«Самолет» в цифре, Bidease в кармане, пельмени в «Телеграме»: три кейса об осмысленном маркетинге
На Go Up AdIndex Conference в Баку в рамках секции «Кейсы: эффективность превыше всего» представители брендов и технологических платформ рассказали, как находить новые точки роста в маркетинге с помощью ИИ, гипотез, экспериментов и вирусных механик
Участники секции:
- Антон Шестаков, исполнительный директор премии «Проксима» (модератор);
- Юлия Гарбузова, директор по продажам рекламным агентствам МТС AdTech (модератор);
- Артем Плешаков, генеральный директор Programmatica.com;
- Ирина Градова, Head of Performance & Media Marketing группы «Самолет»;
- Диана Филина, Customer Success Director Bidease;
- Наталья Жестарева, директор по маркетингу «Sибирской коллекции».
Кейс «Самолета» и Programmatica.com
Артем Плешаков, основатель платформы Programmatica.com, и Ирина Градова, Head of Performance & Media Marketing группы «Самолет», представили совместный кейс, который показал, как нестандартный подход к видеоинвентарю и использование технологий искусственного интеллекта (ИИ) помогают не просто охватывать аудиторию, но и конвертировать ее в заявки и продажи.
Перед Programmatica.com стояла задача — найти эффективный способ размещения рекламы в условиях нехватки в условиях нехватки качественного видеоинвентаря в категории «Недвижимость». Агентство поставило перед собой цель протестировать гипотезы, выявить проблему и найти пути ее решения.
Programmatica.com предложила для «Самолета» технологию автоматического подбора и размещения видеорекламы под названием «Вкратце». Агентство подключило свой видеоплеер на различные сайты паблишеров, где не было видеоинвентаря. И тем самым показало in-stream-видео новым пользователям. А благодаря ИИ в видеоплеере подобрали видеоконтент, релевантный тематике страницы.
В основе кампании лежала гипотеза о том, что целевой трафик в категории «Недвижимость» существует, но требует точного таргетирования. Подход строился на четырех ключевых элементах:
- Гипотеза: тестирование контекста, где есть целевой трафик для видеорекламы недвижимости.
- Стратегическое планирование: разработка многоэтапной кампании с применением различных форматов контента.
- Тайминг: выбор оптимальных сроков для запуска кампании для максимального охвата целевой аудитории.
- Бюджетирование: рациональное распределение ресурсов для достижения наилучшего ROI.
На основе бенчмарков и анализа предыдущих кампаний были установлены KPI. Агентство и бренд делали акцент на конверсию и стоимость привлечения клиента, так как эти показатели напрямую влияют на эффективность маркетинговых инвестиций.
Процесс запуска был спланирован и разделен на логические этапы. Особое внимание уделили тестированию различных вариантов креативов для определения наиболее эффективных сочетаний визуальных элементов, текстовых сообщений и призывов к действию.
Площадки были выбраны на основе детального анализа целевой аудитории и их медиапотребления. Учитывались не только демографические характеристики, но и поведенческие паттерны, интересы и стадии принятия решения о покупке недвижимости.
Результат работы с «Вкратце»: прирост конверсий на 39% по сравнению со стандартным размещением. Бренд получил конверсии на 28% дешевле, а стоимость заявки оказалась на 61% ниже, чем в тотале с OLV (OnLine Video).
Опыт этой кампании показал, что грамотно настроенная видеореклама способна значительно повысить эффективность маркетинга в сфере недвижимости. В ближайшем будущем Programmatica.com и «Самолет» ожидают еще большую интеграцию технологий виртуальной реальности и ИИ в рекламные стратегии, что откроет новые возможности для взаимодействия с потенциальными покупателями.
Кейс Bidease: как находить нужных людей, а не места показа
Диана Филина, Customer Success Director компании Bidеase, представила кейс, который демонстрирует, как их технология и искусственный интеллект позволяют попадать в нужную аудиторию на рынке мобильной рекламы.
Bidease — это мобильная перформанс-DSP (Demand Side Platform) с алгоритмами закупки премиального in-app-инвентаря на основе искусственного интеллекта и машинного обучения. Платформа работает по принципу полного цикла: команда Bidease обеспечивает все этапы рекламной кампании — от закупки до верификации.
В условиях, когда инвентаря много, а пользовательских данных становится все меньше, классическое ручное таргетирование теряет эффективность, отмечает Филина. Поэтому в компании активно применяют технологии искусственного интеллекта: собственную ML-модель Bidease с использованием нейросетей, которая анализирует более 150 параметров пользователя и предсказывает вероятность совершения целевого действия.
Как следует из доклада Филиной, программатик и in-app — это способ доставки платящего клиента бренду. И наоборот — релевантной рекламы пользователю.
По данным Bidease, в России наблюдается весьма высокое проникновение смартфонов, а количество активных устройств значительно превышает официальную численность населения — что может свидетельствовать о том, что потребители часто владеют несколькими девайсами.
При этом, согласно данным Росстата, в России лишь 89 млн человек из 144 млн составляют экономически активное население. Еще меньше — около 80 млн — являются платежеспособным населением и, как следствие, целевой аудиторией большинства товаров и услуг. За этих пользователей борется весь рынок, и именно здесь необходима точная работа с данными и ИИ, чтобы находить ценных клиентов и максимально эффективно взаимодействовать с ними.
Кейс «Sибирской коллекции»: вирусный PR как основа коммуникации
Наталья Жестарева, директор по маркетингу бренда «Sибирская коллекция», показала кейс, в котором бренд отказался от телевизионной рекламы в пользу вирусных активаций в «Телеграме» и соцсетях и выиграл от этой стратегии.
По ее словам, классическая рекламная риторика в стиле ЗОЖ уже не вызывает эмоций. Современные потребители живут не по принципам здорового образа жизни, а по СОЖ — счастливому образу жизни, где место есть и пицце, и пельменям. Именно на этой философии и была построена коммуникационная стратегия бренда.
В 2024 г. «Sибирская коллекция» полностью отказалась от ТВ и перешла на диджитал с акцентом на вирусный контент, сочетающий провокацию, эмоции и близость к повседневной жизни.
В рамках PR-кампаний команда бренда устроила серию офлайн- и digital-активаций: запустила на улицы Москвы грузовик с гигантской пачкой пельменей на 8 Марта, установила инсталляцию на Москва-Сити с табличкой «Не беспокоить, я ем пельмени», приняла участие в флешмобе «Дима, оплати корзину», переосмысленное как «Дима, не принимай решения на голодный желудок», разместила рекламу у дверей ресторанов с призывом «а может, лучше домой и пельмени?» и запустила гиджитал-мобиль, транслирующий «Эх, сейчас бы не в пробке стоять, а пельмени».
Каждая из активаций попадала в культурный нерв и вызвала волну органического интереса. Это принесло более 500 публикаций в «Телеграме» и соцсетях с общим количеством просмотров в 9 млн. Доля органических просмотров составила более 67%, а PR value по собственным бенчмаркам — 11 млн руб. Кроме того, CPM ниже планового на 30%, и упоминание «Sибирской коллекции» в «Телеграме» выросло в 6,5 раз год к году.
