Поле с граблями

Что такое маркетинг, в России узнали гораздо позже всего остального мира. Хотя в этом есть положительный момент — многое было придумано до нас, нужно только брать и делать. Но до сих пор многие российские компании, в том числе крупные и давно присутствующие на рынке, не используют даже универсальные и элементарные вещи вроде уникального торгового предложения или колеса бренда. К слову, долгое время это было им не так уж и нужно.

За 10 лет мы привыкли к галопирующему росту прибылей, зарплат и спроса. Но вдруг выяснилось, что рост не может продолжаться вечно, что нефть может не только дорожать, но и дешеветь, а потребление может сильно не поспевать за производством. Для российского маркетинга стало новостью, что товаров может быть намного больше, чем люди готовы купить. До кризиса у нас по сути и не было условий для развития полноценного маркетинга и в особенности маркетинговых коммуникаций: на рынке было еще очень много низкоконкурентных отраслей и ниш. И вроде бы понятно, что в нынешних условиях нужно особенно активно продвигать свои продукты и работать на перспективу, тем более что об этом пишут в каждой книге по основам маркетинга, но мало кто проявляет такую дальновидность. А еще меньше тех, кто задумывается, насколько продвижение бренда соответствует требованиям современного рынка и что именно нужно услышать потребителю, чтобы принять решение о покупке.

То, что творится с российским маркетингом и маркетинговыми коммуникациями в последние полтора года, во многом похоже на процессы, которые происходили в начале 1980-х годов в США. Многие компании ведут себя практически так же, как это делали их предшественники четверть века назад — во время предыдущего кризиса и смены экономического мирового порядка. Но созданные тогда маркетинговые подходы и модели, как бы хорошо они ни работали раньше, сейчас требуют обновления. Они не эффективны в существующем виде, иначе и кризиса не было бы.

От количества к качеству

В послевоенные 1950-е годы на рынках США и Европы был дефицит, и люди охотно покупали то, что им предлагали. Так что маркетинговая политика основывалась на том, чтобы произвести и доставить до конечного потребителя как можно больше потенциально полезных для него товаров. Вопросам качества внимание уделялось лишь постольку-поскольку, главное — производить быстро и много. Если шла речь о товарах длительного пользования, то в случае поломки их либо чинили, либо выбрасывали и покупали новые.

Тогда представление о том, что такое маркетинг и каким он должен быть, характеризовалось одним словом - «массовый». Массовое производство способствовало снижению цен и развитию массовой дистрибуции и требовало массовых маркетинговых коммуникаций в виде рекламы на радио и набиравшем популярность телевидении. Людям нужно было лишь сообщать о новых продуктах или новых доработках. Чем чаще марка рекламировалась в СМИ, тем бойче шли продажи. Прошло больше 50 лет, но многие компании до сих пор используют именно количественный подход в вопросах маркетинга и рекламы и «берут» аудиторию медиавесами, а не яркостью идей.

К 1960-м европейские страны восстановили разрушенное в войну производство. На мировом рынке появились новые поставщики дешевых товаров — азиатские страны, преимущество которых было в дешевой рабочей силе. Рынок насытился, и конкуренция возобновилась. Маркетологи стали искать уникальность и конкурентные преимущества в своих торговых предложениях и старательно рассказывали о них потребителям. Но никакие маркетинговые коммуникации не смогут помочь, если продукт по каким-то параметрам явно проигрывает конкурентным аналогам. В мире появился новый лидер, и это была Япония.

В отличие от прежних лидеров - американцев - японцы делали ставку не на износ и постоянное обновление товаров, а на качество и существенные доработки. Это сейчас учат, что дифференциация по качеству — худшее, что можно придумать для своего бренда, а тогда, в 60-х годах, внедрив на своих предприятиях систему менеджмента качества, японцы быстро стали лидерами рынка.
Они перевернули представление о потребителях и изменили маркетинг в самых его основах. Люди предпочитали качественные, надежные изделия. Им не хотелось менять, к примеру, холодильник только потому, что производитель в «новой» модели заменил лотки для овощей и поставил на дверцу замок. Если уж менять технику, то на модели следующего поколения.

