Дорогое удовольствие

Популярность продвижения брендов в социальных сетях повлекла за собой очевидную необходимость – понять, какую пользу приносит эта работа компаниям. Однако оценка эффективности коммуникации с потребителями может обойтись дороже, чем само продвижение.
Исследовательские компании, почувствовав рост внимания брендов к социальным сетям и блогам, начали предлагать не только услуги по сбору и анализу информации о бренде в Сети, но и измерению влияния этой информации на бренд.

Исследовательская компания Millward Brown совместно с аффилированной с ней Dynamic Logic заключили соглашение с компанией Cymfony для вывода на рынок совместного продукта “DLConnects: Social”. Предполагается, что с помощью него можно будет не только отслеживать, что говорят в Сети о бренде, но и количественно измерять влияние этого процесса на марку.

Компания Cymfony (входит в группу Kantar) специализируется на сборе и интерпретации информации о брендах, которая «висит» в Сети интернет. И именно эту функцию она продолжит выполнять в рамках  “DLConnects: Social”. В свою очередь Dynamic Logic, обработав эту информацию с помощью собственной методики Dynamic Logic’s AdIndex©, сможет измерить влияние онлайн-активностей на бренды. В результате такого микса компании-заказчики смогут понять, как продвижение в социальных сетях, блогах, форумах повлияло на бренд.

Востребована ли подобная модель в России? Дело нужное, говорят опрошенные Research&trends представители рекламных агентств. Сегодня заказчики гораздо сильнее, чем еще несколько лет назад озабочены ROI, тем более, что речь идет о новом инструменте, практика использования которого еще не устоялась. Сегодня такой общепринятой методики нет. И не будет, отвечают исследователи, до тех пор, пока заказчики не начнут вкладывать в продвижение с использованием социальных сетей серьезные средства. «По аналогии с тестированием рекламы корректные измерения такого рода могут стоить не меньше $10 тыс. в расчете на кампанию, - считает Дмитрий Писарский, генеральный директор A/R/M/I-Marketing (представляет Millward Brown в России). - А подобные затраты на исследование эффективности имеют экономический смысл для кампаний с бюджетом в сотни тысяч долларов и более. Пока рекламодатели не вкладывают в России такие средства в продвижение через социальные сети. Поэтому мы внимательно следим за развитием рынка, но пока не видим смысла предлагать на нем свои исследования».
Но средства на рекламу у заказчиков есть, причем, объем интернет-рекламы в прошедший кризисный год только вырос. Почему же они не спешат использовать социальные сети, о которых так много говорится в последнее время? Может быть, всему виной косность? «Не косность, а прагматичность,- считает Михаил Умаров, генеральный директор коммуникационного агентства Comunica. - Клиентов, прежде всего, интересуют продажи, выручка, влияние на бизнес, через эту призму они рассматривают все предложения. С одной стороны, New media - более осязаемая категория с точки зрения конечного результата, чем, например, PR. С другой стороны, она все еще не настолько осязаемая, чтобы получить четкую корреляцию с продажами.

Пусть некая компания заметила негативный комментарий клиента в блоге и решила его проблему, - развивает свою мысль Умаров. - Этот ответ и дискуссию увидели несколько тысяч человек. Можно ли подсчитать прямой эффект в виде продаж? Нет. Или же затраты на подобные расчеты будут выше, чем вложения в саму коммуникацию.

Вот другой пример: прямое продвижение продукта. Мы можем определить охват любой компании и оценить количество людей, которые прочитали наши сообщения или проконтактировали с нашим контентом. Далее можно увидеть, сколько из этих людей перешло на продающий сайт компании. Но что произойдет дальше? Ведь многое зависит от удобства сайта и его оформления, качества описания продукта и простоты доступа к информации, цены, вежливости продавца, если для заказа надо звонить. И так далее. Грань, за которой кончаются коммуникации и начинается территория продаж довольно зыбкая. Мы же, будучи специалистами по коммуникациям, как правило, можем с уверенностью говорить только об эффективности коммуникационной компании».

Пока, по словам Умарова, в агентствах используют методики, которые связаны с коммуникационной составляющей: охват, коэффициенты конверсии, CTR и так далее. Как дополнительные параметры могут быть использованы показатели, которые связаны с теми или иными социальными платформами - количество участников групп или друзей («френдов») блога, количество комментариев, количество посетителей и т.п. «При этом, любая крупная кампания, как правило, требует подстройки методики и формулирования собственных критериев эффективности, - уточняет Умаров. - Очевидно, что для B2B или B2C, корпоративного или продуктового продвижения, блога или группы набор критериев будет сильно отличаться.

В итоге, пока коммуникации отдельно, а продажи отдельно. Впрочем, точно в такой ситуации была в свое время и телевизионная реклама. Вкладываемые в нее средства стали расти фантастическими темпами после того, как была доказана корреляционная связь между числом просмотров ролика и продажами товара. Кто сделает это первым по отношению к рекламе в соцсетях, получит поул-позишн в будущей гонке. Если, конечно, в России она состоится.