07 Апреля 2023 | 11:00
Реклама | erid: 2Vtzqv5gZRY    Архив

Самое важное с «Конференции Маркетолога 2023»

В Москве «МТС Маркетолог» провел большую конференцию по маркетингу, которая собрала маркетологов и экспертов digital-сферы. Спикеры обсудили, как компании подстраивались под обстоятельства, которые полностью изменили российский рынок рекламы, рассказали о собственном опыте и реальных кейсах, а также о стратегии развития на 2023 год. Публикуем интересные тезисы из их выступлений

image

Пробуждение рекламного рынка

Открыла конференцию Елена Мельникова, директор по рекламным технологиям МТС. Во вступительном слове Елена отметила, что сложная ситуация на рекламном рынке в прошлом году в первую очередь коснулась среднего и малого бизнеса. Компании потеряли рекламный инвентарь и большое количество хороших рекламных инструментов. Но любой кризис — это точка роста. На российском рынке появились гибкие, талантливые и инновационные команды, которые сегодня разрабатывают продукты и технологии взамен ушедшим. Сейчас наблюдается тенденция объединения крупных компаний, целых экосистем с молодыми и динамичными игроками. Поэтому главный тезис весны 2023 — рекламный рынок ожил и стремительно набирает обороты.

Одним из таких стартапов, созданных командой инноваторов, когда-то был и «МТС Маркетолог», запущенный в 2017 году. Сегодня это состоявшийся и востребованный продукт. С начала 2022 года предприниматели по всей стране запустили на рекламной платформе больше 140 тысяч кампаний, отправили больше 4 млрд SMS, настроили показ своей рекламы, которую пользователи увидели больше 20 млрд раз.

Одно из главных событий этого года — запуск мобильной версии «МТС Маркетолога», которая позволяет настраивать рекламу «на лету» прямо со смартфона.

«В этом году мы также делаем ставку на развитие сервисной составляющей нашей платформы», — отмечает Елена Мельникова.

Изменения «МТС Маркетолога»

О том, как трансформировался «МТС Маркетолог» в контексте меняющихся потребностей клиентов, рассказал Владимир Фарафонов, руководитель центра продуктов digital-рекламы и информирования МТС. Тема его выступления: «Реклама в новую эпоху: как менялись мы и рынок».

• Мобильная версия — это функциональный рекламный продукт для предпринимателей, которые привыкли настраивать рекламу самостоятельно. Главное отличие мобильной версии от десктопной в том, что в ней представлены рекомендации по таргетингам для 115 видов бизнеса и шаблоны текстов для рекламных и сервисных рассылок. Это позволяет настроить рекламную кампанию в среднем за 5 минут. В десктопной версии мы предлагаем клиентам возможности глубокой аналитики, тестирования гипотез и креативов. Мы полагаем, что с ней наши клиенты работают более вдумчиво, в то время как с помощью мобильной версии можно быстро запустить SMS- или MMS-рассылку на нужный вашему бизнесу сегмент аудитории.

• Помимо работы над мобильной версией, в прошлом году мы существенно доработали и десктопную. Одно из нововведений — внедрение на базе платформы возможности RCS-рассылок. Сама технология Rich Communication Service — это в некоторой степени аналог iMessages на iPhone, только для Android-устройств. С помощью этой технологии можно писать длинные тексты рекламных или сервисных рассылок, использовать карусели картинок, брендированный профиль, получать больше аналитики и пользоваться инструментом «Умная рассылка». RCS расширяет возможности отправки сообщений в смартфоне и представляет собой более интерактивный инструмент, чем обычное SMS-сообщение.