К слову, сейчас многие производители — не только российские, но и транснациональные — повторяют ошибки пятидесятилетней давности. Производители сотовых телефонов ставят батареи с ограниченным сроком службы, внешнее покрытие аппаратов быстро истирается и облупляется, программы «виснут», а разница между моделями разных поколений в основном в мощности камер и объеме памяти. На автосалонах и выставках, прошедших с лета 2008 года, автоконцерны не показали ничего принципиально нового даже в том, что касается дизайна: другие фары, другой бампер, другие диски — и вроде как появляется повод запросить за машину более высокую цену. Даже люксовый статус бренда не дает никаких гарантий. К примеру, в блогосфере, в изданиях о моде и новостях маркетинга товаров класса люкс масса примеров, как у туфель Christian Louboutin ломались каблуки, как у босоножек Prada прямо на модных показах рвались ремешки или как модели падали на подиуме в неудобной обуви от Burberry. Низкое качество заставляет потребителей снова и снова покупать и обновлять вещи, но подрывает доверие к бренду.

Социальный маркетинг

Еще одним принципиально важным изменением, которое произошло в 1960х — начале 70-х годов, стало зарождение социального маркетинга. Причем, не только как части маркетинговой политики компаний, но и как инструмента работы благотворительных организаций и государственной пропаганды.

Общество вступило в постиндустриальную стадию. Люди стали интересоваться сохранением природных богатств, экологией, вопросами социального неравенства. Их стало волновать, как будет утилизирована не нужная больше техника, насколько производство любимых конфет, шампуней и прочих товаров вредит окружающей среде и что делают производители, чтобы компенсировать этот вред.

Само собой, корпорации стали интегрировать кампании социального маркетинга в комплекс мероприятий по продвижению своих брендов. Были и те, кто делал полезность или хотя бы безвредность основным свойством и конкурентным преимуществом своей продукции. К примеру, именно в это время появилась компания Amway, которая уверяла, что ее органические средства по уходу за домом безопасны для окружающей среды. Компании, распространявшие продукцию по принципу сетевого маркетинга, вообще стали активно развиваться, обещая всем равные возможности добиться успеха.

В это время появились крупнейшие некоммерческие правозащитные и экологические фонды и ассоциации, в том числе Всемирный фонд дикой природы (WWF), Greenpeace, Amnesty International и Human Rights Watch. Для привлечения активистов в свои ряды и сбора пожертвований они активно пользовались инструментами маркетинговых коммуникаций: давали рекламу на телевидении и в прессе, проводили различные промо-акции, размещали статьи, привлекали к продвижению своих идей знаменитостей.

Так, история Amnesty International началась с публикации статьи Питера Бененсона «Забытые узники» - о людях, которых сажали в тюрьму или казнили только за то, что их мнение не совпадало с мнением властей, и с кампании в прессе «Appeal for Amnesty 1961». Это было просто воззвание к общественности, которое продублировали сотни газет по всему миру. При WWF было создано что-то наподобие элитного клуба «Trust1001», куда можно было попасть лишь после приглашения президента фонда и оплаты вступительного взноса в $10 тысяч. Изначально в число избранных попали самые знаменитые и влиятельные люди планеты — всего 1001 человек, включая принца Голландии Бернарда, которому, собственно, принадлежала эта затея и который на тот момент возглавлял фонд.

Кризис, из которого мировая экономика сейчас пытается выбраться, сильно ударил по социальному маркетингу. Некоммерческие фонды и организации, несмотря на все льготы при создании и размещении рекламных сообщений, были вынуждены сильно урезать расходы на рекламу и маркетинг из-за сокращения объема пожертвований. Что касается социальных инициатив бизнеса, то здесь практически все отреагировали резким снижением расходов на социальный маркетинг. Некоторые компании не стали соблюдать социальные обязательства даже перед собственными работниками. Истории о том, как людей увольняли без выплаты выходного пособия, к примеру, в американском офисе Livejournal, засветились не только в новостях маркетинга и не лучшим образом отразились на репутации таких ньюсмейкеров.

