«Доверяй, но промеряй»: эксперты обсудили измерение ДТВ на «Дне Бренда»

Модераторы:
— Анна Ускова, директор департамента продаж цифровых ресурсов сейлз-хауса «Эверест» (сейлз-хаус — организация, которая продает рекламное время и рекламные площади)
— Вадим Гречишкин, директор по рекламным продуктам сейлз-хауса «Эверест»

Спикеры:
— Дмитрий Карманов, генеральный директор «Витрина ТВ»
— Алексей Филия, заместитель генерального директора по стратегии и развитию рекламных продуктов «ГПМ Реклама»
— Илья Куценко, директор по ТВ-баингу (закупка рекламного эфирного времени на телеканалах) MDG
— Анна Планина, генеральный директор NMi Digital (NMi Group)
— Анна Дроздова, руководитель направления Stable ID (обезличенная идентификация пользователя) и аналитики Platforma
— Татьяна Постоева, ведущий менеджер по медиа Okko

Доверяй: качественный инвентарь и сила контакта

Рынок цифрового ТВ растет быстрее рекламного рынка в целом. Вместе с интересом к каналу увеличивается и количество посредников, а структура предложения становится сложнее: рекламодателям не всегда понятно, кто именно продает инвентарь и что входит в продукт. Чтобы сделать рынок прозрачнее и сформировать единое понимание ДТВ (диджитал ТВ), участники индустрии разработали глоссарий и карту рынка. Эти инструменты призваны упорядочить сегмент, унифицировать терминологию и снизить риск подмены понятий и недостоверных предложений.

Дмитрий Карманов, генеральный директор «Витрины ТВ», рассказал об устройстве компании и о том, как она обеспечивает дистрибуцию федеральных телеканалов в интернете, взаимодействие с аудиовизуальными сервисами и мониторинг распространения контента. 

Отдельное внимание уделили вопросу рекламного фрода (мошеннического трафика). На простой и наглядной схеме показали логику взаимодействия участников цепочки вещания и распределение их ролей. Статистика смотрения продемонстрировала неравномерность формирования рекламного инвентаря с четко выраженными пиковыми нагрузками. Такая динамика характерна для естественного потребления контента  и не указывает на признаки неорганических манипуляций. Отдельно рассмотрели причины, по которым системы верификации могут оценивать этот тип инвентаря не вполне корректно. Среди них — технические ошибки и использование инфраструктуры серверов, не включенных в «белые списки» верификаторов.

«Фрода в “Витрине" нет: ни один участник цепочки вещания не заинтересован в фроде — АВС (аудиовизуальные сервисы) работают по SVOD-модели (модель распространения и монетизации видеоконтента, при которой пользователю предоставляется доступ к каталогу платформы по запросу на определенный период времени (месяц, год и др.) за регулярную абонентскую плату)и не зарабатывает на вещании, а вещатель заинтересован в росте смотрения, но не влияет на контентную политику АВС», — пояснил Дмитрий Карманов.

Алексей Филия, заместитель генерального директора по стратегии и развитию рекламных продуктов «ГПМ Реклама», рассказал про работу рабочей группы АРИР по Цифровому ТВ (ЦТВ) в рамках комитета Advanced TV (собирательный термин для технологий дистрибуции контента и рекламы на экраны телевизионных устройств через сеть интернет и локальные сети телеком-операторов): создание бюллетеня, глоссария и карты рынка CTV+ (телевизионное устройство с функцией Smart TV, умный проектор или стационарный экран с подключенной внешней ТВ-приставкой).

Также эксперт отметил, что в условиях информационной асимметрии низкая цена может сопровождаться непрозрачностью происхождения аудитории и качества инвентаря. 

«У всего есть своя цена. Настоящий, надежный инвентарь не может стоить дешево. Поэтому моя рекомендация — идти к проверенным крупным селлерам, где инвентарь точно существующий и качественный. Мы вместе с рабочей группой АРИР делаем все, чтобы рынок стал прозрачнее и приносил пользу брендам», — сказан он. 

Илья Куценко, директор по закупке ТВ-рекламы MDG, сосредоточился на том, как оценивать вклад цифрового телевидения в рекламную эффективность. Он обратил внимание на риск подмены понятий: просмотр на телевизоре и на мобильном устройстве даже одного и того же контента — это разный и количественно и качественно контакт с рекламой. При планировании рекламных кампаний важно учитывать не только цену, но и  качество, аудиторию и фактическую частоту рекламных контактов.

