Вовлекай и властвуй


Инструменты | 17 Июня 2010 | 1

Вовлекай и властвуй
Эффективность промо-акции в социальной сети можно измерить классическими исследовательскими инструментами

Тема измерения эффективности рекламной активности брендов в социальных сетях стала в последнее время в профессиональных кругах притчей во языцех. Ее часто и подолгу обсуждают на самых разных конференциях, но почему-то никак не могут «обсудить до конца». Это и понятно - предлагаемые агентствами методики измеряют все что угодно, кроме, того, что, собственно, надо измерить - бизнес-эффект. Измеряют клики, переходы, лиды, частотность высказываний в блогосфере и т.п. Производителей же интересуют другие, более скучные материи: степень повышения продаж в результате активности в соцсети, отдача вложений, т.е. ROI. Связь первого со вторым, может быть, и существует, но пока не доказана. Неудивительно, что производители крайне осторожно относятся к увеличению бюджетов, направляемые в соцсети, считая их «экспериментальными». 

Между тем, принципиальных сложностей в измерении ROI нет. Вполне достаточно действовать ровно так же, как если бы речь шла об измерении эффективности обычной рекламной кампании: создавать тестовые и контрольные группы, проводить опросы и т.п. Конечно, некоторая специфика в измерениях в среде соцсетей есть, но ее вполне можно учесть на уровне формулировок опросов. Для того, чтобы продемонстрировать возможность подобного решения, в апреле 2010 года компании Bojole Research и Online Market Intelligence (OMI) провели модельный эксперимент по измерению эффективности продвижения реального бренда в реальной социальной сети. В качестве таковых были выбраны сеть professionali.ru и бренд Velle (биоовсяный продукт). Выбор именно этой кампании для модельного эксперимента был продиктован тем, что активность бренда в оффлайне, практически, отсутствовала. Это не является принципиально важным ограничением для подобных измерений, однако выделение одной активности из комплексной кампании всегда ведет к увеличению необходимого бюджета, что вряд ли можно считать приемлемым для модельного эксперимента

Предмет измерения

Рекламная кампания Velle проходила в феврале-апреле 2010 года под слоганом «Свобода от молока» и была приурочена ко времени Великого поста (продвигаемый продукт не содержит молока и является, фактически, заменителем молочных продуктов). В качестве механики спецпроекта с сетью Professionali.ru был выбран конкурс, в ходе которого 20 участниц в течение месяца бесплатно получали продукцию Velle и рассказывали о своих впечатлениях в мини-дневниках. В конце конкурса пользователи сети голосовали за самый интересный дневник. Участнице, набравшей наибольшее количество голосов, был обещан в подарок розовый ноутбук Sony Vaio. Для того, чтобы информировать «профессионалов» о конкурсе, была организована медийная поддержка – в течение 2 месяцев в сети Professionali.ru ротировались баннеры с рекламой конкурса.

Для измерения бизнес-эффекта кампании Velle были созданы три группы респондентов (см. Табл. 1): 

- тестовая группа А, в которую входили члены сообщества Professionali.ru, посещавшие сайт в период проведения акции (каждому посетителю хотя бы раз показывался баннер Velle) 
- тестовая группа Б, в которую входили члены сообщества Professionali.ru, активные участники конкурса (они видели рекламу и сделали определенные действия в связи с этим – прокомментировали дневник участницы, проголосовали и т.п.)
- контрольная группа В, члены которой не знали о проведении акции Velle. 
Формирование случайных выборок и рекрутирование респондентов для первых двух групп обеспечивались администрацией сети. 
 
Контрольная группа формировалась из числа участников онлайн-панели компании Online Market Intelligence (OMI), не являвшихся членами сообщества Professionali.ru (т.е. они, в принципе, не могли знать о рекламной кампании Velle в этой сети). Социально-демографический состав контрольной группы был идентичен составу группы А.
 
Таблица 1. Состав групп респондентов, участвовавших в исследовании
Тестовая группа А Professionali.ru
Тестовая группа Б Professionali.ru, вовлеченные в акцию
Контрольная группа В
Посещали сайт professionali.ru в период проведения акции. Всем посетителям в этот период был хотя бы один раз показан хотя бы один баннер с информацией об акции.
Посещали сайт professionali.ru в период проведения акции. Голосовали за участниц, добавляли их в свое социальное окружение, обсуждали акцию.
Участники онлайн панели OMI, отобранные по случайной выборке. С помощью квотирования поло-возрастная структура и распределение по типу занятости выровнены относительно группы  А.
Генеральная совокупность: ~ 300 тыс. человек ~ 1,1 млн. посещений
Генеральная совокупность: ~ 1,5 тыс. человек ~ 13 тыс. посещений
Генеральная совокупность: ~ 8 млн. человек
Выборка: 230 респондентов
Выборка: 49 респондентов
Выборка: 221 респондент
Источник: Bojole Research
 
Анкета, по которой проводился онлайн-опрос всех респондентов, содержала блоки вопросов, касающихся знания рекламной кампании, знания продукта и покупок Velle в последние 4 недели. Конечно, для того чтобы респонденты давали реалистичные цифры по покупкам того или иного продукта, всегда нужен фон, контекст. В качестве такового в данном случае использовали бренды продуктов, которые стоят на молочной полке в супермаркетах рядом с Velle – йогуртов, творожков и т.п. 
 
