Самое важное с «Конференции Маркетолога 2023»

Пробуждение рекламного рынка

Открыла конференцию Елена Мельникова, директор по рекламным технологиям МТС. Во вступительном слове Елена отметила, что сложная ситуация на рекламном рынке в прошлом году в первую очередь коснулась среднего и малого бизнеса. Компании потеряли рекламный инвентарь и большое количество хороших рекламных инструментов. Но любой кризис — это точка роста. На российском рынке появились гибкие, талантливые и инновационные команды, которые сегодня разрабатывают продукты и технологии взамен ушедшим. Сейчас наблюдается тенденция объединения крупных компаний, целых экосистем с молодыми и динамичными игроками. Поэтому главный тезис весны 2023 — рекламный рынок ожил и стремительно набирает обороты.

Одним из таких стартапов, созданных командой инноваторов, когда-то был и «МТС Маркетолог», запущенный в 2017 году. Сегодня это состоявшийся и востребованный продукт. С начала 2022 года предприниматели по всей стране запустили на рекламной платформе больше 140 тысяч кампаний, отправили больше 4 млрд SMS, настроили показ своей рекламы, которую пользователи увидели больше 20 млрд раз.

Одно из главных событий этого года — запуск мобильной версии «МТС Маркетолога», которая позволяет настраивать рекламу «на лету» прямо со смартфона.

«В этом году мы также делаем ставку на развитие сервисной составляющей нашей платформы», — отмечает Елена Мельникова.

Изменения «МТС Маркетолога»

О том, как трансформировался «МТС Маркетолог» в контексте меняющихся потребностей клиентов, рассказал Владимир Фарафонов, руководитель центра продуктов digital-рекламы и информирования МТС. Тема его выступления: «Реклама в новую эпоху: как менялись мы и рынок».

• Мобильная версия — это функциональный рекламный продукт для предпринимателей, которые привыкли настраивать рекламу самостоятельно. Главное отличие мобильной версии от десктопной в том, что в ней представлены рекомендации по таргетингам для 115 видов бизнеса и шаблоны текстов для рекламных и сервисных рассылок. Это позволяет настроить рекламную кампанию в среднем за 5 минут. В десктопной версии мы предлагаем клиентам возможности глубокой аналитики, тестирования гипотез и креативов. Мы полагаем, что с ней наши клиенты работают более вдумчиво, в то время как с помощью мобильной версии можно быстро запустить SMS- или MMS-рассылку на нужный вашему бизнесу сегмент аудитории.

• Помимо работы над мобильной версией, в прошлом году мы существенно доработали и десктопную. Одно из нововведений — внедрение на базе платформы возможности RCS-рассылок. Сама технология Rich Communication Service — это в некоторой степени аналог iMessages на iPhone, только для Android-устройств. С помощью этой технологии можно писать длинные тексты рекламных или сервисных рассылок, использовать карусели картинок, брендированный профиль, получать больше аналитики и пользоваться инструментом «Умная рассылка». RCS расширяет возможности отправки сообщений в смартфоне и представляет собой более интерактивный инструмент, чем обычное SMS-сообщение.

• Мы также уделили большое внимание работе с горящим спросом. В этом году мы активно работали над тем, чтобы практически в режиме реального времени выявлять, что у пользователей возникла та или иная потребность. Выявление потенциальных интересов пользователей в онлайн-режиме позволяет улучшить конверсию на 40–50%, а в офлайне точность попадания составляет до 500 метров (в некоторых локациях и крупных городах — до 150 метров). На нашей рекламной платформе найти горящую аудиторию можно с помощью двух сегментов — «Интересуются сегодня» и «Окажется в геозоне в период рассылки». Первый инструмент работает на основе обезличенных и агрегированных данных о звонковой и интернет-активности. Он позволяет выдавать рекламные предложения, которые будут интересны «здесь и сейчас». Второй — на основе деперсонализированных данных о геоположении. Это дает возможность настроить рассылку сообщений в тот момент, когда клиент окажется в выбранной на карте зоне. Этот инструмент хорошо работает для ретейла, общепита и других офлайн-бизнесов.

• Были также доработаны и возможности таргетированного обзвона. С помощью этого инструмента компании могут прозвонить потенциальных клиентов прямо из личного кабинета «МТС Маркетолога» или из собственной CRM. Чтобы снизить нагрузку на отдел продаж и увеличить отдачу от прозвона, мы обновили функционал и возможности этого сервиса. Сегодня из базы исключаются абоненты, у которых стоят приложения блокировки вызова. Тем самым целевое действие становится качественнее, процент дозвона составляет 85%. Также была разработана математическая модель, позволяющая находить пользователей, которые с большей вероятностью возьмут трубку. Кроме этого, с помощью модели может быть осуществлен прогноз, в какое время пользователю удобнее всего ответить на звонок. Как результат — процент дозвона может быть увеличен на 10%.

Где брать лиды?

Виктор Паламарчук, руководитель продаж performance-продуктов «Яндекс», в своем выступлении на тему «Где брать лиды? Лайфхаки и новые решения», поделился аналитикой и рассказал о новых решениях «Яндекс Рекламы».