• Мы также уделили большое внимание работе с горящим спросом. В этом году мы активно работали над тем, чтобы практически в режиме реального времени выявлять, что у пользователей возникла та или иная потребность. Выявление потенциальных интересов пользователей в онлайн-режиме позволяет улучшить конверсию на 40–50%, а в офлайне точность попадания составляет до 500 метров (в некоторых локациях и крупных городах — до 150 метров). На нашей рекламной платформе найти горящую аудиторию можно с помощью двух сегментов — «Интересуются сегодня» и «Окажется в геозоне в период рассылки». Первый инструмент работает на основе обезличенных и агрегированных данных о звонковой и интернет-активности. Он позволяет выдавать рекламные предложения, которые будут интересны «здесь и сейчас». Второй — на основе деперсонализированных данных о геоположении. Это дает возможность настроить рассылку сообщений в тот момент, когда клиент окажется в выбранной на карте зоне. Этот инструмент хорошо работает для ретейла, общепита и других офлайн-бизнесов.

• Были также доработаны и возможности таргетированного обзвона. С помощью этого инструмента компании могут прозвонить потенциальных клиентов прямо из личного кабинета «МТС Маркетолога» или из собственной CRM. Чтобы снизить нагрузку на отдел продаж и увеличить отдачу от прозвона, мы обновили функционал и возможности этого сервиса. Сегодня из базы исключаются абоненты, у которых стоят приложения блокировки вызова. Тем самым целевое действие становится качественнее, процент дозвона составляет 85%. Также была разработана математическая модель, позволяющая находить пользователей, которые с большей вероятностью возьмут трубку. Кроме этого, с помощью модели может быть осуществлен прогноз, в какое время пользователю удобнее всего ответить на звонок. Как результат — процент дозвона может быть увеличен на 10%.

Где брать лиды?

Виктор Паламарчук, руководитель продаж performance-продуктов «Яндекс», в своем выступлении на тему «Где брать лиды? Лайфхаки и новые решения», поделился аналитикой и рассказал о новых решениях «Яндекс Рекламы».

По данным «Омнибус ГФК-Русь», число онлайн-покупателей в 2022 году выросло до 58%. Основными факторами роста стали онлайн-продажи таких категорий товаров, как FMCG, фешен и фарма. Проникновение e-com наблюдается во всех российских городах и варьируется в процентном соотношении в зависимости от размера населенного пункта. Так, например, в Москве — это 76%, а в малых городах и поселениях — 48%. Интересно, что аудитория, которая пользуется исключительно маркетплейсами, составляет всего лишь 10%, в то время как 90% — это интернет-покупатели, которые используют от 4 до 6 предложений на различных e-com-площадках (в том числе на маркетплейсах, поиске, сайтах с отзывами).

Чтобы рекламодатели могли быстро и просто запускать рекламу везде, в прошлом году «Яндекс» запустил «Товарную кампанию». Это инструмент, позволяющий запустить рекламу товаров во всех доступных рекламных форматах и во всех местах «Яндекса» в несколько кликов. Для запуска достаточно указать только ссылку на сайт, на маркетплейс или фид с товарами (таблица с характеристиками продаваемых вами товаров). Причем новые форматы — это не просто первые строчки в поиске и баннеры на сайтах, спектр возможностей сейчас гораздо больше. Вот несколько примеров:

● Товарная галерея. Это карусель с карточками разных товаров прямо под поисковой строкой. За счет наглядности и выигрышной позиции инструмент позволяет получать больше конверсий, что уже подтверждается кейсами. Например, с помощью товарной галереи интернет-магазин Hoff увеличил на 120% трафик и на 38% количество покупок в период с апреля по май 2022 года.

● Видео в объявлениях. Наблюдается активное потребление видеоконтента и активное реагирование пользователей на такой формат рекламы. Видео может показываться вместо статических баннеров. В недавно опубликованном кейсе для интернет-магазина женской одежды Loverepublic.ru объявления с кастомными видео привлекли дополнительные конверсии стоимостью на 16% ниже. CTR видеообъявлений составил +77%, CR — +23%.

Способы оптимизации рекламы:

● Конверсионные стратегии. По факту, умные алгоритмы сами управляют вашей кампанией, анализируют сотни факторов и показывают объявления наиболее заинтересованной аудитории.

● Автотаргетинг. Быстрый запуск рекламы на основе текстов объявлений и сайта. Позволяет найти упущенные запросы и новую аудиторию. Кроме этого, есть прозрачная статистика и управление, возможность выбрать категории поисковых запросов.