Если перед кризисом потребители успели побаловаться органическими продуктами, эко-туризмом, эко-домами и даже немножко эко-модой, то теперь этот эко-бум пошел на спад. Просто пока eco-friendly — это что-то сродни люксу. Как правило, за мысль, что покупая, к примеру, пену для ванны Lush, сумки Envirosax, порошок Ecover или обычные майки от Стеллы Маккартни, людям приходится серьезно переплачивать за мысль, что производство и использование этой вещи не наносит ущерба окружающей среде. Хотя на Западе даже в кризис появляются новые eco-friendly марки.

К примеру, летом 2009 года такие знаменитости, как Аланис Мориссетт и Вуди Харрельсон, создали свою марку джинсов Reco Jeans. По заверениям производителей, ткань, из которой шьются эти штаны, наполовину сделана из переработанных материалов. Чтобы привлечь внимание к новой марке и выяснить, сколько потенциальные покупатели готовы платить за такие джинсы, первые триста пар продали с открытого аукциона через интернет. Причем, выигрывал не тот, кто назначал самую высокую цену, а тот, кто назначал цену, максимально приближенную к установленной самими продавцами. В качестве бонуса к покупкам прилагались эко-чехлы для iPod'ов. В свободной продаже эти джинсы появились только осенью. Что до цены, то стоят они в три-четыре раза дороже неэкологичных аналогов от Levi's, Motor и Lee. Это лишний раз подтверждает, что такой маркетинг, где всё — от производственного процесса до коммуникации - выстроено на основе привлекательной социальной идеи, вполне способен сделать бренд востребованным.

Ценовые войны и сокращение издержек

К середине 1970-х годов конкуренция обострилась еще больше, тем более что спрос теперь серьезно отставал от производства. Маркетинговая политика многих корпораций, которая была эффективна в условиях постоянно растущего потребления, оказалась нежизнеспособной, когда этот рост резко замедлился. Потребление «устаканилось». Семьям нужно было лишь определенное количество одежды, еды, холодильников, телевизоров, ковров, диванов... Чтобы подстегнуть спрос, компании перешли к ценовому стимулированию.

Если в 1950-е основные усилия маркетологов были сосредоточены на продвижении (promotion), в 1960-е - на продукте (product), то теперь ставку делали снова на одно избранное «P» - цену (price). Все компании пользовались одними и теми же инструментами — скидки, купоны, бонусы, подарки за покупку. Это сводило на нет все усилия опередить конкурентов, но важнее то, что такой маркетинг вел к сокращению прибыли. К тому же потребители быстро привыкли, что им обещают выгодную цену и перестали реагировать на такие сообщения.

Чтобы поддержать прибыль на прежнем уровне, менеджеры решили сократить издержки. В начале 1980-х многие компании сосредоточились на своих внутренних процессах и технологиях работы, на повышении своей эффективности и кадровых чистках. Маркетинг и реклама отошли на задний план. Маркетинговые исследования, качественное обслуживание клиентов и развитие не были принципиально важными для выживания, поэтому расходы на них жестко урезали. В большинстве случаев маркетинг ограничивался все тем же ценовым стимулированием сбыта, и каналы маркетинговых коммуникаций использовались, в основном чтобы донести до аудитории очередное сообщение об очередном выгодном предложении.

Марки мало общались со своими потребителями, почти не говорили с ними о своих ценностях и преимуществах. Производители очень мало знали о тех, для кого предназначались их продукты, об их предпочтениях и поведении. Иными словами, участники рынка были сами по себе. Очень быстро стало ясно, что такой маркетинг не устраивает ни одну из сторон — ни потребителей, недовольных тем, что их интересы не учтены, а желания не удовлетворены, ни производителей, теряющих деньги. Так появились предпосылки для новых качественных изменений - бал стали править те, кто контролирует дистрибуцию, и в мире началось повальное увлечение брендингом.

