Хороший клиент — счастливый клиент

Спикеры:

• Екатерина Богдан, генеральный директор «Экран» (модератор);
• Артем Паулкин, операционный директор направления Brandformace Perfluence;
• Евгения Казакова, операционный директор Perfluence;
• Александр Смирнов, вице-президент по цифровому маркетингу ВТБ;
• Сергей Ефимов, директор по стратегическому продуктовому развитию OMD Resolution;
• Галина Зинькович, директор по продажам Vinex Media;
• Антон Афанасьев, директор по маркетингу X5 ID (X5 Group);
• Яна Лютаревич, директор по маркетингу Divan.ru;
• Ольга Макарова, руководитель группы по работе с рекламодателями медийного департамента «Авито»;
• Екатерина Гридчина, лид по маркетинговым коммуникациям медийного департамента «Авито».

«Я счастлив, что ты счастлив!»

Перед началом секции «Хороший клиент — счастливый клиент» прошло обсуждение, как сделать счастливыми обе стороны — и потребителя, и производителя.

По каким принципам сегодня выстраиваются win-win-отношения, где искать идеи и точки для формирования крепких отношений между брендом и человеком — своими тезисами в стендап-сете поделились эксперты Perfluence.

Артем Паулкин, операционный директор направления Brandformace Perfluence, вывел формулу счастья потребителя:

• «Чтобы сделать клиента счастливым, нужно критерии его выбора сделать нашими реальными намерениями».
• Что движет клиентом? Он всегда хочет получить удовольствие. Задача партнера — доставить это удовольствие.
• Как масштабировать результаты?

С 2024 года Perfluence начинает конкурировать за рекламные бюджеты с классическими медиа. Для Perfluence IM — один из ключевых каналов в сплите рекламодателя, способный влиять на бизнес-показатели. Perfluence выводит блогеров из вакуума. «Хватит сравнивать блогера с блогером. Пора взрослеть. Мы не хотим заменить ТВ или другие классические медиа, мы хотим дать рынку возможность сравнивать блогеров с другими каналами», — говорит Паулкин.

Евгения Казакова, операционный директор Perfluence: «Нужно создавать своего пользователя. Обучать и объяснять, что с вашим продуктом и с вашей услугой его жизнь становится лучше. Объяснять, как часто он должен использовать продукт или услугу».

• Как вырастить своего потребителя? Чтобы вырастить своего потребителя, с ним нужно пройти через четыре стадии коммуникационной воронки. Чтобы клиент смог доверить не только проект, но и дал возможность влиять на весь бизнес или потребительскую жизнь, необходимы технологии, данные, которые помогут решать его задачи.
• Перформанс завтрашнего дня — это создание потребительского спроса сегодня.

Дефицит — челлендж на пути к клиентскому счастью

Александр Смирнов, вице-президент по цифровому маркетингу ВТБ, поделился несколькими кейсами, как в условиях внешних ограничений найти путь к счастью клиента.

Дефицит инвентаря. Банк ВТБ, попав под санкции, потерял, как и другие банки, порядка 30% рекламного инвентаря в части продвижения мобильных приложений, в том числе возможность продвигать приложения в Google Play Market. В первые дни после запуска рекламных инструментов на площадке RuStore (Разработчик VK) команда цифрового маркетинга ВТБ запустила рекламные кампании на все продвигаемые мобильные приложения ВТБ: они уже показали свою эффективность и в данный момент активно масштабируются.

Дефицит идей. В современных реалиях инструменты ИИ помогают маркетологам эффективно справляться с поставленными задачами. Команде маркетинга ВТБ в период запуска рекламной кампании по кредитной «Карте возможностей» нужно было придумать 20–30 креативов для контекстно-медийного продвижения. Этот процесс, по словам эксперта, обычно занимает четыре дня. С помощью ИИ эту работу команда маркетинга ВТБ и команда агентства сделали за четыре часа. По оценкам банка, кампании, сгенерированные нейросетью, показывают более высокие результаты, чем те, которые были придуманы человеком. «Дефицит идей решаем с помощью активного внедрения ИИ в процессы работы команд маркетинга», — сказал Александр Смирнов.

Дефицит ресурсов. Однако ИИ не способен полностью заменить человека в моменте. SEO-команда сайта ВТБ провела эксперимент по автоматизации генерации изображений для SEO-статей без участия человека — и он не дал желаемого результата, поскольку далеко не всегда нейросеть способна понять суть статьи и сгенерировать подходящее изображение. Стоит отметить, что команда маркетинга ВТБ продолжает работать в этом направлении, для того чтобы существенно экономить на ресурсах дизайнеров и иллюстраторов.