● Интересы и привычки. Это таргетинг, хорошо знакомый тем, кто привык использовать соцсети. Позволяет найти аудиторию по интересам, а также похожую на ту, что посещает определенные сайты, приложения или организации.

Роль ИИ-технологии в рекламе для развития бизнеса

Вячеслав Прохоров, руководитель команды внешнего продвижения и digital-евангелист «ВКонтакте», поделился аналитикой изменения аудитории и возможностями использования нейросетей в рекламной кампании. 

Важный тезис выступления — аудитория использует несколько соцсетей для решения разных задач. По этой причине важно тестировать разные маркетинговые инструменты. Например, в «VK Рекламе» мы делаем фокус на качественно новых алгоритмах и автоматизации продвижения, что позволяет быстрее и проще запускать рекламу, а также снижать стоимость целевого действия в среднем на 30%.

Отдельное направление, которое набирает популярность в том числе и в рекламе, — генеративный ИИ. «Уже сейчас технологии VK Рекламы автоматически генерируют тексты для объявлений. Модели обучены на сотнях тысяч кампаний, что позволяет предложить рекламодателям разные варианты сообщений, которые они могут использовать в готовом виде или адаптировать под свои задачи», — отметил Прохоров. 

В «VK Рекламе» доступны:

  • автоматическая система управления ставкой;
  • две стратегии управления бюджетом на выбор: минимальная цена и предельная цена. При выборе стратегии минимальной цены система стремится получить максимальное количество конверсий при заданном бюджете. Предельная цена помогает ограничить стоимость целевого действия, которую рекламодатель готов за него заплатить;
  • трехуровневая структура рекламных кампаний для гибкого управления продвижением и тестирования разных гипотез; 
  • универсальные объявления вместо большого количества рекламных форматов.

Ретейл-медиа и бренды: эффективность, возможности и бюджеты

Юлия Лазарева, директор по развитию рекламного бизнеса Ozon, рассказала об инструментах товарного продвижения на страницах маркетплейса, которые работают на разных этапах воронки.

Средний этап (желание и покупка) — важная стадия — включает в себя:

  • Продвижение в самом поиске. Инструмент позволяет поднять товар на более высокие позиции в поисковой выдаче по ключевому слову. Модель оплаты CPО — только за сделанный заказ.
  • Трафареты. Инструмент для роста охвата среди тех, кто интересуется аналогичными товарами, а также для оперативного информирования аудитории о новых предложениях.
  • Брендовая полка. Инструмент для повышения узнаваемости бренда и увеличения охвата и посещаемости продвигаемых карточек товаров. Находится над поисковой выдачей, можно выбрать ключевые слова, по которой брендовая полка будет показываться.
  • Отзывы за баллы. С этим инструментом можно предложить покупателю вознаграждение за оставленный отзыв. Клиенты доверяют товарам с реальными отзывами, фото и видео. Для покупателей это мотивация оставлять отзывы, а для рекламодателей — возможность работать с увеличением отзывов и повышать конверсии.

Как продавать клиентам в Telegram

Денис Кабалкин, CEO Vitamin.Tools (Kokoc Group), в своем выступлении «Telegram. От мессенджера к стратегическому каналу продаж» поделился несколькими советами успешной рекламы в Telegram.

  • Посев. Важно правильно выбрать тематику и аудиторию канала (частая ошибка: путаница B2B и B2C).
  • Конструктор рекламного поста. Необходимо использовать важные составляющие при написании рекламного поста: личная рекомендация, крючки, триггер и лид-магнит.
  • Telegram Ads. Плюсы сервиса — возможность таргетироваться не только на выбранные тематики, но и на конкретные каналы, в том числе на прямых конкурентов. Минусы — стоимость рекламного кабинета, если покупать напрямую. Другой недостаток — возможность делать посадку пользователей только в чат-ботах, на конкретный канал или пост в этом канале. Telegram против того, чтобы уводить трафик со своей платформы, отмечает Денис Кабалкин.
  • Telepost.me. Инструмент, с помощью которого можно настроить передачу полезного контента в посте только после подписки.
  • WebApp-решение. Инструмент, который появился в мае 2022 года. Он позволяет встраивать сайт внутри Telegram. Получаются кейсы, где конверсия в целевое действие равна 76%.

