Фантастический DOOH и где он обитает
В конце мая в Каире прошла конференция AdIndex GoUp 2023, во время которой состоялась секция о цифровой наружной рекламе. Участники поделились независимыми исследованиями и обсудили актуальные тренды. Делимся ключевыми тезисами прошедшего мероприятия
Спикеры:
- Александр Лебедев, директор по маркетингу ФСК (модератор);
- Марина Сурыгина, директор по digital-стратегии и маркетингу Gallery;
- Мария Добромильская, директор по новым инициативам VK;
- Олег Бесараб, медиадиректор United Partners (Media Instinct Group);
- Наталья Валиева, генеральный директор Sunlight Outdoor.
Сейчас Out-of-Home — перспективное направление развития рекламы, доступное как большим брендам, так и малому бизнесу с совсем небольшими бюджетами в десятки тысяч рублей на кампанию. Во время секции эксперты рассказали о том, какие преимущества есть у наружной рекламы и чего ждать от этой индустрии в будущем.
Потенциал наружной рекламы
Секцию начал Олег Бесараб, медиадиректор United Partners Group. Он рассказал о том, как «наружка» работает в сплите с другими digital-инструментами и какой объем DOOH-инвентаря есть сейчас на территории России и за рубежом.
Олег Бесараб, медиадиректор United Partners (Media Instinct Group):
«На сегодняшний день наружная реклама выполняет важную функцию по достраиванию охвата».
Исходя из проведенного исследования Media Instinct Group в Москве, охват рекламных кампаний при использовании наружной рекламы увеличивается с 60 до 67%, а знание креатива среди потребителей — с 46 до 51%.
Также Бесараб отметил, что эффект синергии для наружной рекламы оказывается особенно выраженным в первую очередь в сочетании с ТВ, а во вторую — с рекламой в точках продаж.
Media Instinct Group также привели в пример топ-15 категорий, представленных на ТВ за период с января по март 2023 года (данные Mediascope). Несмотря на доказанную эффективность наружной рекламы, далеко не все крупные компании добавляют ее в сплит.
Например, категория «Лекарственных препаратов и БАДов», занимающая второе место в топе, почти не представлена в «наружке». Слабее, чем в ТВ, представлены категории «Безалкогольных напитков» (девятое место) и «Товаров для красоты и здоровья» (11 место). В топ-15 категорий, представленных в OOH, в первую тройку входят «Услуги в области торговли», «Услуги по операциям с недвижимостью» и «Средства массовой информации».
Олег Бесараб, медиадиректор United Partners (Media Instinct Group):
«В наружной рекламе для брендов заложен большой потенциал, так как она показывает высокую эффективность при стартовых бюджетах до 50 млн рублей, в отличие от других видов медиа».
Сейчас в странах СНГ наблюдается значимое присутствие DOOH-формата в городах: Беларусь (10%), Казахстан (40%), Узбекистан (65%), Армения и Грузия (30%), Кыргызстан и Таджикистан (10%), Азербайджан (30%). Сопоставление этих цифр говорит о значимом потенциале для роста «наружки» в России, а именно — в регионах. Активное замещение статичных конструкций дает больше возможностей для самих рекламодателей, в том числе избавиться от затрат на печать и материалы.
Использование OOH для сезонных компаний
В рамках конференции Go Up на примере кейса компании «Колеса Даром» директор по digital-стратегии и маркетингу Gallery Марина Сурыгина рассказала, как клиент успешно запустил свою первую наружную рекламу с помощью programmatic.
«Колеса Даром» — розничная сеть шинных центров. Компания размещает наружную рекламу в шести городах России, включая Москву и Санкт-Петербург. Gallery предложила клиенту дополнительный флайт с усилением по погоде: как только температура опускалась ниже положенного уровня, рекламу показывали чаще (до 72 показов в час). Также в креатив встроили онлайн-прогноз погоды «Яндекса». Чтобы усилить эффективность кампании, выход рекламы на билбордах синхронизировали с радиорекламой. Во время трансляции джинглов по API Gallery проходил сигнал, и на цифровых конструкциях запускался креатив.
Сурыгина поделилась результатами исследования по измерению эффективности наружной рекламы. Наружная реклама увеличила процент «доходимости» до сайта «Колеса Даром» на 44%.
Возможности DOOH VK
Мария Добромильская, директор по новым инициативам VK:
«DOOH VK — гибкий и доступный канал для продвижения любого бизнеса. Мы видим рост заинтересованности в нем со стороны разных партнеров: федеральных рекламодателей, среднего и малого бизнеса, а также digital-агентств, в том числе региональных. Во втором квартале 2023 года в топ отраслей, которые инвестируют в цифровую наружную рекламу, вошли такие категории рекламодателей, как: электронная коммерция, недвижимость, отдых и развлечения, телеком, путешествия и туризм, финансы, FMCG, образование и работа, автомобили и автотовары».
На примере трех кейсов Мария Добромильская рассказала о возможностях VK для продвижения в DOOH.
Инструменты VK позволяют самостоятельно запускать рекламу через платформу myTarget и показывать ее тогда, когда в зоне видимости цифровой поверхности будет больше пользователей, интересных бизнесу. Для этого технологии в режиме реального времени анализируют обезличенный портрет аудитории, которая видит рекламу, и сами принимают решение о показе в нужный момент.
Мария отметила, что с помощью DOOH можно охватить все возрастные группы. При этом важно учитывать, что пользователи реагируют на рекламу по-разному. Для того чтобы показывать им максимально релевантные объявления, аудиторию можно сегментировать по возрасту — например, согласно теории поколений. Так, людям 30-40 лет вероятнее запомнится креатив с звездой федерального масштаба, а более юная аудитория 18-25 лет скорее откликнется на рекламу с любимым блогером.
