Бренды и потребители в условиях «рутинизации кризиса» — новые стратегии лидерства обсудили на конференции Go Up 2024

• Татьяна Эшназарова, главный редактор AdIndex (модератор);
• Алла Данилина, директор по стратегическим и инновационным продуктам NMi Group;
• Татьяна Ломтева, директор по маркетинговым коммуникациям «Пятерочка»
• Анна Платова, лидер по онлайн-маркетингу «ВкусВилла» и партнерским проектам; 
• Андрей Чесноков, директор по цифровому привлечению «Росбанк»; 
• Артем Пуликов, коммерческий директор МТС Ads;
• Кристина Лайус, директор по коммуникациям и развитию отношений с партнерами сейлз-хаус «СберСеллер»;
• Александр Папков, директор по технологиям Media Direction Group.

В открывающей секции «Игра на опережение: рекламная антихрупкость, черные лебеди и ситуация X» Татьяна Эшназарова, главный редактор AdIndex, отметила, что рынок на протяжении долгих лет живет в одном большом кризисе, в рамках которого возникают новые проблемы и трудности. И эта ситуация научила рынок адаптироваться. Это состояние важно принимать: «Если ты уважаешь такую страшную природу, как кризис, ты начинаешь с ней дружить», — подчеркнул эксперт. О том, как подружиться с кризисом и тем самым избежать разрушительных последствий, поговорили эксперты в первой секции. 

Стратегии в период нестабильности 

До 2020 года кризисы проходили примерно по одному сценарию. С 2020 года мир испытал череду нетипичных потрясений. Сегодня рынок живет в уже привычной реальности рутинизации кризиса. Настала эпоха непрерывной экспериментальности.

Новые антикризисные стратегии в маркетинге Алла Данилина, директор по стратегическим и инновационным продуктам NMi Group, проиллюстрировала на примере символа трех обезьян, который несет идею недеяния зла, объединяющий как тему эмпатии и этики, так и цену действия и бездействия: [не]молчи, говори, действуй. Вместе с тем к каждому пункту спикер рекомендует добавлять неустаревающий посыл — думай.

• Думай и [Не]молчи. «Последствия молчания усвоили все. И те бренды, которые думали на момент случившегося в 2022 году, что стратегия молчания будет не так критична для их бизнеса, ошибались», — отметил спикер. Бренды стали искать возможности, чтобы продолжить говорить с потребителем. Одни нашли путь через локализацию, другие через кросс-промо c маркетплейсами, dark медиа и коллаборации.
• Думай и Говори. Важно использовать «антихрупкие» каналы, наименее подверженные изменениям в периоды турбулентности. Среди них — телевидение и наружная реклама. «Актуализируйте привычные решения и включайте новые, — добавил спикер — не стоит планировать "как привыкли" и воспринимать отдельные каналы как устаревшие: цикличность возвращает к истокам, и они становятся источниками роста».
• Думай и Действуй. Сегодня заметен рост тренда на эмпатию в коммуникации с аудиторией. Одни бренды решают этот вопрос через выбор образа бренда (амбассадора). Другие — через территории реальных социальных миссий и поддержки.

Анна Платова, лидер по онлайн-маркетингу «ВкусВилла» и партнерским проектам, поделилась стратегией компании в период кризисов, которая делает «все не так»: «Мы в кризис выключаем маркетинг, потому что нам кажется, что в этот период покупателям меньше всего нужна реклама ради рекламы. Им нужны продукты, сервис, поддержка, доверие. Внимательно слушаем покупателей, читаем миллионы сообщений и быстро реагируем на обратную связь. Бренд строит и развивает свои сервисы в соответствии с запросами покупателей». 

В качестве примера такой перестройки Платова привела запуск доставки из магазинов «ВкусВилла» в пандемию, которую ретейлер запустил практически на лету без длительного предварительного анализа. «Быстро была организована доставка через приложение и горячая линия для заказа продуктов, дальше подключались волонтеры и курьеры. Началась сборка заказов в магазинах и работа приложения доставки. Был запрос от покупателей на нужный в этот кризисный момент сервис, и компания его предоставила», — рассказала эксперт.

«Пятерочка» продолжает долгосрочное планирование и в условиях кризиса. Маркетинговые и медийные бюджеты планируются на год, бизнес-цели ставятся на пять лет вперед, рассказала Татьяна Ломтева, директор по маркетинговым коммуникациям ретейлера. Способы достижения можно пересмотреть, и это не самое критичное. Первое, что в условиях кризиса делают все бизнес-игроки, — стараются подстраховаться, и многие начали ставить жесткие условия, предлагать трехсторонние договоры, перекладывающие риски на партнеров. Важный вопрос выстраивания отношений между клиентом, агентством и селлерами сегодня — как найти баланс.