По данным «Омнибус ГФК-Русь», число онлайн-покупателей в 2022 году выросло до 58%. Основными факторами роста стали онлайн-продажи таких категорий товаров, как FMCG, фешен и фарма. Проникновение e-com наблюдается во всех российских городах и варьируется в процентном соотношении в зависимости от размера населенного пункта. Так, например, в Москве — это 76%, а в малых городах и поселениях — 48%. Интересно, что аудитория, которая пользуется исключительно маркетплейсами, составляет всего лишь 10%, в то время как 90% — это интернет-покупатели, которые используют от 4 до 6 предложений на различных e-com-площадках (в том числе на маркетплейсах, поиске, сайтах с отзывами).

Чтобы рекламодатели могли быстро и просто запускать рекламу везде, в прошлом году «Яндекс» запустил «Товарную кампанию». Это инструмент, позволяющий запустить рекламу товаров во всех доступных рекламных форматах и во всех местах «Яндекса» в несколько кликов. Для запуска достаточно указать только ссылку на сайт, на маркетплейс или фид с товарами (таблица с характеристиками продаваемых вами товаров). Причем новые форматы — это не просто первые строчки в поиске и баннеры на сайтах, спектр возможностей сейчас гораздо больше. Вот несколько примеров:

● Товарная галерея. Это карусель с карточками разных товаров прямо под поисковой строкой. За счет наглядности и выигрышной позиции инструмент позволяет получать больше конверсий, что уже подтверждается кейсами. Например, с помощью товарной галереи интернет-магазин Hoff увеличил на 120% трафик и на 38% количество покупок в период с апреля по май 2022 года.

● Видео в объявлениях. Наблюдается активное потребление видеоконтента и активное реагирование пользователей на такой формат рекламы. Видео может показываться вместо статических баннеров. В недавно опубликованном кейсе для интернет-магазина женской одежды Loverepublic.ru объявления с кастомными видео привлекли дополнительные конверсии стоимостью на 16% ниже. CTR видеообъявлений составил +77%, CR — +23%.

Способы оптимизации рекламы:

● Конверсионные стратегии. По факту, умные алгоритмы сами управляют вашей кампанией, анализируют сотни факторов и показывают объявления наиболее заинтересованной аудитории.

● Автотаргетинг. Быстрый запуск рекламы на основе текстов объявлений и сайта. Позволяет найти упущенные запросы и новую аудиторию. Кроме этого, есть прозрачная статистика и управление, возможность выбрать категории поисковых запросов.

● Интересы и привычки. Это таргетинг, хорошо знакомый тем, кто привык использовать соцсети. Позволяет найти аудиторию по интересам, а также похожую на ту, что посещает определенные сайты, приложения или организации.

Роль ИИ-технологии в рекламе для развития бизнеса

Вячеслав Прохоров, руководитель команды внешнего продвижения и digital-евангелист «ВКонтакте», поделился аналитикой изменения аудитории и возможностями использования нейросетей в рекламной кампании. 

Важный тезис выступления — аудитория использует несколько соцсетей для решения разных задач. По этой причине важно тестировать разные маркетинговые инструменты. Например, в «VK Рекламе» мы делаем фокус на качественно новых алгоритмах и автоматизации продвижения, что позволяет быстрее и проще запускать рекламу, а также снижать стоимость целевого действия в среднем на 30%.

Отдельное направление, которое набирает популярность в том числе и в рекламе, — генеративный ИИ. «Уже сейчас технологии „VK Рекламы“ автоматически генерируют тексты для объявлений. Модели обучены на сотнях тысяч кампаний, что позволяет предложить рекламодателям разные варианты сообщений, которые они могут использовать в готовом виде или адаптировать под свои задачи», — отметил Прохоров. 

В «VK Рекламе» доступны:

• автоматическая система управления ставкой;
• две стратегии управления бюджетом на выбор: минимальная цена и предельная цена. При выборе стратегии минимальной цены система стремится получить максимальное количество конверсий при заданном бюджете. Предельная цена помогает ограничить стоимость целевого действия, которую рекламодатель готов за него заплатить;
• трехуровневая структура рекламных кампаний для гибкого управления продвижением и тестирования разных гипотез; 
• универсальные объявления вместо большого количества рекламных форматов.

Ретейл-медиа и бренды: эффективность, возможности и бюджеты

Юлия Лазарева, директор по развитию рекламного бизнеса Ozon, рассказала об инструментах товарного продвижения на страницах маркетплейса, которые работают на разных этапах воронки.