Для реализации более комплексных проектов к DOOH с помощью специалистов VK можно подключить и другие инструменты холдинга.
Например, такой подход позволит продолжить общение с аудиторией, охваченной в цифровой наружной рекламе, в офлайне. С такими пользователями можно взаимодействовать в соцсетях с помощью игровых или чекбэк-механик. Подарки и кешбэк за приобретение товаров в торговых точках позволяют брендам эффективно стимулировать покупки и работать с уже сформированным спросом.
Также с помощью DOOH можно показывать рекламу и в других онлайн-каналах. Для этого в myTarget формируется сегмент для ремаркетинга: аудитория, набранная рекламными показами в привязке к каждому уникальному креативу или рекламной кампании в DOOH, сохраняется автоматически в рекламный кабинет. Этот сегмент можно использовать для персонализированного общения с пользователями в интернете: например, через брендированное мини-приложение в соцсетях или чат-бот.
Насколько заметна наружная реклама
Продолжая тему исследований Out-of-Home формата, Наталья Валиева, генеральный директор Sunlight Outdoor, поделилась кейсом, в котором компания совместно с агентством Vision узнали, как потребитель реагирует на наружную рекламу, насколько долго задерживает на ней взгляд и как хорошо считывает сообщения.
Наталья Валиева, генеральный директор Sunlight Outdoor:
«За последние четыре года агентство Sunlight Outdoor провело более 40 различных измерений, которые отвечают на вопросы, связанные с эффективностью наружной рекламы».
Новое измерение было проведено с помощью мобильного устройства eye-tracking. Оно способно отслеживать движения глаз респондентов с помощью специального оборудования (очки Tobii Pro Glasses с последующим анализом ПО Tobii Pro Lab).
В полевом эксперименте приняло участие 38 человек — ⅔ водителей и ⅓ пассажиров. Под измерение попала 71 рекламная конструкция, среди которых: билборды 6x3 (34), digital-билборды 6x3 (7), digital-суперсайты 16x5 (7) и медиафасады (6).
Эксперимент проводился в выходные дни, и средняя скорость автопотока составила 46 км/ч. Первый маршрут был от Звенигородского шоссе до ТТК Лужники, а второй от ТТК Автозаводской до ТТК Лефортовского тоннеля. При этом респонденты не знали, что измеряют рекламу, задачей для них было надеть очки и проехать по городу в своей стандартной манере.
По результатам данного замера выяснилось, что только 39% аудитории видят билборды, но digital-билборды замечают 70%. 62% респондентов видят суперсайты, 83% — digital-суперсайты, а медиафасады замечают 94%.
Важным показателем здесь является не только видимость рекламной конструкции, но и то, как долго задерживают на ней взгляд, поскольку от этого зависит, сможет ли потребитель считать сообщение. Так, в данном эксперименте средний контакт с медиафасадом был в семь раз дольше, чем средний контакт со стандартным OOH, и составил девять секунд против 1,3 секунды. Также на медиафасады смотрят в два раза чаще, а количество фиксаций взгляда составило от одного до пяти раз.
В ходе эксперимента пассажиры смотрели на рекламу в 1,5–2,5 раза дольше, чем водители, при этом женщины чаще замечали наружную рекламу, в отличие от мужчин.
Sunlight Outdoor также попросили своих респондентов вспомнить те бренды, которые они видели на маршрутах.
Самыми запоминающимися оказались бренды, которые демонстрировались на медиафасадах.
На двух из четырех медиафасадах все респонденты видели рекламу «Сбер» и 3D ролик «Остров Мечты». На каждом из маршрутов это была самая запоминающаяся реклама. Однако 3D ролик «Острова мечты» спонтанно, без подсказки, вспомнили 90% аудитории, а обычный ролик «Сбера» лишь 72%.
Как не обмануть себя цифрами и получить целевые действия
В завершение секции выступил Александр Лебедев, директор по маркетингу ФСК. Он затронул проблемы в «наружке» и поделился системой расчетов, которая поможет при планировании и запуске рекламных кампаний.
Александр Лебедев, директор по маркетингу ФСК:
«Инвентарь медиафасадов в Москве с каждым годом увеличивается, как и востребованность среди рекламодателей. В то же время растут и цены. Зачастую рекламодателю в “наружке” важно получить большой эффект для узнаваемости, а не целевые действия. Однако при этом важно не обмануть себя, ведь если мы берем медиафасад для того, чтобы сделать большую классную картинку, в действительности она может такой и не быть».
Media Instinct и ФСК провели оценку эффективности конструкций. Эксперты измерили площадь, оценили расстояние до конструкций, учли ракурс, оценили трафик от соседних DSS и учли все препятствия. Построили интегральный рейтинг каждого фасада.
По результатам исследования выяснилось, что часть фасадов была переоценена. Например, из базового охватного рейтинга 17-е место стало 47-м, а некоторые медиафасады, занимавшие 10-ю позицию, стали 5-ми. Один из небольших фасадов, размещенный в 30 метрах от ТТК, получил рейтинг 8,2.
Так получилась простая схема, адаптирующая выбор конструкции под конкретные цели.
Лебедев заметил, что сейчас не существует идеальных инструментов, позволяющих выбрать для каждого идеальный медиафасад, но если включить здравый смысл и расчеты, то можно систематизировать разрозненные данные и получить рабочую схему, которая поможет бизнесу.
