О чем говорили на конференции Brand Analytics Conference 2021 «Аналитика соцмедиа для управления бизнесом»

Аналитика соцмедиа выходит за рамки инструмента для контроля репутационных рисков и реагирования на обращения в соцмедиа — в прошлом году сформировался тренд на комплексный подход к использованию такой аналитики в различных департаментах компаний и у топ-менеджмента. Глубокое проникновение в структуры компаний связано с широким кругом решаемых аналитикой соцмедиа задач. Она предоставляет новые возможности для конкурентного анализа, поиска продуктовых инсайтов, исследования потребительских трендов.

Куда «идут» социальные коммуникации

Cекция-открытие была посвящена трендам поведения пользователей на социальных платформах и измерениям социальных медиа в России. На ней выступили представители соцсетей «ВКонтакте» и «Одноклассники», а также Brand Analytics, Mediascope и Ipsos.

Директор по стратегическим коммуникациям «Одноклассников» Сергей Томилов рассказал о том, что пассивное потребление контента в соцсетях становится ключевым трендом и основным сценарием взаимодействия пользователей с социальными платформами. Поэтому «Одноклассники» к ленте подписок добавили ленту рекомендаций. Развитие алгоритмов и рост аудитории повысили количество уникальных авторов в ленте на 67%, прибавили 21% лайков к рекомендуемому контенту, увеличили дневную аудиторию до 2 млн.

Одна из самых популярных социальных сетей в России — это «ВКонтакте»: ежемесячная аудитория соцсети — 72 млн пользователей, ежедневная активная аудитория (DAU) — 48% (у Instagram, для сравнения, — 34%), а количество уникальных посетителей, посещающих соцсеть хотя бы раз в месяц (MAU), — 78% (у Instagram — 63%). Как говорит Александр Проскурин, руководитель пресс-службы «ВКонтакте», для удержания аудитории необходимо системно подходить ко всей продуктовой линейке и ее продвижению. Сейчас «ВКонтакте» создает на базе своих продуктов экосистему, которая расширяется сервисами: VK Mini Apps, видеозвонками, клипами и т. д.

Александр Проскурин, «ВКонтакте 2021»

По словам директора по маркетингу Brand Analytics Василия Черного, рост активной аудитории социальных сетей в России в 2021 г. замедлился. После 30% прироста авторов в первый пандемийный 2020 г. в 2021 количество авторов выросло только на 2,4 млн — до 66,4 млн против 64 млн годом ранее. 

Число активных авторов незначительно снизилось на всех платформах, кроме YouTube, где сейчас 8,5 млн креаторов (было 7,7 млн) и Facebook — 2,9 млн активных авторов (было 1,6 млн). Закрепляется тренд на «соцсети-телевизоры» и контрастное разделение пользователей на креаторов и зрителей. Только 20% аудитории готовы создавать уникальный контент, в то время как 80% предпочитают его потреблять — смотреть, комментировать и лайкать. Поэтому активность авторов (среднее число сообщений в месяц на одного пользователя) на ряде платформ снижается — на TikTok в три раза, в Instagram — в два. Мультиплатформенность уже не тренд — пользователи «рассаживаются» по своим соцсеткам и пользуются преимущественно ими. Большая доля коммуникаций ушла в Telegram. Подробнее с результатами исследования можно ознакомиться здесь. 

Василий Черный «Социальные сети в России. Осень 2021»

Василий Черный, «Социальные сети в России. Осень 2021»

Средний пользователь регулярно заходит в три соцсети, тратя на них 58 минут в день, и только в две из них — каждый день: данные исследования Mediascope представила руководитель департамента по работе с клиентами Ирина Суанова. Абсолютный прайм-тайм у всех платформ — с 21 до 23 часов. При этом высокое потребление сохраняется в течение всего дня. Также для всех платформ превалирует mobile-only-потребление. 

Согласно исследованию Ipsos о современном медиапотреблении, Instagram существенно вырос за три года и продолжает набирать популярность TikTok: хотя бы раз в три месяца социальной сетью пользуется каждый второй, опрошенный Ipsos. Что касается рекламы в социальных сетях — баннеры и текстовая реклама поверх видеоролика раздражают 56% опрошенных. А по заметности реклама в социальных сетях уступает место только пре- и мид-роллам: пре-ролл замечают 36% пользователей, мид-ролл — 30%, а рекламу в социальных сетях и обычный баннер — 27%.

Роль аналитики соцмедиа для цифровой трансформации компании и социально ответственного бизнеса

Необходимость использовать аналитику соцмедиа уже признают не только руководители подразделений, но и топ-менеджмент компаний. Данные аналитики необходимы руководителю, который, с одной стороны, хочет быть в любой момент времени уверенным в репутации своей компании и ее положении на рынке, а с другой, хочет первым видеть потребительские тренды, получать инсайты для лидерства и осваивать рыночные ниши. 