Средний этап (желание и покупка) — важная стадия — включает в себя:

• Продвижение в самом поиске. Инструмент позволяет поднять товар на более высокие позиции в поисковой выдаче по ключевому слову. Модель оплаты CPО — только за сделанный заказ.
• Трафареты. Инструмент для роста охвата среди тех, кто интересуется аналогичными товарами, а также для оперативного информирования аудитории о новых предложениях.
• Брендовая полка. Инструмент для повышения узнаваемости бренда и увеличения охвата и посещаемости продвигаемых карточек товаров. Находится над поисковой выдачей, можно выбрать ключевые слова, по которой брендовая полка будет показываться.
• Отзывы за баллы. С этим инструментом можно предложить покупателю вознаграждение за оставленный отзыв. Клиенты доверяют товарам с реальными отзывами, фото и видео. Для покупателей это мотивация оставлять отзывы, а для рекламодателей — возможность работать с увеличением отзывов и повышать конверсии.

Как продавать клиентам в Telegram

Денис Кабалкин, CEO Vitamin.Tools (Kokoc Group), в своем выступлении «Telegram. От мессенджера к стратегическому каналу продаж» поделился несколькими советами успешной рекламы в Telegram.

• Посев. Важно правильно выбрать тематику и аудиторию канала (частая ошибка: путаница B2B и B2C).
• Конструктор рекламного поста. Необходимо использовать важные составляющие при написании рекламного поста: личная рекомендация, крючки, триггер и лид-магнит.
• Telegram Ads. Плюсы сервиса — возможность таргетироваться не только на выбранные тематики, но и на конкретные каналы, в том числе на прямых конкурентов. Минусы — стоимость рекламного кабинета, если покупать напрямую. Другой недостаток — возможность делать посадку пользователей только в чат-ботах, на конкретный канал или пост в этом канале. Telegram против того, чтобы уводить трафик со своей платформы, отмечает Денис Кабалкин.
• Telepost.me. Инструмент, с помощью которого можно настроить передачу полезного контента в посте только после подписки.
• WebApp-решение. Инструмент, который появился в мае 2022 года. Он позволяет встраивать сайт внутри Telegram. Получаются кейсы, где конверсия в целевое действие равна 76%.

В заключение выступления Денис выразил мнение, что Telegram сейчас — главная таргет-площадка.

Разработка коммуникационной стратегии на основе CJM

Сергей Худовеков, старший партнер Paper Planes, рассказал о коммуникационной стратегии на основе Customer Journey Map (карта путешествия клиента).

CJM воспроизводит путь, который проходит клиент от осознания потребности в продукте до его покупки, а иногда и после нее. Все это время он взаимодействует с продуктом и компанией и принимает решение на основе полученного опыта.

Главная задача — оказаться в фокусе внимания потребителя на этапе появления потребности. Затем необходимо проанализировать данные, воронку повторных покупок, платежное поведение, потребности, определить факторы выбора (QFD на основе опросов), проанализировать восприятие и оценить зрелость инструментов маркетинга.

Кейсы от брендов

Своим опытом и трендами в продвижении поделились также эксперты секции «Кейсы от брендов». Спикеры рассказали, что было придумано за прошлый год и какие планируются нововведения.

В период отключения привычных каналов размещения рекламы возникает логичный вопрос — «Что делать дальше?» Виктория Одинцова, директор по маркетингу Calltouch, отметила, что необходимо взаимодействовать с текущим трафиком, и выделила несколько направлений, в которых нужно работать:

• Важно не бросать проигранные сделки, а коммуницировать с аудиторией. Например, в одном из кейсов компании Calltouch цепочка писем с полезным контентом позволила вернуть клиентов на сайт и довести их до покупки. В результате email-рассылки open rate составил 29%, а click rate — 2%.
• Тематические лид-магниты. Виктория упомянула об успешном кейсе с использованием лид-магнита — о книге с полезным контентом из блога компании, которая имела высокую конверсию.
• Voice target. Передача мобильными операторами захешированных номеров пользователей из вашей ЦА для дальнейшего контакта с ней посредством звонка. В результате лид оказался в 7 раз дешевле, чем из контекстной рекламы, а из 300 хешей было осуществлено 233 дозвона.
• SMS-рассылка с определенным наполнением для тех, кто был на сайте. При этом важно разделить аудиторию на три категории: интересовались продуктом, заходили на инфоресурсы и заходили на сайт, но они еще не клиенты.
• Триггерные сценарии для продавцов. Задача в сделке — сигнал о том, что клиент находится на сайте, с ним нужно связаться. Второй сценарий — письмо продавцу по открытой сделке. На этом этапе сделка уже находится в работе, а клиент зашел на сайт, то есть у него остались вопросы, которые необходимо проработать.

В итоге в 2022 году прирост по лидам составил +25% по отношению к 2021 году, а CPL снижен на 9,3%. В конце выступления Виктория Одинцова еще раз подчеркнула важность работы с текущим трафиком.

Еще один кейс был посвящен медиабаингу с performance-показателями. Александр Багринцев, директор по performance-маркетингу Sunlight, поделился опытом закупки 15-секундной видеорекламы. При закупке медийной рекламы важно определить, где будет показываться реклама (гео и площадки показа), определить состав трафика и отклонение от нормальных показателей. Спикер также отметил, что перед покупкой медийной рекламы важно использовать внешнюю аудиторскую систему.

Реклама ПАО «МТС»