой. Сколько гениев лежит в могилах, у которых были самые лучшие идеи в мире, но они не могли привести их в движение! Надо уметь защищать свои идеи и уметь их распространять. Вот поэтому нужно говорить не «моя», а «наша» - тогда даже самые отчаянные эгоисты расслабятся.

10. Нам нравится быть во всем уверенными, нам нравится комфорт. Чтобы будущее проходило по каким-то графикам, которые есть у нас в голове. Но будущее не подвластно никаким графикам. Оно непредсказуемо. И очень часто возможность для великих идей и заключается в этой непредсказуемости.

Вот музыкальная индустрия, которая в один момент разрушилась и все считали, что ей пришел конец: пираты и интернет больше не позволяли получать прибыль. Но пришел гений – Стив Джобс – и изобрел прибор, который позволял за 99 центов скачивать песню. Хаос превратился в огромную возможность. Гении пользуются неопределенностью, пока другие в ужасе.

И еще: печально, что в бизнесе чувство юмора воспринимается как нечто незаконное. Если вы хотите сгенерировать идею, намного лучше, если в комнате у людей на лице будут улыбки. Вы должны быть немного ребенком, мечтателем.  Постарайтесь расслабиться и получать от работы удовольствие – только так можно придумать что-то действительно отличное.  Когда генерирует страх, и вам говорят: «Будьте оригинальными!» - вряд ли это плодотворно.

Неизвестно, к чему приведут вас ваши идеи, но если у вас есть вера, к которой вы добавите fun, вы удивитесь, насколько они хороши, и насколько они изменят мир.

Подписывайтесь на канал «AdIndex» в Telegram, чтобы первыми узнавать о главных новостях в рекламе и маркетинге.

последние публикации

Комментарии

маркиз детсад | 19.11.2010, 20:50
дико полезный текст!!!!!!!!! мозги прочищает классно
Упатов | 21.11.2010, 16:32
да, клевый текст

Возможность комментирования статьи доступна только в первую неделю после публикации.

doc id = 8945

Каталог рекламных компаний России

Talant Base. Поиск по всем специалистам, работавшим над рекламными кампаниями с 2009-2015г


Adindex Print Edition - справочный журнал, посвященный рекламе и маркетинговому продвижению.
В издании систематизированы информационные, аналитические и статистические данные по ряду важнейших направлений отрасли.
Периодичность: ежеквартально.
При поддержке Agency Assessments International.
Цель проекта — создать новый инструмент на рынке коммуникационных услуг, презентующий объективную информацию о структуре рекламной индустрии и ее основных игроках.
все разделы

Нестандартная Реклама

AdIndex Market

Новости партнеров

Кейсы