Ситуация повторяется. Nokia и SonyEricsson снизили цены на телефоны, Adidas и Puma - на спортивную экипировку, Acer, ASUS и Lenovo - на ноутбуки. Даже Apple, едва успев выпустить iPhone в 2007 году, тут же скинул на него цены на $200, т.е. на треть. Подкорректировали прайсы компании HORECA-сегмента, а операторы связи обновили линейки тарифных планов. В ритейле идет ценовая война между «Эльдорадо» и «Техносилой». В ход идут и скидки и купоны. Все больше скидочных акций проводит «Л'Этуаль». В феврале было «Всем! Опять! - 25%!», потом «минус 30%», сейчас уже 35%. При этом потенциальные клиенты сети все активнее уходят в интернет-магазины. По данным «Ромир», за последний год число покупающих косметику и парфюмерию в интернете выросло вдвое. К слову, конкурент этой сети - Ile de Beaute — сосредоточился на сервисе.

Бизнес всех масштабов пересмотрел свои расходы и активно принялся за рационализацию своей деятельности. По всему миру прокатилась волна сокращений и увольнений, в некоторых странах, в том числе в России, - даже две. Компании стали намного меньше тратить на маркетинговые коммуникации, в результате чего отечественный рекламный рынок сделал 30-процентное пике. По возможности компании отказываются от дополнительных удобств для своих клиентов. К примеру, Ikea перестала бесплатно возить покупателей к своим мега-моллам.

Производители и ритейлеры снижают цены в надежде избавиться от товарных запасов и сокращают издержки в надежде сохранить норму прибыли. Но на деле маркетинговая политика многих компаний предполагает минимум усилий по созданию устойчивого преимущества на рынке и максимум усилий по созданию сносного бухгалтерского отчета. Что такой маркетинг кризисного времени может дать потребителям, совершенно не понятно. Пока на них только перекладывается часть издержек и риск приобрести некачественный товар. И им это уж точно не нравится.

Смена власти и роль бренда

Когда присутствующие на рынке марки предлагают примерно одинаковые товары с похожими характеристиками, потребители начинают ориентироваться главным образом на низкую цену. В 1980-х годах это привело, с одной стороны, к расцвету брендинга, а с другой - к конкуренции на основе дистрибуции. Так, компании Coca-Cola и McDonald's делали ставку именно на простоту доступа к своей продукции. Везде, где человек может захотеть попить или приобрести напитки, должна быть газировка Coca-Cola — в магазинах, ресторанах, на лотках с мороженым, на спортивных мероприятиях, в кино. Примерно такого же принципа придерживался и придерживается McDonald's, выбирая места для своих заведений фастфуда.

Хороший метод для компаний, предлагающих товары массового спроса. В России сегодня очень много марок, которым не помогает никакой маркетинг и реклама с запоминающимися джинглами, просто потому что, придя в магазин, потребитель не найдет этой марки на полке. После роликов «Николы» многие хотели попробовать этот квас, но покупали «Очаково», потому что он лучше представлен в торговых сетях.

Ориентация на дистрибуцию привела к тому, что именно в руках конечных распространителей товаров оказался контроль над рынком. Они могли диктовать условия, на которых продукция производителей появится на их полках. У них была информация о поведении потребителей, о том, как они выбирают и покупают товары, какие марки предпочитают и почему, и дистрибуторы были вольны делиться этими сведениями с производителями или нет. У нас в стране в силу неразвитости рынка и законодательной базы это породило систему откатов, неких платных услуг, которые торговые сети оказывают производителям, и задержек в расчетах с поставщиками. Хотя это как раз наглядная картина того, что такое маркетинг по-русски и какие у него национальные особенности.
Что же до брендинга, то сейчас его значение трудно переоценить. В 1980-е именно благодаря ему корпорация Apple, придя на рынок с «Макинтошем», продавала свои компьютеры на треть дороже конкурентов. А в 2007-2009 именно благодаря ему эта же компания заняла пятую часть мирового рынка смартфонов. Все аналогичные телефоны, которые появляются после iPhone, непременно сравнивают с этим «эталоном» и называют его убийцами. Но ни один из них не имеет сопоставимой доли на рынке.

