Книги, которые читают эксперты по маркетингу в ретейле

Дина Духович, руководитель управления развития бренда и маркетинговых коммуникаций ТД «Перекресток»

Книга How Brands Become Icons: The Principles of Cultural Branding, автор Douglas B. Holt. Как бренд становится не просто крепким набором ассоциаций, а настоящей легендой, мифом, частью массовой культуры? Это удачное попадание в обстоятельства, интуиция и озарение или же этот процесс реально спрогнозировать и управлять им?

Автор выводит принципы культурного брендинга, в основе которого лежит способность бренда рождать желание потребителя определять свою идентичность через бренд. Это более глобальная способность, нежели давать потребителю решение его проблем через набор функциональных и эмоциональных преимуществ.

Чем парадигма культурного брендинга отличается от классического брендинга можно предположить из самых названий концептов, но автор идет дальше и обозначает отличия культурного брендинга от эмоционального и вирусного, к которому проще прийти в эру развлекательного контента.

Огромный пласт для размышлений, минное поле и вызов — пытаться строить бренд, который призван стать активным игроком, не только вписанным, а и формирующим социокультурную повестку.

Серж Иванов, директор по маркетингу Petshop

В книге от «От хорошего к великому» Джима Коллинза я увидел себя и свой деловой подход. Мне импонирует идея о том, что концепция бизнеса должна быть максимально простой и понятной, при этом придерживаться высоких стандартов качества.

В повседневной работе полезно вспоминать о концепции ежа, которой посвящена книга. Автор ссылается на эссе «Лиса и еж» Исайи Берлина. Лиса — хитрая и коварная, изобретает миллион способов подобраться к ежу. Еж — маленький, кажется неповоротливой и легкой добычей. Но каждый раз он делает одну и ту же простую вещь: сворачивается в клубок, а лиса ничего не может с этим поделать. Одна простая, понятная и работающая концепция приносит больше пользы, чем множество хитроумных, но неэффективных.

Я напоминаю себе в работе каждый день, что нужно отсечь лишнее, чтобы помнить о главном. Думаю, эту книгу стоит прочесть каждому, кто хочет понять особенности по-настоящему устойчивого и долгоиграющего бизнеса. Она освежает восприятие и может быть полезна как и руководителям, так и специалистам, а также заинтересует тех, кто хочет повысить личную эффективность.

Георгий Чибисов, директор по маркетингу Lamoda

За двадцать лет работы в электронной коммерции и маркетинге я прошел все стадии развития от специалиста до директора, и на этапах карьеры мне помогали разные книги и информационные ресурсы.

На сегодняшний день я уверен, что разделять маркетинг на digital и offline категорически неверно: никакого «особенного» маркетинга не существует. Есть классический маркетинг, описанный у Филипа Котлера, а все остальное — это каналы коммуникации, призванные доносить маркетинговую коммуникацию до клиента. Раньше это были СМИ, сейчас еще и интернет.

На первых этапах карьеры я любил книги Джека Траута и перечитывал их по нескольку раз, а сталкиваясь со сложным вопросом, возвращался к ним снова. Далее мне помогла Sapiens Юваля Ной Харари, а также «На крючке» Нир Эяль. Все эти книги стали классикой маркетинговой и бизнес-литературы и помогали мне разбираться в том, как работает механизм маркетинга и что нужно знать о людях, к которым направлена маркетинговая коммуникация.

Сейчас мир меняется все быстрее и быстрее, и старые книги могут помочь подготовить базу для понимания общих концепций, но не смогут помочь разобраться в современных технологиях. Именно поэтому я решил, что мне стоит вести свой Telegram-канал про маркетинг Top of Mind, где рассказываю про все интересное, что происходит на рынке прямо сейчас и до того, как это успевает устареть.

Андрей Осокин, директор департамента маркетинга «Детский Мир»

Ключевой книгой для меня была и остается — Сунь Цзы «Искусство войны». Рекомендую в переложении на бизнес-кейсы: текущие бизнес-стратегии очень напоминают военные, где есть место разведке, ресурсы ограничены, ситуация неопределенная, противник опасен и непредсказуем. В такой ситуации крайне важно иметь стратегическое видение и хорошо проработанную тактику. 

Человеческая история в военном деле и бизнесе показывает, что часто побеждает не самый сильный, богатый или многочисленный, а полководец или менеджер, который обладает талантом видеть ситуацию глобально, уметь построить не только стратегию, но и трансформировать ее в конкретные тактические решения. Очень рекомендую к прочтению.

Маринина Гельмира, директор по маркетингу «Дядя Ваня Трейдинг»

С точки зрения руководящей должности в маркетинге одна из основных проблем — это борьба со стрессом.

К сожалению, стресс накапливается всегда, и если не искать форм для «переживания», то он может выйти наружу в любой неподходящий момент в виде агрессии, слез, плохого настроения, депрессии и профессионального выгорания — самого страшного, что может случиться с человеком, который дорожит своей карьерой. Поэтому все книги, которые я читаю, направлены на работу с собой и борьбу со стрессом.

Мои рекомендации:

— «Искусство останавливать время» Пдрама Шоджая. Уже само название книги говорит нам о том, что вокруг нас огромное количество вещей, которые мы не замечаем. В книге даются рекомендации о том, как полноценно проживать свою жизнь.

— «Хорошие девочки отправляются на небеса, а плохие куда захотят» Уте Эрхардт.  Книга дает откровенные и честные рекомендации женщинам, как жить в мире мужчин и не бояться выражать свое мнение. Ценная книга для женщин-руководителей.

— «Семь навыков высокоэффективных людей» Стивена Кови. Известная книга о том, как думающий человек строит себя сам путем выработки определенных привычек. Я бы сказала, учит тому, как жить и добиваться высоких результатов в жизни осознанно.

Дмитрий Олеринский, Chief Digital Officer Decathlon

Много лет назад добавлял The Political Mind Джорджа Лакоффа в список на прочтение. После «Большой шахматной доски» Бжезинского. Только сейчас добрался, и знаете что? Книга прекрасна.

Автор все подряд иллюстрирует примерами из политической жизни Америки. Но если отвлечься от национальных особенностей, рассуждения автора про управление мнением более чем универсальны и уходят далеко за пределы политической повестки отдельной страны.

Очень интересно разложено влияние семейных традиций на формирование убеждений человека и будущей склонности к той или иной социально-политической позиции. С заходом в нейролингвистику, педагогику, социальную экономику и, конечно, политику.

Автор очень красиво показывает, как одни и те же убеждения делают людей непобедимыми в одних ситуациях и очень уязвимыми, почти безусловно проигравшими в других. Как впитанное в детстве дома определяет, куда мы растем, чем занимаемся, каких партнеров выбираем и детей воспитываем. А также к кому мы прислушиваемся в информационном шуме повседневности.

На очередном заходе автора в нейролингвистику и кратком обзоре исследований в этом направлении начало казаться, что книга вполне могла бы быть введением в нейролингвистическое программирование (нлп). Но там нет ни слова про нлп, зато очень много написано о том, как наши убеждения транслируются в языке и определяют поведение, о ловушках этого механизма и о том, что единственный механизм контроля и управления этой вакханалией — осознание себя и собственных целей, мотивов и убеждений в моменте.

До прочтения книги я не думал про связь между семейным укладом, где человек растет, и политическими воззрениями. Вроде очевидно, но не думал. А тут вдруг это развернулось очень красивым веером проявлений. И неважно, что на примерах американских семей и быта.