Гордон Радемахер

- Каковы особенности отечественного автомобильного рынка по сравнению со сходными экономиками?
Россияне любят большие машины, в отличие от Индии, Бразилии и Китая, где предпочтение отдается малогабаритным автомобилям. И тот огромный автопарк внедорожников (22% от общего числа автомобилей), который был сформирован за последние несколько лет, просто так никуда не денется. Правда, в последнее время наметилась тенденция к росту продаж внедорожников среднего размера (в первом квартале 2009 продажи этого класса выросли на 49% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года) и снижению интереса к внедорожникам класса «люкс». Новые бренды – Audi Q5 и готовящийся к выпуску BMW Х1 - подтверждают этот тренд.

- Что еще нас отличает, кроме гигантомании?
Несмотря на то, что локальные бренды (Лада, ГАЗ) по качеству уступают иностранным маркам, продаются они лучше из-за более низкой цены, которая обеспечивается благодаря государственным субсидиям и относительно низкой стоимости обслуживания.
Российские климатические условия – экстремальные по сравнению с другими рынками. Они требуют других обязательных/необходимых характеристик двигателя/шин/машинных масел, и т.д.    

Отечественным автопроизводителям предстоит приложить много усилий, если они хотят выжить в текущих рыночных условиях – необходимо улучшить и качество продукции и переработать ценностные предложения, и сделать всё это в максимально сжатые сроки. Ключ к выживанию для отечественных брендов лежит в создании совместного производства с зарубежными компаниями, которое откроет им доступ к современным технологиям.

- Кроме типичных потребительских преимуществ, есть и иррациональные аспекты выбора того или иного бренда. Для кого-то важно купить автомобиль, более продвинутый экологически – это позволяет почувствовать себя современным, прогрессивным и т.д. Другие живут мечтами и не скупятся на их исполнение. Какие инсайты преобладают у наших соотечественников?

В  менталитете россиян всегда существовал определённый стереотип относительно «зелёных» автомобилей – большинство считает их крайне дорогими, капризными в эксплуатации и в целом не слишком привлекательными. Появление, например, в модельном ряду компании Lexus, ряда аналогов их стандартных моделей, но с гибридными двигателями, не слишком исправило ситуацию, так как эти модели стоят в среднем на 10,000 долларов США дороже. Производителям автомобилей ещё только предстоит донести до российских потребителей преимущества и выгоду использования эко-автомобилей в долгосрочной перспективе. Но, по результатам нашего исследования, проведенного весной 2009 года, 27% россиян рассматривают возможность покупки эко-автомобиля.  Это неожиданный и очень обнадеживающий показатель. Вероятно, это результат их агрессивного продвижения на Западе. За “автомобиль мечты” проголосовало 31% соотечественников. 26% считают, что эко-автомобиль – это и есть их автомобиль мечты.

- В Бразилии существует схема стимулирования продаж с привлечением банковских средств, при которой в любой рекламе главным сообщением всегда является размер ежемесячного взноса, а не цена автомобиля. В чем отличие коммуникационного подхода в России и Бразилии? Почему нет «российского» лица у автомобильной рекламы?
Бразилия – это страна с рыночной экономикой, которая развивалась в течение многих лет, страна с уникальным населением и уникальным языком – единственная в Латинской Америке, где официальный язык – португальский. В Бразилии существует интересная модель сотрудничества между автопроизводителями и дилерами -  автомобильные компании там отвечают за разработку концепций и сегментацию, а продвижение на рынке, разработка программ оплаты ложится на плечи продавцов. И еще: при создании рекламных роликов в различных индустриях (не только автомобильной) действительно акцент обычно делается на сумме ежемесячной выплаты – в этом существенное отличие коммуникационного подхода в Бразилии. К тому же в Бразилии практически паритетно распределены представители самых разных этнических групп. Также на культуру Бразилии оказывают влияние США и соседние с ней страны. В России же достаточно гомогенное население. Поэтому в рекламных коммуникациях агентства Бразилии используют этнический микс, а у нас совсем не обязательно адаптировать “глобальные” рекламные ролики. Финансовые соображения здесь тоже играют не последнюю роль. Конечно, перед созданием того или иного ролика проводятся исследования, чтобы быть уверенным в правильности выбранной концепции. Затем принимается решение. В большинстве случаев используется  один ролик на весь регион, страны в котором  во многом объединяют общие интересы, ценности, общая история.  Хороший пример  - ролик Ford Fiesta агентства Ogilvy - он был выпущен  без каких-либо изменений или дополнений по всему миру.

Смотреть ролик

 Что касается “российского” лица у автомобильной рекламы, то его не будет до тех пор, пока российская автомобилестроительная промышленность не обзаведется своим лицом. До этого момента российскую «Лада Калина» будет рекламировать финский актер. К тому же для россиян эталонами остаются Германия и Япония. По данным  Synovate Omnibus Russia, 42 % считают Германию – страной лидером автомобилестроения, а 35% - Японию.

- Индийский кейс с TATA Nano – почему он появился в сельскохозяйственной Индии, а в нашей, не менее сельскохозяйственной, России, эта идея не возникла?
Здесь большое значение имеет корпоративная философия, а не культурные и географические различия – компания TATA руководствовалось именно этой идеей. В целом в Индии всегда был так называемый подход Ганди – делать все просто и маленьких размеров. Это органически вплетается в бизнес-подход – исторически у Индии была стратегия развития малого бизнеса, ориентация на самостоятельное развитие и внутреннее потребление.

TATA Nano – это не просто очередной малолитражный автомобиль, а настоящая революция в автомобильной промышленности, причём, не только в индийской. Невероятно низкая цена (в переводе на доллары США – 2000$) и расход топлива (2.5 литра на 100 километров), а также инновационная система поставок  (как велосипед, Nano поступает к дилерам в разобранном состоянии) делают его невероятно привлекательным для потребителей, которые раньше не могли даже подумать о приобретении машины.  Нельзя не отметить и невероятно эффективную систему оформления заказа, предложенную TATA – предоплата составляет всего 6$, и люди могут внести её в более чем 30.000 торговых точках в 10.000 городах. TATA решили не ограничиваться автосалонами и дилерскими центрами и дали потребителю возможность заказать автомобиль даже в ближайшем продуктовом магазине. За 16 дней с момента запуска Nano TATA получили более 200.000 заказов на новый автомобиль.

При этом каждый третий клиент в качестве первоначального взноса внёс полную сумму! Это действительно революционная концепция не только в производстве автомобиля, но и в его маркетинге.

Что же касается рынка экономичных автомобилей в России, подобных Nano, то, возможно, он будет иметь будущее. Рост цен на бензин и сырьё, а также нехватка парковочных мест в крупных городах неизбежно подталкивает автолюбителей к покупке компактных и экономичных машин (взять хотя бы те же самые хэчбэки класса-B). Очень низкая цена, малый расход топлива и малый размер делают Nano находкой для жителей российских мегаполисов. Хотя на пути этих машин есть и определённые рыночные барьеры – это и широкие российские автомагистрали, недружелюбные к таким маленьким транспортным средствам и недоверие россиян к автомобилям, произведённым в Индии.