«Диджитал ТВ дает доступ к использованию ТВ-рекламы на нужной бренду частоте показа ролика аудитории, без размазывания бюджета по всем частотам. До достижения частоты 5 контактов рекламу просто не запоминают — именно на частотах 5–8 и выше конверсия в запоминание и действия резко растет», — рассказал эксперт

Промеряй: измеримость, частота и реальные результаты

Вторая часть дискуссии была посвящена измерению эффективности ДТВ. Анна Планина, генеральный директор NMi Digital (NMi Group), обозначила измерение как один из главных вызовов сегмента. 

«Измерение остается главным вызовом рынка. Диджитальные метрики показывают качество рекламного контакта, но не дают полной картины по аудитории. При этом индустрии пока не хватает оперативной и сопоставимой отчетности», — сообщила она

Цифровое ТВ может решать разные задачи в зависимости от медиастратегии бренда. «ДТВ способно работать как самостоятельно, так и в связке с эфирным ТВ. В первом случае  помогать формировать знание о бренде, во втором — расширять охват на эффективной частоте», — добавила Анна Планина.

Анна Дроздова, руководитель направления Stable ID (обезличенная идентификация пользователя) и аналитики Platforma, рассмотрела связь размещения в ДТВ с офлайн-продажами на примере кейса «Эвереста», который провел оценку влияния стриминга на офлайн-бизнес-результаты. Platforma помогла в этой задаче, детально сопоставив более 60 млн строк сырых данных по рекламной кампании с бизнес-результатами в различных срезах.

«В представленном кейсе мы подсветили связь диджитал ТВ и офлайн-продаж: сквозная атрибуция через Stable ID (обезличенный идентификатор пользователя) показывает рост до 20,4% во время кампании и 12,6% в постпериоде, а частота 5+ контактов напрямую усиливает конверсию в покупку. При этом не всегда выбранная клиентом целевая аудитория лучше откликается в конечных продажах — например, на цифрах мы видим, что ЦА рекламной кампании дала рост на 10,4–18,3%, но наибольший эффект показала группа 35–54 лет — 30,8–35,8%, что говорит о перенасыщении ядра рекламным предложением и требует расширения таргетинга», — поделилась Дроздова.

Татьяна Постоева, ведущий менеджер по медиа Okko, рассказала о задачах проекта и роли рекламной кампании в привлечении и возвращении пользователей. 

«Полураспад — главный релиз нашего онлайн-кинотеатра в 2026 г. Для нас это проект категории А+: не только контентная премьера, но и масштабный проект, который привлекает большой поток новых пользователей в сервис, возвращает пользователей, которые ушли, а также усиливает вовлечение действующей базы», — сообщила Постоева.

По словам эксперта, одна из ключевых задач —выделить премьеру в условиях высокой конкуренции за внимание и связать ее с брендом платформы. «Главным барьером для нас стала высокая конкуренция за внимание в день релиза, необходимость быстро связать сериал именно с Okko и получить измеримый бренд-эффект. Нам было важно сделать премьеру заметной для широкой теле- и диджитал-аудитории», — добавила она 

Для решения задачи Okko использовал продукт «Эверест» «Все включено» — комплексное решение, объединяющее возможности ТВ- и диджитал-активов «Национальной Медиа Группы». 

Доверие — не альтернатива проверке, а ее результат

Дискуссия показала, что развитие цифрового ТВ связано сразу с несколькими задачами: обеспечением качественного инвентаря, управлением частотой рекламных контактов и развитием оперативных подходов к оценке эффективности.

Для рынка принципиально важно не ограничиваться показателями доставки рекламы, а связывать качество контакта с задачами бренда — от формирования знания до влияния на покупки и бизнес-результаты. В этой логике формула «доверяй, но промеряй» отражает два взаимодополняющих принципа работы с ДТВ: выбирать надежный инвентарь и подтверждать эффективность размещений данными.

Презентации спикеров и материалы сессии доступны по ссылке.

Реклама. Рекламодатель ООО «ЭВЕРЕСТ», ИНН 7714995474