Анализ рынка

Сергей Ефимов, директор по стратегическому продуктовому развитию OMD Resolution, поделился своими мыслями о положении рекламной индустрии и настроениях потребителей

• Старые запасы товаров заканчиваются, но покупать все равно нужно. Поэтому сегодня ключевой потребительский контекст диктует «выбор под давлением». При этом ощущение россиян от экономики улучшается, хотя ее состояние пока остается неудовлетворительным.
• «Не e-com единым». Потребитель хочет быть уверен в бренде, поэтому ему нужно решение, которому он будет доверять, чего можно добиться только через каналы брендинга.
• На смену идеям и слоганам должны приходить решения. Индустрию ждет большая битва за результат.
• Инвесторы в России сейчас не готовы вкладываться в MarTech. На фоне локализации рынка и замедления темпов роста венчурная активность снизилась в 2023 году. Технологические компании вынуждены переходить на cash-positive модель.
• Отсутствие сквозного идентификатора вызывает проблемы в сегменте сквозной аналитики.
• Вследствие повышенного спроса на качественный инвентарь цена на рекламу будет расти.
• Будущее за брендингом.

«При выборе цены и качества должно побеждать качество, потому что иначе проигравшим будет бренд», — заключил Сергей Ефимов.

Счастье наружной рекламы: 3D и 4D

Галина Зинькович, директор по продажам VinEx Media, продолжила тему, связанную с количеством и качеством инвентаря. Эксперт отметила, что объем инвентаря в 2023 году растет (+10%), однако свободных качественных поверхностей катастрофически мало. Опытные рекламодатели быстро разбирают ликвидные форматы и усиливают эффективность размещения, как повышая качество контента, — используя технологии 3D, — так и дополняя их вирусными роликами для вирального эффекта, пролонгирующего офлайн-коммуникацию в сети.

«Счастье рождается только совместными усилиями рекламодателя, агентства и оператора ООН. Когда мы начинаем лучше понимать друг друга, у нас с вами рождаются продукты, которые дальше можно развить любыми новыми технологиями — и 4D, и более. Счастье не в монетизации, а в ее количестве», — говорит Зинькович.

Проблемы и их решения

Антон Афанасьев, директор по маркетингу X5 ID и сервиса «Пакет» (X5 Group): «Рынку следует уделять больше внимания изучению продукта и экономики клиента». Эксперт привел примеры проблематик и решений, как с ними можно справиться.

Важно учитывать маркетинговую воронку продукта клиента. Предложения должны иметь аргументацию, а в идеале таблицу в Excel, описывающую прогнозную модель в целевое для бизнеса событие. Одно из решений, найденное в сервисе "Пакет" от Х5, — партнерства и интеграции в национальные промоактивности торговых сетей «Пятерочка» и «Перекресток».

Эксперт в своем выступлении также затронул тему, о которой говорила Галина Зинькович, тему взаимопонимания. Антон Афанасьев отметил: «Лучший способ попасть в ожидания потенциального заказчика — это пройти и понять весь клиентский путь использования его продукта».

Яна Лютаревич, директор по маркетингу Divan.ru, выделила незнание о бренде как ключевую проблему компании. Таким образом, сегодня ретейлеру необходимо развивать верхнюю часть воронки. Кроме того, барьером между покупателем и компанией выступает ложное представление аудитории о том, что Divan.ru продает только диваны. Поэтому задача на ближайшие три года — растить знание продукта и менять позиционирование компании на интерьерный бренд, который предоставляет широкие интерьерные решения, заключила Лютаревич.

Факторы счастья

Ольга Макарова, руководитель группы по работе с рекламодателями медийного департамента «Авито», рассказала, какие составляющие делают клиента счастливым.

• Удобство покупателя. «Авито» работает над алгоритмами ленты рекомендаций. По словам Ольги Макаровой, каждая вторая сделка совершается именно этим путем.
• Удобство продавца. «Мы активно идем в оплату за действие, которое нужно конкретному продавцу в определенной категории».
• Удобство самой сделки. Благодаря подключению «Авито Доставки» за два года в десять раз увеличилось количество сделок.

Ольга Макарова также отметила, что необходимо работать со стереотипами, которые встают на пути клиентского счастья. Например, один из них: «Авито» — это только бывшие в употреблении товары. При этом сегодня на «Авито» представлено широкое предложение и новых товаров, а в некоторых категориях их доля достигает 90%.

Екатерина Гридчина, лид по маркетинговым коммуникациям медийного департамента «Авито», рассказала, что для эффективной настройки имиджевой кампании важно использовать не только таргетинги по портрету и интересам аудитории рекламодателя, но также учитывать паттерны поведения на конкретной площадке, особенности CJM, потребности пользователя как на его текущем жизненном этапе, так и в ближайшем будущем. Поскольку на «Авито» человек может решить почти любую свою личную, бытовую или профессиональную задачу, мы видим этот путь, обогащаем таргетинги и делаем показ рекламы наиболее релевантным для пользователя. Это делает счастливым как рекламодателя, так и клиента.

Клиент тоже человек

Екатерина Богдан, генеральный директор «Экран», рассказала о мотивациях принятия решения бизнес-клиента и потребителя и о том, можно ли между ними ставить знак равенства.

Компания провела исследование среди рекламодателей, в котором просила ответить их на вопрос — что движет вами при принятии бизнес-решений? В результате выяснилось, что на решение клиента влияют как профессиональные мотивы — KPI, опыт размещения, цена, — так и обыденные: настроение, привычки, вкус. Задача партнера — учитывать эти факторы, слышать клиента и предлагать оптимальный вариант.

Реклама. Рекламодатель ООО «Килиманджаро» ИНН 7727688495