«Счастьеномика»: Consumer first

В Кении прошла конференция SYMPOSIUM*, на которой собрались эксперты, практики и визионеры в области рекламы и маркетинга. Центральная тема мероприятия — поиск инсайтов и идей для эффективного развития брендов в 2024 году и главные тезисы построения рекламной модели Happiness economics. Самое важные мысли с первой секции «Счастьеномика»: Consumer first — в нашем материале

Спикеры:

Татьяна Эшназарова, главный редактор AdIndex (модератор);
Тигран Аракелян, Head of Media Burger King;
Михаил Горбунцов, медиадиректор Tinkoff;
Максим Кан, директор по маркетингу и коммерции «Авито»;
Алина Черешнева, директор клиентского сервиса VK;
Людмила Подъяпольская, директор департамента по управлению ценностью покупателей «Магнит»;
Юлия Ломако, директор департамента маркетинговых коммуникаций «Магнит».

В период нестабильности рекламного рынка и необходимости подстраиваться под новые правила игры, каждому необходима поддержка. Как отметила Татьяна Эшназарова, главный редактор AdIndex, мы все нуждаемся в построении новой экономики счастья. Именно сопричастность чему-то хорошему, интересному делает человека счастливым и дает ему опору. Бренды, которые вовлекают потребителя в близкую ему ценностную орбиту и заставляют человека почувствовать себя частью чего-то важного — самые успешные и устойчивые. Но что хочет потребитель, как подарить ему это чувство стабильности, а значит, и счастья — на эти вопросы пытались ответить спикеры.

Тренды

Первый тренд — «Счастьеномика», или счастье клиента от продукта или сервиса. Михаил Горбунцов, медиадиректор «Тинькофф», отметил, что этот тренд обсуждается на рынке весь 2023 год. Однако направление стало развиваться еще с началом пандемии, когда все сидели дома. Это сыграло на руку многим компаниям, которые дали возможность потребителю ощутить удобство цифровых услуг, и «Тинькофф» в том числе.

«Удовлетворенность от продукта играет очень большую роль у консервативной аудитории, на работе с которой мы сфокусировались с 2019 года. Чаще всего консерваторы готовы изменить свой выбор только по рекомендациям своего окружения. Поэтому счастье от общения с продуктом или услугой является важным фактором», — прокомментировал Горбунцов во время дискуссии.

Удобство как принцип используется и при работе со сложными продуктами — например, в кредитовании бизнеса. Раньше владельцу бизнеса нужно было собирать и отправлять отчетность на рассмотрение, чтобы получить одобрение кредита, а сейчас в приложении сразу подсвечивается, какой размер оборотного кредита доступен бизнесу, и он может получить его, нажав одну кнопку.

Второй тренд — развитие самоидентичности. Как говорит Горбунцов, с уходом многих западных брендов у российских предпринимателей появилась возможность занять освободившиеся ниши. Согласно исследованию ВЦИОМ и Ipsos, 65% россиян считают, что уход брендов — это новые возможности для российских производителей; 60% пробуют и предпочитают покупать товары российского производства; 62% стали больше гордиться своей страной, в частности, экономическим развитием.

Третий тренд — локализация как импульс к развитию. Сейчас люди все чаще покупают продукты своих регионов. То есть россияне ценят российское и продолжают изучать особенности страны. Так, по данным аналитиков, 63% проявляют интерес к внутреннему туризму, а 43% считают, что идеальный отпуск — в России. Почти половина (47%) чаще покупают или полностью перешли на бренды локального производства; 50% готовы поддержать тех, кто полностью перешел на локальные бренды и сделал это для поддержки местных брендов.

Территория стабильности — территория счастья

Продолжая разговор о потребителях, Татьяна Эшназарова, главный редактор Adindex, задала вопрос о том, какие группы являются двигателями рынка сейчас — новаторы или консерваторы. Максим Кан, директор по маркетингу и продажам «Авито», отметил, что на примере платформы «Авито», которая соединяет множество продавцов и покупателей, особенно видно, как растет фактор безопасной и надежной сделки.

Как добавила Татьяна Эшназарова, XXI век — эра постоянных кризисов. И кажется, человек способен адаптироваться ко всему. Во время обсуждения способности потребителя и бизнеса подстраиваться под новые реалии Тигран Аракелян, Head of Media Burger King, отметил, что сейчас у человека выработалась устойчивость к кризисам, а у рынка способность быстро восстанавливаться.

Максим Кан выразил мнение, что «умение адаптироваться к изменениям приведет к росту предпринимательства». Спикер отметил, что как платформа «Авито» много инвестирует, чтобы обеспечить потребителю необходимый уровень уверенности и безопасности: «На “Авито” каждый найдет свою сделку, и у каждого будет момент собственного счастья».

Обсуждая развитие брендов и их коммуникацию с внешней аудиторией, Татьяна Эшназарова задала вопрос о том, актуальна ли сейчас ESG-повестка. По мнению Тиграна Аракеляна, ESG-повестка зародилась с приходом на рынок западных брендов. С их уходом эта повестка не исчезла, но стала менее актуальной: «Человека сейчас беспокоят другие, более приземленные вопросы. Так или иначе мы уперлись в базовые сообщения, и скоро этот сегмент приведет к развитию другой тенденции в коммуникации».

Счастливый бизнес — счастливый клиент

В эру перемен у каждого бренда должна быть четкая методология, как он общается с потребителем. Алина Черешнева, директор клиентского сервиса VK, в своем докладе рассказала, что за последние несколько лет топ рекламодателей изменился. Появились новые бизнесы, и не все понимают, как эффективно построить коммуникацию с клиентами. «В условиях появления новых компаний на рынке особенно важно использовать эффективный микс медийной и перформанс-рекламы. Ключевую роль здесь играют соцсети, лидеры мнений и контентные сервисы. Нельзя рассчитывать на бум продаж, если потребители пока не знают о бренде», — отметила Алина.

Не стоит забывать и про клиентский опыт, который влияет на развитие бизнеса и его прибыль. Чем быстрее и понятнее путь до нужного действия — например, до покупки или оформления подписки — тем счастливее потребитель.

Формула клиентского счастья

Людмила Подъяпольская, директор департамента по управлению ценностью покупателей «Магнит», и Юлия Ломако, директор департамента маркетинговых коммуникаций «Магнит», в своем выступлении отметили, что по сравнению с сентябрем прошлого года в этом году у покупателей увеличилась миссия порадовать семью. Особенно заметен рост этой цели среди серебряного поколения, тогда как у молодежи немного сократилась такая потребность.

Молодые покупатели и семьи — главная целевая аудитория ретейлера. Юлия Ломако: «Большая часть бизнеса ТС “Магнит” — физические магазины, и перед нами стоит задача привести “ноги” в магазин. Самые важные ноги молодых покупателей и их родителей».

Дети часто выступают драйверами покупки, но при этом финальное решение принимают взрослые. Однако сложность заключается в том, что критерии выбора у них обычно отличаются. На примере акции «Сокровище магнитного моря» спикеры рассказали, как удалось объединить интересы взрослых и детей, для которых цели покупки совершенно разные. Для взрослых важна безопасность и образовательная составляющая игрушки. Для детей важно делать самостоятельный выбор и быть в тренде. Новая коллекция монет с отсылкой к древним государством смогла соединить в себе все эти потребности.

Кроме того, в ходе этой акции эксперты выделили собственную формулу клиентского счастья: