Как цифровизация реальности влияет на ретейл. Примеры AR и VR

Еще один шаг e-commerce площадки Etsy к бесшовному покупательскому опыту: интерактивный Etsy House позволяет пользователям оценить, как полноразмерные дизайнерские объекты с маркетплейса смотрятся в виртуальном интерьере, а также по клику получить дополнительную информацию о них.

Etsy продолжает экспериментировать с виртуальной реальностью

По последним данным eMarketer, маркетплейс Etsy занял первое место по росту онлайн-продаж в 2021 году (почти +27%), в то время как Amazon на четвертой позиции (почти +25%). Etsy продолжает развиваться, и это уже не первый опыт применения дополненной реальности маркетплейсом: в июне 2020 года компания уже использовала AR-инструмент, который помогал покупателям оценить, как произведения искусства, фотографии и мебель выглядят в интерьере.

Etsy House — это полноразмерная, реалистичная 360-визуализация интерьера и объектов декора в нем. Пользователи могут лучше рассмотреть мебель, предметы искусства, декор или товары маркетплейса, занявшие призовые места в с Etsy Design Award. Если пользователям понравится какой-то предмет, они смогут навести на него курсор, чтобы увидеть подробную информацию о продукте и получить ссылку для покупки.

«Дополненная реальность действительно востребована с точки зрения оформления интерьера — для того, чтобы покупатель понял, как конкретная вещь из конкретного магазина будет смотреться в интерьере квартиры или дома», — говорит Андрей Денисов, руководитель отдела платного трафика в сети магазинов электроинструмента «220 Вольт».

AR в России — пока только игра

Но пока не так много ретейлеров научились «готовить» технологию на российском рынке. Примеры того, как применяют дополненную реальность DIY-ретейлеры в России — это подбор обоев в строительном магазине «Петрович» или приложение «Hoff Дизайн» от мебельного ретейлера Hoff, где AR-технологии позволят разместить полномасштабную 3D-модель выбранного объекта мебели в доме покупателя и оценить, как она в нем смотрится.

«Быстрое распространение AR-приложений связано с удобством для пользователей, ведь в отличие от VR технология не нуждается в дополнительном оборудовании. Кроме того, покупки с мобильных устройств получили мощный стимул для развития, в том числе в период пандемии. Например, для Lamoda доля покупок с мобильных устройств уже превышает 80%», — рассказывает Кира Матвеева, директор по продукту Lamoda.

«А для развития AR- и VR-инструментов важна в том числе массовость и культура использования: инструменты дополненной реальности будут развиваться очень быстро, как только их сможет внедрить кто-то из крупных игроков», — продолжает Андрей Денисов.

Например, в августе 2020 года Amazon вывел инструмент для AR-покупок, который позволяет покупателям увидеть, как смотрятся предметы мебели от Amazon и продавцов площадки в своих домах. Дополненная реальность у американской сети Home Depot помогает пользователям подобрать колер краски или также встроить часть товаров в интерьер. У Ikea есть пилотный проект Augmented Reality Instructions, где при наведении на инструкцию на экране планшета отображалась конкретная собранная часть мебели. 

Для российского рынка Ikea также запустила проект «Планировщики» в 2015 году, которые позволяют спроектировать будущую квартиру на манер игры Sims, обставив ее мебелью Ikea», — перечисляет Андрей Денисов.

«Довольно много уже примеров применения AR и в сфере косметики и аксессуаров. Бренд L’Oreal предлагает менять макияж прямо во время видеозвонка. “Дочка” L’Oreal, компания Modiface, разработала для бренда ряд инструментов для нанесения виртуального макияжа Signature Face», — говорит Кира Матвеева, директор по продукту Lamoda. 

«Однако среди российских DIY-ретейлеров технологии дополненной реальности пока не получили широкого распространения. Есть попытки внедрения, но как именно они повлияли на конечные бизнес-результаты — точной информации нет. Если компании не масштабируют инструмент, то либо это дорого, либо эффект несопоставим с вложениями. Ведь применение AR для большого числа SKU довольно затратно», — уверен Андрей Денисов.

Пока перспективной и востребованной выглядит функция дополнительной информации о товаре: при наведении на маячок товара в розничном магазине покупатель получает максимально подробную информацию о характеристиках вещи.