Сама «Пятерочка» выбрала эмпатичный подход к своим потребителям. Как заметила Ломтева, любой человек подвержен стрессу в период потрясений: «Чтобы не потерять в этот период своего потребителя, компания должна показать свою поддержку и лояльность». В связи с этим, по словам эксперта, в кризис ретейлер вернулся к старому слогану — «”Пятерочка” выручает!». Под этим девизом и стоит проводить дальнейшие активности, включаясь в решение проблем потребителей, что позволит повысить лояльность клиентов к бренду в условиях постоянных кризисов.

Потребительское поведение в финансах 

Андрей Чесноков, директор по цифровому привлечению «Росбанк», рассказал о трендах поведения потребителей в период турбулентности. 

• Отсутствие долгосрочного планирования. По словам спикера, менее 20% россиян стали строить планы на несколько лет вперед. 
• Спрос на крупные покупки. Под влиянием растущей инфляции люди более активно распределяют свободные средства по разным направлениям. «Все уже поняли, что горизонт планирования максимально сузился и мы живем одним днем, надо брать здесь и сейчас».
• Концентрация сбережений у молодой аудитории. Больше всего людей делают сбережения в возрасте до 30 лет, что составляет 53% от всех накоплений в России. До 2018 года сбережениями чаще всего располагали люди старше 60 лет. Кроме этого, наблюдается рост финансовой грамотности населения.
• Постоянная угроза со стороны финансовых мошенников. Более 90% россиян хотя бы раз сталкивались с атаками финансовых мошенников. Это сильно сказывается на маркетинге, поскольку люди боятся быть обманутыми и поэтому чаще бросают трубку либо вовсе не отвечают на звонок. «Мы, банки, ощущаем эту проблему — сильно упали дозвоны. Приходится придумывать новые способы и инструменты для связи с клиентами», — говорит Андрей Чесноков. 
• Спрос на программу лояльности. Один из наиболее часто упоминаемых критериев выбора банка — вознаграждение за оплату покупок по карте. Кешбэк стоит на первом месте у представителей всех групп потребителей, независимо от пола, возраста или региона. При этом плохая программа лояльности — триггер для смены банка. Если клиент посчитал, что ему неправильно начислили кешбэк, он может уйти даже тогда, когда основная услуга не вызывает претензий.

Важная составляющая разработки стратегии — долгосрочное планирование. В то же время необходимо понимать и учитывать непредсказуемость событий. Артем Пуликов, коммерческий директор МС Ads, отвечая на вопрос модератора о готовности рынка принять новые гибкие стратегии, сказал, что многие игроки действуют в двух плоскостях: «Компании планируют, например, на четыре года вперед, но при этом понимают, что все изменчиво и прожить хотя бы год без корректировки базового сценария получается редко». Поэтому спикер отметил, что планировать на долгосрочную перспективу хорошо, но вероятность прогнозируемых событий — 50 на 50.

Цена и ценность: как найти баланс?

В условиях кризиса индустрия столкнулась с дефицитом инвентаря, спрос на который вырос; росла и цена в условиях гиперинфляции. Стоимость инвентаря определяет продавец, часто не анализируя рынок. Поэтому, по словам Кристины Лайус, директора по коммуникациям и развитию отношений с партнерами сейлз-хаус «СберСеллер», необходим некий регулятор, который мог бы регулировать цену и ценность. И эту обязанность, по мнению спикера, может взять на себя селлер: «У селлера есть много партнеров, инвентаря и знаний о нем». Задача селлера — перейти от упрощенной системы ценообразования к взвешенному определению эталонной стоимости. Это позволит повысить конкурентоспособность и уровень удовлетворенности клиентов. Такой баланс приводит к устойчивости и антихрупкости в период кризисов. 

Ситуация Х

В период кризисов мы сталкиваемся с рядом типичных проблем. Среди них — отсутствие готовых решений и гиперконтроль над ситуацией, который не приводит к успеху. Как следствие, бизнес оказывается в ситуации перманентного «тушения пожаров». Поэтому, как отметил Александр Папков, директор по технологиям Media Direction Group, необходим план, в котором вы решите, что будете делать с потребителями в той или иной ситуации, где будете искать потребителей, как с ними взаимодействовать, какие использовать для этого технологии и кто будет этим заниматься. 

Также важно собрать «рюкзак» маркетолога, в котором будут все основные инструменты для планирования и настройки РК, размещения, для сбора данных и аналитики. По словам спикера, быстрее конкурента адаптироваться к новой реальности может помочь опытное агентство: «Это те агентства, которые видели не один кризис и каждый раз адаптировались к ним вне зависимости от их количества и периодичности».