Маркетинг на грани нервного срыва: как брендам выжить в эпоху баннерной слепоты и усталости от «красивого»

Участники секции:

• Артем Гроза, диджитал-директор Pari (модератор); 
• Юлия Алиферова, CSD & руководитель аналитического направления Digital Budget; 
• Ольга Макарова, руководитель продаж «Авито Рекламы»; 
• Варвара Пархоменко, управляющий директор Realweb;
• Ирина Романова, генеральный директор PHD (Media Direction Group);
• Ирина Смирнова, независимый эксперт Х5 Group; 
• Алексей Байнов, управляющий партнер Cube | D Innovate group;
• Андрей Сивков, руководитель коммуникационного дизайна Ecom.tech.

Артем Гроза, диджитал-директор Pari, открыл секцию, заявив, что стресс и турбулентность постоянно присутствуют в маркетинге. В индустрии всегда появляется множество новых вводных и неожиданных изменений, и задача маркетологов — научиться получать удовольствие от этой нестабильности, считает Гроза. Он подчеркнул, что спикеры Go Up хорошо знают, как справляться с такими вызовами, и готовы поделиться решениями, позволяющими достигать максимальных результатов с минимальным уровнем стресса.

Проблема оценки digital-рекламы

Проблему оценки digital-рекламы затронула Юлия Алифёрова, CSD & руководитель аналитического направления Digital Budget. По ее словам, индустрия сегодня находится в режиме data-driven life — когда все пытаются принимать решения на основе данных, но не у всех это получается.

Главная причина — отсутствие доступа к необходимым данным. «Маркетплейсы, рекламные площадки, системы мониторинга, которые являются владельцами первичных данных, не готовы делиться с индустрией даже обезличенными агрегированными метриками», — говорит Алифёрова.

Инструментов стороннего мониторинга в рынке достаточно, но их разнообразие приводит к трудностям интеграции. Разные платформы и модели атрибуции, отсутствие единых справочников — все это превращает аналитику в «задачу со звездочкой». 

На своем примере компания Digital Budget продемонстрировала, как эффективно обходит «острые» углы в аналитике рекламы. Например, в рамках продукта Banner Stat команда использует ИИ-агентов, которые автоматически обрабатывают миллионы рекламных размещений, атрибутируя каждое из них к бренду, рекламодателю и категории. Благодаря этому клиенты уже на следующий день могут сравнить себя с конкурентами по количеству размещений, оценить видимость (OTS) и свою долю голоса (SOV), а также провести сравнительный анализ SOV vs SOS. Кроме того, Digital Budget пересмотрела подход к расчету показателя OTS (Opportunity to See): теперь он вычисляется с учетом пяти параметров, каждый из которых представлен в расчетной модели с собственными коэффициентами. 

Однако, несмотря на появление новых инструментов, Юлия Алифёрова отметила, что «никакая, даже самая продвинутая и сложная технология не способна увидеть все в digital-ландшафте».

Сила бренда в новой конкуренции

Взглянуть на маркетинг как на новую норму с изменившимися правилами конкуренции предложила генеральный директор PHD (Media Direction Group) Ирина Романова. По ее словам, конкуренция перестала быть однородной — теперь она действует сразу на трех уровнях: на полке, в головах потребителей и в коммуникации.

Ценовой фактор остается по-прежнему критически важным, но потребители начинают ценить и качество. В разгаре «промо-войны» многие компании ищут баланс, переходя к стратегиям everyday low price. В коммуникационном пространстве тоже произошел сдвиг. Если раньше внимание клиентов делили между FMCG, фармой и офлайн-ретейлом, то сейчас на первый план вышли финансы, сервисы и e-commerce.

По словам Ирины Романовой, в условиях снижения потребительской лояльности значение бренда возрастает. Компаниям необходимо искать новые способы его укрепления и эффективной конвертации в продажи.

Эстетическая инфляция и уставшие глаза пользователей

Помимо рыночной инфляции Варвара Пархоменко, управляющий директор Realweb, добавила еще одну — эстетическую. По ее словам, «красивого» в рекламе стало слишком много. Безупречные картинки, одинаково отретушированные лица и «те самые» идеальные семьи в креативах вызывают у аудитории раздражение и визуальную усталость. Люди перестают замечать даже хорошо сделанную рекламу. А бренды начинают конкурировать с тысячами сообщений, чтобы получить внимание аудитории. 

Realweb предлагает четыре способа борьбы с «инфляцией смысла»: 

— нарушение шаблонов: играть на актуальных инфоповодах, как в кейсе с наружной рекламой в стиле «Дима, оплати ей корзину на WB»;

— эмоциональный кринж: использовать провокации, сознательно внедрять элементы, вызывающие легкий дискомфорт у зрителя, но цепляющие внимание;

— «грязная» подача, но чистая идея: делать контраст между формой и содержанием. Например, за отталкивающим на первый взгляд креативом может стоять сильная идея;  

— локальный колорит и культурный код: обращение к аудитории понятными образами.

