«E-com (retail) media: почему размер имеет значение» — главное с секции Digital Brand Day

Спикеры:

• Наталья Павликова, директор по стратегическому развитию продаж Wildberries & Russ;
• Вячеслав Никонов, директор по продукту платформы продвижения Wildberries & Russ;
• Анастасия Моисеева, директор по стратегическому развитию E-commerce Media Instinct Group.

Секцию открыли слова Натальи Павликовой, директора по стратегическому развитию продаж Wildberries & Russ, об актуальном состоянии рынка электронной коммерции. Электронная торговля — больше, чем маркетплейсы. В 2024 году доля электронной коммерции в России равна 21%. Тройка лидеров состоит из Китая (39%), Южной Кореи (34%) и США (29%). На маркетплейсы пришлось около 12,6 трлн руб. от общей онлайн-торговли в РФ.

Wildberries — главный игрок в своем векторе, у которого 49 млн активных покупателей в месяц. «Средняя глубина просмотров — 12 страниц, а среднее время одного визита — 12 минут. 88% аудитории пользуется сервисом через мобильные устройства», — говорит Павликова. 

Реклама на маркетплейсах

Далее Вячеслав Никонов, директор по продукту платформы продвижения Wildberries & Russ, рассказал об изменениях в покупательских привычках, пути пользователя и развитии рекламных инструментов. Маркетплейсы трансформируют способы потребления медиа. Это связано с изменением привычек пользователей и ростом популярности онлайн-платформ.

35 млн человек заходят на Wildberries каждый день, 77 млн ежемесячно используют мобильное приложение. Как отметил эксперт, пользователи все реже обращаются к традиционным поисковым системам, что говорит о значительной роли маркетплейсов, где поиск становится более интегрированным.

Маркетплейс — медиа, близкое к мгновенному получению прибыли, потому что люди постоянно что-либо ищут. Здесь контекст играет ключевую роль в процессе покупки, а классическая воронка включает несколько этапов: от незнания о товаре до его покупки. Современные технологии позволяют быстро реагировать на рекламные предложения и найти нужную информацию, поэтому скорость от показа рекламы до действия сокращается.

Охватные медиа помогают при отсутствии контекста, которое может затруднить восприятие рекламы и принятие решений. Важно понимать, как создать контекст для целевой аудитории. Можно использовать наружную рекламу, которая привлекает внимание потребителей во время длительного поиска.

Инструменты продвижения

Выгодная реклама зависит от использования правильных инструментов. Перформанс-инструменты помогают продавцам повысить видимость товаров и увеличить продажи.

Развитие инструментов продвижения в 2025 году включает:

• тонкую настройку рекламных кампаний;
• рекомендательные алгоритмы для повышения удобства;
• удобство настройки кампаний для партнеров и агентств;
• новые форматы;
• новые места показа (присутствие на всех этапах пути пользователя);
• расширение аналитики (больше метрик в статистике).

Использование разнообразных технологий и форматов рекламы помогает влиять на количество заказов и продаж. Как отметил Никонов, при размещении рекламы важно учитывать пользовательский путь, чтобы выстраивать эффективную коммуникацию с покупателями. Одним из самых востребованных форматов на Wildberries остаются баннеры.

Wildberries экспериментирует с поведенческими таргетингами, в которых анализируют как пользователи используют сервисы бренда. Так, таргетирование основано на сегментах (взаимодействие пользователя с товарами из определенной категории за выбранный период: покупка, поиск, добавление товара в корзину, избранное и тд.). Инструмент позволяет точно определять целевую аудиторию с временным промежутком от 7 до 90 дней.

«При задаче адаптации новых плейсментов пользователь может случайно попасть в тестовую группу, что позволяет проверять новые форматы рекламы — например, click-in- и сlick-out-видеобаннеры и HTML5-баннеры (интерактивность и анимация)», — рассказывает спикер. 

Аудитория маркетплейсов и возможности click-out

Завершил секцию обзор click-out в электронной коммерции Анастасии Моисеевой, директора по стратегическому развитию E-commerce Media Instinct Group. Сlick-out создает новые возможности для взаимодействия с контентом. Этот формат стал альтернативой традиционным методам рекламы после изменений на рынке три года назад.

По данным Mediascope, 80% аудитории 12+ заходит на маркетплейсы хотя бы раз в месяц. В среднем за сутки 51% этой же аудитории пользуется ресурсами электронной коммерции.

Аудитория маркетплейсов сопоставима с аудиторией главных медиа страны. Они входят в топ-ресурсов по месячному охвату и на них мало фрода. Как подчеркнула Моисеева, 90% заказов Wildberries и Ozon делается из приложения, а для его использования требуется авторизация, защищающая инвестиции и креативы.

Wildberries начал развивать и адаптировать click-out-инвентарь с июня 2024 года, однако площадка уже располагает широким спектром форматов и демонстрирует быструю адаптацию к требованиям рынка, что позволяет удовлетворять спрос и обеспечивать высокие результаты.