В заключение выступления Денис выразил мнение, что Telegram сейчас — главная таргет-площадка.

Разработка коммуникационной стратегии на основе CJM

Сергей Худовеков, старший партнер Paper Planes, рассказал о коммуникационной стратегии на основе Customer Journey Map (карта путешествия клиента).

CJM воспроизводит путь, который проходит клиент от осознания потребности в продукте до его покупки, а иногда и после нее. Все это время он взаимодействует с продуктом и компанией и принимает решение на основе полученного опыта.

Главная задача — оказаться в фокусе внимания потребителя на этапе появления потребности. Затем необходимо проанализировать данные, воронку повторных покупок, платежное поведение, потребности, определить факторы выбора (QFD на основе опросов), проанализировать восприятие и оценить зрелость инструментов маркетинга.

Кейсы от брендов

Своим опытом и трендами в продвижении поделились также эксперты секции «Кейсы от брендов». Спикеры рассказали, что было придумано за прошлый год и какие планируются нововведения.

В период отключения привычных каналов размещения рекламы возникает логичный вопрос — «Что делать дальше?» Виктория Одинцова, директор по маркетингу Calltouch, отметила, что необходимо взаимодействовать с текущим трафиком, и выделила несколько направлений, в которых нужно работать:

  • Важно не бросать проигранные сделки, а коммуницировать с аудиторией. Например, в одном из кейсов компании Calltouch цепочка писем с полезным контентом позволила вернуть клиентов на сайт и довести их до покупки. В результате email-рассылки open rate составил 29%, а click rate — 2%.
  • Тематические лид-магниты. Виктория упомянула об успешном кейсе с использованием лид-магнита — о книге с полезным контентом из блога компании, которая имела высокую конверсию.
  • Voice target. Передача мобильными операторами захешированных номеров пользователей из вашей ЦА для дальнейшего контакта с ней посредством звонка. В результате лид оказался в 7 раз дешевле, чем из контекстной рекламы, а из 300 хешей было осуществлено 233 дозвона.
  • SMS-рассылка с определенным наполнением для тех, кто был на сайте. При этом важно разделить аудиторию на три категории: интересовались продуктом, заходили на инфоресурсы и заходили на сайт, но они еще не клиенты.
  • Триггерные сценарии для продавцов. Задача в сделке — сигнал о том, что клиент находится на сайте, с ним нужно связаться. Второй сценарий — письмо продавцу по открытой сделке. На этом этапе сделка уже находится в работе, а клиент зашел на сайт, то есть у него остались вопросы, которые необходимо проработать.

В итоге в 2022 году прирост по лидам составил +25% по отношению к 2021 году, а CPL снижен на 9,3%. В конце выступления Виктория Одинцова еще раз подчеркнула важность работы с текущим трафиком.

Еще один кейс был посвящен медиабаингу с performance-показателями. Александр Багринцев, директор по performance-маркетингу Sunlight, поделился опытом закупки 15-секундной видеорекламы. При закупке медийной рекламы важно определить, где будет показываться реклама (гео и площадки показа), определить состав трафика и отклонение от нормальных показателей. Спикер также отметил, что перед покупкой медийной рекламы важно использовать внешнюю аудиторскую систему.


Реклама ПАО «МТС»

Корпоративная культура: как устроена HR-политика «Газпром-Медиа Холдинга» Срочно в паблик! 8 популярных сообществ про ЗОЖ и спорт во «ВКонтакте»
Рейтинги
Лидеры рейтингов AdIndex
# Компания Рейтинг
1 OMD Optimum Media №1 Медиабайеры 2023
2 MGCom №1 Digital Index 2023
3 Росст №1 Digital Index в Фармкатегории 2023
–ейтинг@Mail.ru
Этот сайт использует cookie-файлы и рекомендательные технологии. Оставаясь на сайте, вы даете согласие на использование cookie-файлов и соглашаетесь с правилами применения рекомендательных систем на сайте.