Региональный маркетинг: на волне интереса

Спикеры: 

• Лариса Щипанова, руководитель департамента бизнес-аналитики, маркетинга и коммуникаций НСК;
• Елена Батракова, заместитель генерального директора по работе с регионами НРА; 
• Антон Платонов, старший стратегический директор ГК «Родная Речь»;
• Ольга Перминова, руководитель отдела стратегического маркетинга и бренд-менеджмента SOKOLOV;
• Денис Силкин, ТВ-баинг-директор NMi Group.

Региональная реклама в 2023 году

По данным АКАР, объем регионального рекламного рынка в этом году составил 32 млрд рублей. Это на 23% больше, чем в прошлом. Также, по сравнению с прошлым годом, на 4,5% возрос объем платных услуг для населения, оборот розничной торговли увеличился на 5,5%, и на 3,5% увеличился индекс промышленного производства — такую статистику привела руководитель департамента бизнес-аналитики, маркетинга и коммуникаций НСК Лариса Щипанова. 

Согласно онлайн-опросу активных интернет-пользователей НРА, 45% респондентов в этом году открыли для себя новые отечественные бренды. Среди наиболее популярных товарных категорий региональных производителей продукты питания, напитки, одежда и обувь, бытовая химия и косметика. При этом маркетингом в регионах занимается не так много брендов, поэтому информации о поведении локального потребителя пока недостаточно. 

Региональная повестка неоднородна: в Центральном федеральном округе, например, делают ставку на развитие новых технологий, в Северо-Западном занимаются поддержкой бизнеса, на Юге в приоритете развитие туризма и т. д. Однако, несмотря на такие различия, в 2023 году большинство регионов заинтересовано в развитии креативных индустрий. 

«ТВ-реклама остается лучшей средой для знакомства с новыми товарами и производителями», — отметила заместитель генерального директора по работе с регионами НРА Елена Батракова. Опрос НРА показал, что наибольший процент респондентов доверяет телевизионной рекламе (34%), второе место заняла реклама в соцсетях (20%), на третьем месте — интернет-СМИ (14%). Также исследователи выяснили, что в регионах ТВ-реклама успешно работает как для известных, так и для новых марок, причем ее роль наиболее значима именно на начальном этапе развития бренда.

Цифры по округам 

О динамике развития бизнеса в федеральных округах рассказал ТВ-баинг-директор NMi Group Денис Силкин.

Южный ФО:

• Рост инвестиций в основной капитал составляет 21%. 
• На Кубани начал процветать винный туризм: по итогам прошлого года 30 виноделен посетили около 200 тыс. туристов. 
• Среди наиболее перспективных потенциальных рекламодателей — застройщики, животноводческие компании и локальные производители вин.

Приморский ФО:

• Инвестиции в промышленность растут на 12%.
• «КАМАЗ» утвердил план развития до 2030 года, согласно которому рост продаж каждый год должен увеличиваться на 4%. Наращивание производственных мощностей позволит привлечь дополнительные инвестиции. 

Уральский ФО:

• Показывает самую высокую динамику розничной торговли. Рост инвестиций составляет 14,2%.
• Развивается металлургическая промышленность в Челябинской области, Башкортостане и Пермском крае. 
• Среди потенциальных рекламодателей производители товаров для животных, соков и прохладительных напитков. 

Сибирский ФО:

• Прирост добычи энергетического угля составил 3,6%.
• Рост денежных доходов увеличился на 10%.
• В 2 раза выросла выручка в сегменте по общественного питания.
• Наиболее перспективные потенциальные рекламодатели: производители легковых автомобилей и бытовой химии. 

Дальневосточный ФО: 

• Наибольший по России прирост инвестиций произошел в строительстве (+37%) и основном капитале (+23%).
• В регионе идет перестройка логистики. Достигнут новый максимум морского грузооборота. 
• Добыча лосося увеличилась в 2,5 раза.

Зачем следить за экономическими форумами

Питерский (ПМЭФ) и Дальневосточный (ДЭФ) экономические форумы — крупнейшие события в стране, на которых обсуждаются приоритеты и цели экономической политики государства. В этом году развитие регионов на обоих форумах объявлено генеральным трендом. Об особенностях обсуждения региональной повестки на ПМЭФ и ДЭФ рассказал старший стратегический директор ГК «Родная Речь» Антон Платонов.

ВЭФ:

• Обсуждаются международное сотрудничество, новые партнерства, региональное развитие и региональная кооперация. 
• Среди участников, помимо российских чиновников, присутствуют международные партнеры. 

ПМЭФ:

• Фокус смещается в сторону внутренней стабильности, импортозамещения.
• Основные лица форума — представители российской политической и экономической элиты. 

По данным Brand Analytics, несмотря на разную повестку, ключевые темы форумов в 2023 году практически не менялись. Ими стали производство, партнерство и развитие регионов. В связи с последним пунктом участники форумов затронули широкий спектр тем: от экологии и развития туризма до логистики, аграрной промышленности и энергетики. 

ТВ-реклама на коне: кейсы SOKOLOV

В 2023 году на рынок регионального телевидения удалось привлечь 575 новых рекламодателей, 457 и 72 соответственно увеличили бюджет и географию размещения. Успешными кейсами продвижения за счет ТВ-рекламы в регионах поделилась руководитель отдела стратегического маркетинга и бренд-менеджмента SOKOLOV Ольга Перминова. 

Кейс 1  

В связи со спадом продаж в Новосибирске и Екатеринбурге с 20 сентября по 8 октября SOKOLOV запустил тестовую рекламную кампанию на ТВ. Бренд предложил потенциальным клиентам флагманскую коллекцию SVOBODA и базовую акцию «–50% на все». В итоге товарооборот в обоих городах увеличился на 3%, выросло число новых клиентов и количество чеков. 

Кейс 2 

Компания заходит на новый рынок, начинает разрабатывает косметику и аксессуары, работает над флагманскими коллекциями. Конечно, такое развитие требует дополнительных рабочих рук. С помощью ТВ-рекламы бренд пополнил штат на производственных площадках SOKOLOV в Костроме и Ярославле. Всего за пару недель входящая воронка звонков увеличилась на 54%, и компания успешно закрыла все вакансии. 

Перспективы

• Региональные бренды разных категорий будут стремиться заполучить статус федеральных: постараются сделать так, чтобы потребители перестали ассоциировать их с конкретными регионами. 
• Региональное развитие ведет к расширению восприятия имиджа, поэтому вполне возможно, что ближайшие несколько лет многие регионы будут работать над формированием у потребителя менее стереотипного, но более привлекательного образа. 
• Будет расти спрос на товары отечественного производства, продолжится уже начавшаяся перестройка потребительского поведения.
• Региональная ТВ-реклама продолжит эффективно решать задачи бизнеса, появится еще больше рекламодателей в нетипичных для телевидения категориях (металлопрокат, энергоснабжение, корм для сельскохозяйственных животных и т. п.).

Если суммировать все тезисы спикеров, можно прийти к следующему выводу: в ближайшем будущем драйверами экономики станут именно региональные рынки, и рекламодателям нужно учиться с ними взаимодействовать.