Результаты
 
Анализ заполненных анкет показал, что охват рекламной кампанией одинаков во всех группах населения тестовой группы А (мужчины и женщины, молодые и среднего возраста, живущие в Москве или Санкт-Петербурге) – в среднем 13% посетителей Professionali.ru вспомнили хотя бы один рекламный материал, использовавшийся для продвижения акции.
Сравнение с группами Б и В показывает, что медийного эффекта совершенно недостаточно, для получения сколько-нибудь значимого эффекта. Для достижения значимого роста знания марки необходимо вовлечение посетителей в активное участие в акцию (Диаграмма 1) 
 
Диаграмма 1. Знание марки в контрольной и тестовых группах

Вовлекай и властвуй

Источник: Bojole Research
 
В целом, знание марки Velle существенно уступает конкурентам (Диаграмма 2), однако в группе вовлеченных в акцию показатель знания марки приближается к уровню инновационных молочных продуктов. Это можно считать хорошим результатом, учитывая мощную рекламную поддержку таких брендов как Activia, Чудо, Danone.
 
Диаграмма 2. Знание марки в контрольной группе и группе вовлеченных в акцию в контексте конкурентных продуктов

Вовлекай и властвуй

Источник: Bojole Research
 
Примечание: знание марки Velle в контрольной группе составило 22% -, а в группе вовлеченных в акцию - 42%. 
Число тех, кто хотя бы раз пробовал Velle, также зависит от уровня вовлечения в акцию. Как показало исследование, существенный эффект можно наблюдать лишь в тестовой группе Б. Интересно, что мужчины активнее реагируют на рекламу (Диаграмма 3). Частично это объясняется более низкой стартовой точкой, однако очевидно, что есть связь и с механикой акции. Несмотря на схожие оценки привлекательности акции, которую давали мужчины и женщины, для первых она оказалась более вовлекающей. Это и понятно – ведь им предлагали голосовать за женщин. Ну как тут не «вовлечься»!
 
Диаграмма 3. Сравнительный эффект акции для мужчин и женщин

Вовлекай и властвуй

Источник: Bojole Research
 
Мужчины оказались более чувствительны к конкретным, более частным характеристикам продукта, таким как «не содержит молока». Зато на женщин большее влияние оказало сообщение, что в Velle нет консервантов. Приходится констатировать: подход женщин к выбору продуктов более основателен, они ориентируются на базовые ценности, в то время как мужчины на необычность, парадоксальность свойств продукта: «Как это так – баночка стоит на молочной полке и не содержит молока?».
 
Однако знание марки – хорошо, но как это связано с продажами? Оказывается связано. В таблицах 2 и 3 представлены основные результаты, отражающие различия в эффективности акции для мужчин и женщин.
 
Таблица 2. Основные показатели эффективности промо-кампании Velle в сообществе Professionali.ru в группе мужчин 
Базовые показатели
Стартовая точка
Медийный эффект
Эффект вовлечения в акцию
Знание марки
10%
+11 п.п.
+22 п.п. 
Покупка хотя бы один раз
8%
+6 п.п. 
+10 п.п. 
Покупка за 4 недели
4%
+5 п.п. 
+11 п.п. 
 Источник: Bojole Research
 
Таблица 3. Основные показатели эффективности промо-кампании Velle в сообществе Professionali.ru в группе женщин 
Базовые показатели
Стартовая точка
Медийный эффект
Эффект вовлечения в акцию
Знание марки
36%
+16 п.п.  
Покупка хотя бы один раз
23%
+7 п.п.  
Покупка за 4 недели
9%
+10 п.п.  

Источник: Bojole Research

Таким образом, акция Velle в сообществе Рrofessionali.ru продемонстрировала положительный бизнес-эффект и измеримый положительный ROI. Эффект наблюдается прежде всего за счет вовлечения членов сообщества в социальное взаимодействие (голосование, обсуждения, связи). Медийный эффект значительно ниже.

Продуктовое сообщение и релевантная механика акции имеют решающее значение. В рассматриваемом случае они лучше сработали среди мужской аудитории, в результате чего положительный эффект акции наблюдается преимущественно среди мужчин.

ROI также напрямую зависит от того, насколько широкую аудиторию удалось вовлечь в акцию. Высокие показатели охвата могут быть достигнуты сочетанием креативного медийного подхода и релевантного для целевой аудитории дизайна акции.

Авторы исследования приносят искреннюю благодарность компании Velle и сети Professionali.ru за помощь в проведении работы.

Подписывайтесь на канал «AdIndex» в Telegram, чтобы первыми узнавать о главных новостях в рекламе и маркетинге.

последние публикации

Комментарии

Gotovchenko | 17.06.2010, 16:57
Всякий новый метод претендует на всеобщность и универсальность.

Возможность комментирования статьи доступна только в первую неделю после публикации.

doc id = 8945

Каталог рекламных компаний России

Talant Base. Поиск по всем специалистам, работавшим над рекламными кампаниями с 2009-2015г


Adindex Print Edition - справочный журнал, посвященный рекламе и маркетинговому продвижению.
В издании систематизированы информационные, аналитические и статистические данные по ряду важнейших направлений отрасли.
Периодичность: ежеквартально.
При поддержке Agency Assessments International.
Цель проекта — создать новый инструмент на рынке коммуникационных услуг, презентующий объективную информацию о структуре рекламной индустрии и ее основных игроках.
все разделы

Нестандартная Реклама

AdIndex Market

Новости партнеров

Кейсы