Не перфекшен, а коннекшен

Тему эстетической инфляции и усталости от идеальной рекламы продолжил Андрей Сивков, руководитель коммуникационного дизайна Ecom.tech. Он предложил взглянуть на визуальный язык рекламы по-новому — отказаться от шаблонной идеальности в пользу живого и искреннего общения с аудиторией.

В коммуникации важна не только «красота», но и способность вызывать эмоции, рассказал эксперт. Он призывает не бояться странностей и иронии. Это может помочь сблизиться с потребителем. Люди больше не хотят быть как бренд, они хотят, чтобы бренд был как они, говорит эксперт. 

По словам Андрея Сивкова, необходимо придерживаться принципа «не перфекшен, а коннекшен». Суть современной визуальной коммуникации не в достижении идеальности, а в создании связи. Когда бренд перестает казаться безупречным, он становится ближе и понятнее.

Как привлекать внимание пользователя 

Ольга Макарова, руководитель продаж «Авито Рекламы», начала с главного: внимание пользователей неумолимо падает, особенно у молодой аудитории. Средняя продолжительность концентрации внимания на любом экране в 2024 году — 47 секунд (в 2012 году было 75 секунд). И это одна из причин, почему средняя продолжительность видео сократилась на 75% по сравнению с 2016 годом. Но это не стоит воспринимать как проблему — это реальность, с которой нужно работать, говорит эксперт. 

По данным «Авито Рекламы», из 10 тыс. опрошенных жителей России 44% респондентов считают важной в онлайн-рекламе визуальную привлекательность. Для 40% ключевым является возможность моментальной покупки из сервиса, в котором пользователь увидел рекламу. Около 28% заявили, что им важна заметность баннеров, а 24%, наоборот, отметили, что реклама должна выглядеть нативно. Однако это не противоречие, так как рекламодатели должны делать баннеры, которые видны, но не мешают пользователям.

Посмотреть на потребителя через бессознательные паттерны и игровые механики также предложила Ирина Смирнова, независимый эксперт Х5 Group. По ее словам, современный маркетинг наряду с рациональными расчетами должен смотреть и на эмоциональную составляющую: «Мы фиксируем осознанный выбор потребителя, но упускаем решения, принимаемые бессознательно, которые лежат в основе импульсивных действий», — заявила она. 

Где внимание — там и результат, говорит Ольга Макарова. В мобильных приложениях концентрация внимания выше, а геймификация помогает усилить эффект и вовлечь пользователя в общение с брендом. Такой формат подойдет, когда нужны интерактив, эмоция, история. И здесь также могут помочь спецпроекты.

Один из мифов рынка — что спецпроекты работают только на имидж. Ольга Макарова с этим не согласна. «Те спецпроекты, которые мы делаем, решают разные задачи. В том числе и перформ. Тут все зависит от целей рекламодателя», — сказала Ольга Макарова.

Именно поэтому геймификация — тренд, опирающийся на триггеры бессознательного — так бурно развивается в настоящее время. Именно поэтому применение игровых элементов в рекламе становится эффективным способом вовлечения.

Смирнова выделила несколько направлений развития геймификации: 

— постоянные механики (система достижений, клубы покупателей);

— акционные механики (кросс-платформенные игры, спецпроекты);

— большие игры (сквозные многоуровневые);

— развитие собственных игровых платформ. 

Отдельный акцент Ирина Смирнова сделала на фиджитал-механиках, когда задание начинается в онлайне, а завершается в офлайне, и наоборот. Такая логика помогает выстраивать уникальный персональный сценарий взаимодействия с брендом, повышая вовлеченность и частоту контакта.

По мнению Смирновой, в ближайшем будущем игроки рынка будут запускать собственные платформы, интегрироваться в чужие сервисы для поиска новой аудитории, внедрять фиджитал-механики, а также продолжать персонализировать геймификацию.

Цифровой двойник как антистресс

Про свой «рецепт» от маркетинговой тревожности рассказал Алексей Байнов, управляющий партнер агентства Cube | D Innovate group. Его выступление было посвящено цифровым двойникам бизнеса — инструменту, который помогает принимать решения, прогнозировать сценарии и оптимизировать маркетинговые стратегии.

«Мы считаем, что будущее — за цифровыми двойниками»,— сказал Байнов.

По его словам, такой инструмент позволяет получать оптимальную стратегию продвижения за несколько минут. Учитывая возможные ограничения и сценарии, например необходимость минимизации бюджета или важность учета длинной сделки в ТВ или план по KPI. Система собирает в одном интерфейсе данные по продажам, дистрибуции, креативу и дает возможность строить стратегии от разных входных точек: KPI, бюджета и других показателей. 

Один из новых сценариев применения цифрового двойника — оценка тендерных стратегий агентств. В условиях, когда каждая сторона считает по своей методологии, хочется свести все к единому знаменателю, говорит Байнов. «Двойник» дает такую возможность, подгружая расчеты агентств в единую среду, можно объективно сравнить их эффективность.

Отвечая на вопрос модератора, как убедить акционеров внедрить такую систему, Алексей Байнов рассказал, что это не быстрый процесс, так как возникают барьеры — особенно со стороны безопасности, ведь нужно делиться историческими данными. Но компании, которые прошли этот путь, получают «хороший экономический эффект».