«В рамках ограниченного пространства розничного магазина зачастую такое сделать невозможно. Сюда же можно будет ”вшить” и blockhain-технологию для еще более подробного информирования покупателя о товаре: страна производства, нормы и правила выпуска. И особенно актуально это было бы для товаров, которые позиционируют себя как eco-friendly», — считает Андрей Денисов.

Достаточно навести камеру на ноги

Etsy далеко не единственная компания, которая использует AR- и VR-технологии, чтобы помочь клиентам визуализировать свои продукты в онлайн-формате. «Сегодня уже накоплено достаточно большое количество кейсов, которые позволяют проанализировать общие тенденции использования AR в ретейле и оценить преимущества технологии для бизнеса, — рассказывает Кира Матвеева. — И эксперименты с технологиями дополненной реальности проводят как раз крупные офлайн-продавцы, для которых AR стал способом привлечения молодой активной аудитории за счет wow-эффекта и инструментом развития e-commerce».

Например, в 120 магазинах по всему миру Zara запустила возможность посмотреть через приложение демонстрацию коллекции на моделях и заказать понравившийся комплект. В мае 2020 года у маркетплейса Asos в сочетании с programmatic-технологиями стартовал AR-инструмент, который позволяет клиентам оценить, как выглядит одежда на моделях. В октябре 2020 года David's Bridal заключили партнерство с Vertebrae, технологической компанией, разрабатывающей AR-инструменты для визуализаций самых продаваемых платьев.

Lamoda первой в мире среди мультибрендовых ретейлеров начала использовать виртуальную примерочную обуви. «Благодаря этому пользователи могут еще перед заказом увидеть, как конкретная пара обуви выглядит на ноге, и оценить, насколько она впишется в гардероб», — рассказывает Кира Матвеева. Для этого используется технология дополненной реальности AR Try-on от компании Wannaby. Достаточно навести камеру на свои ноги и выбрать понравившуюся модель — приложение Lamoda покажет, как она будет смотреться. 

«Для каждого товара, доступного в виртуальной примерочной, Lamoda создает 3D-модель, показывающую все детали. Сейчас для виртуальной примерки доступно более 400 пар самых популярных женских и мужских моделей обуви. В каталоге они выделены специальной отметкой. Ежемесячно около 100 тысяч пользователей iOS примеряют обувь виртуально на Lamoda. В среднем один человек делает это дважды в месяц», — говорит Кира Матвеева.

Поведенческий паттерн еще не сформирован

Для повсеместного применения технологий дополненной реальности ретейлерам необходимо приложить достаточно усилий — и не только с точки зрения чисто технического развития инструмента. «Покупатели по-прежнему обязательно хотят перед покупкой полежать на кровати, посидеть на стуле или покрутить в руках симпатичный настенный коллаж», — уверен Андрей Денисов.

Пока продавцы не придумали удобную и бесшовную схему использования последних технологий. У покупателей еще не сформировался паттерн поведения «перед покупкой зайти в приложение и понять заранее, как смотрится условная вещь на стене условной кухни».

Вопрос может быть решен с появлением крупного агрегатора интерьера — «российский интерьерный Amazon» — в рамках которого можно будет выбрать не десятки, но тысячи решений. То есть появится единая площадка, на которой пользователь сможет купить все что угодно, как раз воспользовавшись AR-технологиями в процессе выбора товара.

«Пока потребителям приходится подбирать стул в одном магазине, декор на стену — во втором, а кухонную утварь — в третьем. И вероятность того, что во всех трех магазинах используется AR-технологии, а я как покупатель буду их также везде использовать, — стремится к нулю», — считает Андрей Денисов.

«AR и VR быстрее приживутся в отраслях, где требуется визуализация для совершения покупки, например фэшен. Даже в игровой индустрии VR пока показывают слабые результаты. И для того, чтобы применение инструмента стало массовым, нужно время и большее проникновение технологий в жизнь пользователей, — считает Андрей Осокин, директор департамента маркетинга «Детский Мир».

«”Основная миссия” решений с дополненной реальностью — приблизить опыт онлайн-покупки к покупке в физическом магазине. Чем отчетливее клиент понимает, как вещь будет сидеть на нем или сочетаться с другими предметами гардероба, тем меньше барьеров остается у него для онлайн-покупки, — уверена Кира Матвеева, Lamoda. Мы считаем, что технологии виртуальной примерки будут только развиваться, тем более что в прошлом году и мобильные технологии, и онлайн-ретейл получили беспрецедентный стимул для роста».