Ключевые тезисы экспертов с секции «Брендинг:23» на Digital Brand Day

Спикеры:

• Алексей Толстоган, генеральный директор НРА (модератор);
• Михаил Шкляев, генеральный директор Okkam;
• Сергей Белоглазов, старший вице-президент ГК «Родная речь»;
• Елена Кустова, управляющий партнер Media Instinct Group;
• Денис Лубов, директор по маркетингу и рекламе Renewal («ПФК Обновление»);
• Татьяна Голышева, директор департамента рекламы «Снежная королева»;
• Евгений Попов, генеральный директор ORO;
• Екатерина Гладникова, директор по стратегии, исследованиям и бренду «Вкусно и точка».

Основной вопрос 2023 года — брендинг или перформанс? Рекламодатели требуют моментального эффекта, результата «здесь и сейчас», в то время как потребители хотят видеть нечто большее, чем раздражающий призыв «успейте купить». Задача рекламных агентств — доносить до компаний, что нужно строить брендинг, потому что именно это вложение будет окупаться следующие десятки лет. Оно позволит завоевать доверие покупателей.

Тенденции

Перед началом секции Алексей Толстоган тезисно обозначил направления развития рекламного рынка и выделил важные темы для обсуждения:

• Создание имиджа позволит брендам стать лидерами рынка в России. Но не стоит ожидать быстрого результата — потребуются годы инвестиций, которые приведут к прочному имиджу.
• Доля продаж по промо в офлайн-ретейле составила 45%. Эта цифра сопоставима с показателями докризисного 2016 года, что позволяет говорить о стабилизации в отношении промоцен. Драйвером по-прежнему остается онлайн-ретейл, доля ценового промо которого — 69%.
• Потребитель хочет строить отношения с брендами надолго. Для этой цели недостаточно, а порой и ошибочно активно использовать призыв к срочной покупке. По данным исследования Calltouch, 43,5% потребителей такие фразы, как «последний шанс», «успей купить» и другие, отталкивают и раздражают.
• Телезрители всех возрастных групп предпочли бы видеть в эфире эмоциональную рекламу с сюжетом, а не просто ценовые оферы.
• 85% потребителей хотят, чтобы появились новые сильные отечественные компании. По данным исследования НРА, проведенного на онлайн-панели OMI , 32% готовы приобретать российские бренды, даже если они уступают аналогам по качеству.

Главные изменения

С января начался бум клиентов, которые приходят не за строительством бренда, а за конкретной рекламной кампанией. То есть упор делается на то, чтобы рассказать о себе на различных площадках. Как отмечает Михаил Шкляев, генеральный директор Okkam, собственный продакшен агентства сейчас очень перегружен, похожая ситуация наблюдается и в других компаниях. Главный запрос от новых и старых брендов — немедленно заявить о себе.
Интересная ситуация наблюдается в интернет- и перформанс-креативе: за полгода произошел дизрапт, в результате которого многие задачи теперь выполняют нейросети. Сейчас спрос на людей, которые умеют писать и рисовать баннеры, сильно снижается, и, по мнению Михаила Шкляева, эта часть станет автоматизированной.

Также спикеры отметили опасные для бизнеса тенденции, особенно в области продуктов питания. Политика многих сетей направлена на собственное производство. Все это ведет к тому, что на полках останутся примерно топ-5 категорий Nielsen, остальное займут СТМ. Кроме этого, сети движутся в сторону дискаунтеров, что тоже ведет к сужению полки. Оправдывать наценку можно только сильным брендом. Поэтому решение не инвестировать в это направление, по мнению Михаила, можно назвать странным.

Новый набор брендов

Евгений Попов, генеральный директор ORO, отметил, что баланс между брендингом и перформансом после ребрендинга для компании как для B2B-агентства по-прежнему актуален.

Если говорить про отношение людей к брендам, то 27% опрошенных ORO осенью 2022 года ни за что не выберут непроверенный вариант товара, пусть и за меньшую цену. Они будут искать продукт, облаченный в некий бренд, или ждать, когда товар будет доступен на рынке, в том числе через параллельный импорт. Однако треть готова принципиально переосмыслить выбор при покупке в пользу более дешевого варианта. Для них существенный показатель — цена. 41% еще не определились, и завоевание доверия этой части потребителей зависит от самого бренда, от того, какая коммуникация осуществляется в сторону потенциальных покупателей.

В целом потребители готовы менять привычный набор брендов: в 2022 году 83% выбирали иностранные компании, 76% из них сейчас ищут замену этим производителям в РФ или дружественных странах. Потребители осознали, что привычный набор брендов придется менять.

Параллельный импорт — это возможность для коммуникации при локализации брендов или запуске новых. При этом в ситуации дезориентации потребителей важно вести правильную коммуникацию, чтобы снимать все опасения и разрушать сомнения.

Сейчас на рынке представлено четыре категории брендов:

• кто остался как производство или как товары в магазине;
• российские бренды, которые занимали вторую лигу и сейчас хотят вырваться вперед;
• кто хочет запустить новые российские бренды;
• кто локализует иностранные.

Из этих четырех категорий при правильном подходе в лучшей ситуации оказываются локализующиеся бренды.