В выигрыше остаются компании, где брендинг лежит в самых основах маркетинга. Проверка последним кризисом снова это показала: за первый кризисный год входящие в Top-100 бренды лидирующих на мировом рынке компаний выросли в цене на 1,7%. К примеру, МТС и «Билайн» подорожали почти на треть. Больше всех прибавили подгузники Pampers корпорации Procter & Gamble, войдя в сотню самых дорогих брендов мира сразу на 31 месте. Заметим, что цены на эту марку не снижались. Более того, появилась премиальная линия — Pampers Premium Care. Маркетинговые коммуникации, помимо обычной рекламы в СМИ, за прошедшие полтора года включали в себя всемирную благотворительную кампанию «1 упаковка = 1 вакцина», различные промо акции в духе «Собери 30 мишек с упаковок и получи бесплатные игрушки», которые привязывали родителей к марке практически на все время использования подгузников, спонсорство конкурсов в журналах для молодых мам, а также серьезную PR-активность в блогосфере.

В 1980 годах получило распространение еще одно очень маленькое, но очень важное явление, такое, что маркетинг получил новый толчок для развития и вышел на качественно новый уровень. Это был штрих-код. Магазины повсеместно оснащались оптическими сканерами для считывания штрих-кодов. Изначально это делалось, чтобы ускорить работу кассиров, уменьшить количество ошибок в их работе и упростить контроль за остатками на складах и доставкой новых партий товара. Но быстро выяснилось, что для целей маркетинга и рекламы штрих-коды тоже могут пригодиться. В частности, они были адаптированы для оценки эффективности промо-акций и для быстрого ввода в компьютер первичных данных исследований. Чуть позже их стали наносить на дисконтные и клиентские карты, чтобы было проще собирать данные о покупках и предпочтениях каждого отдельного клиента. Это были первые шаги на пути к созданию систем CRM — Customer relationship management. Сегодня штрих-коды используют для контроля доставки товаров покупателям, а в интеграции с мобильным маркетингом - для оценки эффективности наружной и печатной рекламы.

Плата за отношения и технологии

Привлечь нового клиента дороже, чем поддерживать отношения с существующим. Маркетологи всегда стремились найти способы, как выстроить и поддерживать с потребителями долгосрочные отношения. И в конце 1980-х у них появились инструменты, значительно облегчающие эту задачу.
Развитие высоких технологий и средств коммуникации упростило и ускорило сбор и обработку данных. Бизнес получил возможность регулярно взаимодействовать с потребителем, получать от него обратную связь и быстро реагировать на изменение ситуации. Маркетологи смогли точно и оперативно ориентироваться, чего люди опасаются, чего хотят, в каком виде, в каком количестве и где.

Поскольку теперь можно было вплотную заняться управлением отношениями с потребителями (CRM), некоторые эксперты стали заострять внимание на отдельных инструментах, механизмах и деталях, важных в этой работе. В соответствии с этим предпринимались попытки изменить классические основы маркетинга: 4Р — продукт, цена, место и продвижение — дополняли и продолжают дополнять другими «пи»: персонал, процесс (в смысле опыт покупателя), окружение (physical surround), упаковка (package)... Хотя часть этих новых «пи» относятся скорее к менеджменту организаций, чем непосредственно к маркетингу, к примеру, персонал. Другие и так являются частью комплекса маркетинга, входя в состав одного из 4Р. Так, упаковка — это часть «продукта», а окружение, в котором будет находиться товар, - часть «места». Безусловно, это все влияет на маркетинговую деятельность и должно учитываться при разработке комплекса маркетинга, но тогда не понятно, почему в отдельную группу инструментов микса не выделяют, к примеру, обеспечение производства и работы офисов.