За ними стоят инвестиции, привычка и любовь потребителя, которые вырабатывались годами. Люди скучают не столько по названию западных брендов, сколько по качеству и уникальному потребительскому опыту, который сопровождал их многие годы и в который было инвестировано весомое количество ресурса. Таким образом, если удается оправдать ожидания потребителя не только с точки зрения качества продукта, но и с точки зрения всего потребительского опыта, то для людей добавляется новый смысл: мы делаем то же самое, но при этом используем российские ресурсы и даем рабочие места. Как отмечает Сергей Белоглазов, старший вице-президент ГК «Родная речь», чтобы все это рассказать, нужна точная коммуникация и серьезная работа креативщиков.

Как построить доверие к новому бренду

Екатерина Гладникова, директор по стратегии, исследованиям и бренду «Вкусно — и точка», на примере компании рассказала о важных составляющих доверия: безопасная еда, качественные ингредиенты, строгий контроль поставщиков и предприятий и социальная ответственность. В 2022 году бренд в маркетинговой стратегии уделил внимание всем этим направлениям.

Сеть сохранила партнерские отношения с фондом «Дом Роналда Макдоналда», который сейчас называется «Семья вместе». С точки зрения маркетинга это важный инструмент построения доверия.

Сеть провела несколько крупных охватных флайтов с фокусом на разные составляющие бренда и меню. Помимо этого, в 2022 году были проработаны и спецпроекты: журналистское расследование с каналом «Пятница!», ряд проектов с каналом НТВ. В результате планомерной работы и хайпа вокруг ребрендинга компания сохранила лидерские позиции по доле рынка, и цифра даже превысила историческую долю «Макдоналдса».

В завершение своего выступления Екатерина дала совет компаниям по локализации: «Бренд должен быть дифференцирован по своему предложению, по восприятию имиджа, он должен быть правильным для вашей ЦА по цене и качеству. И очень важно не отступать от ключевых ценностей, от того, за что вас полюбили».

Инвестиции в ТВ

Денис Лубов, директор по маркетингу и рекламе Renewal («ПФК Обновление»), поделился, как российские компании фармацевтического рынка воспользовались уходом с ТВ многих рекламодателей из категории лекарственных продуктов.

В целом по итогам года можно говорить, что фармацевтическая отрасль стагнирует в натуральном выражении. У этой ситуации есть несколько предпосылок:

• покупки впрок в период 02–03.2022 (запасы сформированы до года);
• рост средневзвешенной цены (18%);
• падение покупательской способности;

• снижение рекламного давления в большинстве ОТС-групп.

Фармакологическими штаб-квартирами недружественных стран был введен запрет на всю рекламу внутри России и на все маркетинговые бюджеты. Снижение произошло в июне. Однако все крупнейшие фармацевтические компании представляют свою продукцию в аптечных учреждениях России.

За последние четыре года в соотношении отечественных и импортных препаратов существенных изменений не произошло. Около 60% в упаковках стабильно приходится на отечественную фармакологию, при этом доля отечественных ЛП на протяжении 10 лет в рублях увеличилась с 24 до 40%.

С марта 2022 года по март 2023-го, по данным Mediascope и DSMgroup, количество брендов, представленных в категориях «НПВС» (с 17 до 9), «Назальные ЛП» (с 11 до 5) и «Гастроэнтерология» (с 11 до 3), снизилось. Объем медиадавления в этих категориях тоже значительно сократился: «НПВС» (–19%), «Назальные ЛП» (–59%) и «Гастроэнтерология» (–73%).

По продуктам, которые ушли из медиаполя, можно увидеть существенную просадку продаж: «НПВС» (–17%), «Назальные ЛП» (–14%) и «Гастроэнтерология» (–23%).

Сложившаяся ситуация помогла российским компаниям, в частности «ПФК Обновление», занять дополнительное место на рынке. Этого удалось добиться за счет:

• снижения заклаттерности фармацевтической категории в медиа;
• усиления медиадавления (широкий охват, умеренная частота, продолжительный период);
• лаконичного креатива, бьющего в один месседж и нацеленного на построение имиджа ТМ.

По мнению Дениса Лубова, брендинг и перформанс — две опорные точки одной системы, которые должны быть сбалансированы между собой.

Елена Кустова, управляющий партнер Media Instinct Group, отметила, что постоянные инвестиции в бренд — это рост ключевых метрик и знаний. В 2022 году компании, которые отказались от рекламы, потеряли по 2–3 п. п. рынка. Их забрали те, кто начал или продолжил активно инвестировать в бренд.

Например, в FMCG этот показатель составил 2,7 п. п. Через 7–8 месяцев отсутствия рекламы снижение спонтанного знания зафиксировали большинство брендов. Реклама — это не затраты, а инвестиции, напомнила Елена.

Рынок одежды

Татьяна Голышева, директор департамента рекламы «Снежная королева», рассказала о том, как себя чувствовал рынок одежды в период кризиса и какой стратегии придерживалась компания.

Татьяна отметила, что на протяжении всего существования бренда происходит инвестирование в имидж, потому что для этой ниши особенно важен аудиовизуальный контент. Но и от перформанса никто не отказывается: бренд в рамках одного рекламного креатива показывает красивую визуальную картинку с ценовым предложением.

В завершение секции Алексей Толстоган отметил, что границы между Digital и ТВ сегодня стерты, а потребитель плавно перетекает из одной среды в другую.