Такие вроде бы незначительные нарушения формальной логики ведут к тому, что вместо интеграции инструментов маркетинга мы наблюдаем их дробление. Меняется понимание того, что такое маркетинг и как его выстраивать. Появляется путаница в определениях. Маркетинг воспринимается то слишком узко - как сбыт и его стимулирование, то слишком широко - как управление вообще.
В 1990-х в мире стали активно распространяться интернет и мобильная связь. Это было хорошей новостью для маркетинга. И не только потому, что появились дополнительные, пока еще дешевые каналы продвижения и распространения. Главное преимущество этих медиа — интерактивность. В новой среде информация стала свободно перемещаться во многих направлениях — не только от производителя к потребителю и обратно, но и от потребителя к потребителю, от потребителя к конкурентам марки, от продавца к продавцу и т.д. Но за возможность строить долгосрочные отношения, проявляя больше внимания к клиенту и его потребностям, пришлось расстаться с частью власти.

Потребители получили доступ к информации, а с ним и контроль над рынком. Если раньше они зависели от того, что произведут фабрики и что разместят на своих полках магазины, то теперь они могут находить именно то, что нужно, а не идти на компромиссы и уступки, покупая, что дают. Они могут узнавать о продуктах и их аналогах, находить поставщиков, сравнивать условия и все чаще - решать, что будет производить производитель. Например, покупая кроссовки или спортивную одежду с сайта Nike, можно самому создать их дизайн — выбрать цвета деталей и придумать, что на них будет написано. Правда, Россия, как часто бывает, оказалась позади планеты всей: у нас опция кастомизации не работает. Но в любом случае тенденция налицо: благодаря новым медиа, маркетинг становится все более и более индивидуализированным.

Другой пример из бизнеса гораздо меньшего масштаба. Производители слингов для переноски детей Natibaby и Girasol регулярно проводят конкурсы на дизайн очередных лимитов. Победителей выбирают путем голосования на форумах и на сайтах поставщиков. Это позволяет не только выпустить продукт, который заведомо будет пользоваться спросом, но и подогревает интерес к бренду. Потребителей вовлекают в процесс создания продукта и тем самым повышают степень лояльности, эмоциональной привязанности к марке. В категории слингов маркетинг во многом строится на непосредственных контактах с целевой аудиторией. Поэтому развитие потребительских сообществ в социальных сетях и блогосфере дало мощнейший толчок для роста компаний этой отрасли. Более того, оказалось, что такой маркетинг, основанный на создании сообществ, оказался эффективным в кризис. На мировом рынке появились и вполне успешно заняли свое место новые бренды — Ellevill, Mammalia и др.

Какие бы возможности не давал интернет бизнесу, он предъявляет новые требования к компаниям и их маркетинговым коммуникациям. Причем, уже не важно работаете ли вы в онлайне или в оффлайне и есть ли у вас сайт. Потенциальный клиент в любом случае имеет возможность найти о вас нужную информацию. Прежде чем купить у вас, к примеру, настенное крепление для монитора, он посмотрит отзывы на форумах о том, выполняете ли вы доставку в заявленные сроки, как у вас дела с гарантийным обслуживанием, соблюдаете ли условия возврата, насколько квалифицировано отвечаете на вопросы и консультируете по покупке, даете ли вы скидки, обещанные в рекламной листовке... Так что теперь вашему бизнесу может навредить любая мелочь и любой факт, способный подмочить вашу репутацию. Учитывая, что жаловаться, как нахамили и обманули, проще и интереснее, чем сообщать никому не интересный факт, что все прошло, как нужно, то создать и уберечь свою репутацию - это задача почти непосильная, но при этом обязательная для исполнения.

Маркетинг постоянно эволюционирует, усложняется и интегрируется в жизнь самых разных организаций, в том числе некоммерческих. Неизменными остаются, пожалуй, только принципы и основы маркетинга. Как показывает история его развития, ошибочно зацикливаться лишь на отдельных маркетинговых функциях, поскольку такая стратегия быстро себя исчерпает. Ошибочно не уделять вовсе или уделять мало внимания развитию и сохранению целостности бренда, ориентируясь только на краткосрочные выгоды. Ошибочно не понимать и недооценивать, какую власть над вами дают потребителю новые технологии. Ну и наконец, самая главная ошибка — это обмануть ожидания: касается ли это качества продукта, или социальных обязательств вашего бренда и компании, или рекламных обещаний.