Чтобы внедрить в компанию клиента новый подход, эксперты Brand Analytics анализируют сложившиеся бизнес-процессы и предлагают управленческое решение для руководства компании, продуктовых бизнес-юнитов, маркетинга и PR, служб клиентской поддержки и эксплуатации, HR-департаментов и безопасников. 

Такое решение включает единые метрики, которые используют для выстраивания KPI, единые данные о клиентском опыте для различных подразделений и внешних подрядчиков, единую систему аналитики, систему оповещений и контроля рисков, а также дистрибуцию этой аналитики внутри компании с помощью системы дашбордов.

Облачное решение не требует изменений в ИТ-инфраструктуре и длительного периода внедрения. В результате реализации проекта компания усиливает свою позицию на рынке, топ-менеджмент получает новый управленческий инструментарий, подразделения компании — аналитику клиентского опыта, а специалисты, связанные с аналитикой соцмедиа, — возможность расширить зоны ответственности.

На топ-панели «Роль обратной связи для управления бизнесом» участники дискуссии — Вадим Никишин, АНО «Диалог регионы», Георгий Лобушкин, «Билайн», Иван Федоров, Yota, Дмитрий Сидорин, «СидоринЛаб», — рассказали об опыте своих компаний в работе с обратной связью в социальных медиа.

Так, например, АНО «Диалог регионы» в 2018 году стали менять парадигму общения между органами власти и людьми: отвечать на обращения в социальных сетях в течение 24 часов, общаясь простым языком через верифицированные аккаунты. За три года работы проекта обратная связь из соцсетей и аналитика мнений пользователей стали ключевыми факторами для принятия управленческих решений органами исполнительной власти. И в регионах, где общение построено эффективно и неформально, рейтинг власти растет.

Вадим Никишин, «Власть и общество. Специфика обратной связи органов власти»

Телекоммуникационная компания Yota работает с обратной связью инхаус без привлечения внешних агентств. Команда публичных коммуникаций делится результатами своей аналитики с другими подразделениями: коммерцией, маркетингом и чаще всего с продуктовиками, чтобы профильные сотрудники всегда имели информацию о том, как используют и какие проблемы с продуктом обнаруживают пользователи.

За день в Yota детально анализируют около 1000 упоминаний. На внешних площадках команда реагирует за 60 минут, а в официальных сообществах скорость реакции выше — 5–10 минут. Руководитель группы публичных коммуникаций Yota Иван Федоров считает, что за время жизни комментария (5–10 минут) бренду нужно обязательно «прийти в коммуникацию», показать, что ему интересно, как о нем отзываются в соцсетях, и постараться решить проблему. 

Иван Федоров, «Группа публичных коммуникаций» 

Кейс-шоу «На что способна аналитика соцмедиа»

В рамках кейс-шоу специалисты известных компаний и организаций, таких как «Ситимобил», «Яндекс», Сбербанк, «Росстат», «Северсталь», ФОМ, агентства «Кагами» и «Медиаплюс» рассказали о том, как произошел скачок аналитики соцмедиа от мониторинга упоминания бренда до отслеживания индустриальных трендов, как она помогает сэкономить ресурсы и время, как используется для социологических проектов, и о пользе для оценки имиджа и репутации компании.

• Яндекс. «Яндекс.Мониторинг соцсетей: взгляд изнутри». Руководитель службы администрирования и развития «Яндекса» Георгий Ламберт объяснил, как устроена воронка отработки обращений в компании, когда на ее вход с помощью системы мониторинга попадает 100 тыс упоминаний в день,  а нейросеть выявляет из них 800 приоритетных, с которыми уже работают операторы «Яндекса». 

• Mediaplus. «Внедрите это немедленно. Conversation Intellegence: от стратегии до KPI». Руководитель группы аналитики и инсайтов Кристина Шишкина отметила, что для построения эффективной рекламной стратегии брендам необходимо использовать аналитику соцмедиа, которая даст им понимание потребителя и его отношения к бренду рекламодателя, товару и конкурентам. Эту информацию должна использовать команда по креативу и медиамиксу. 

• Ситимобил. «Аналитика соцмедиа для агрегатора такси: ускоренное развитие продукта и борьба за лояльность». Ярослав Тпругин, руководитель группы комьюнити в социальных сетях, поделился, как компания боролась со взломом мобильного приложения для водителей с помощью системы Brand Analytics: смогли отыскать сообщества, участники которых занимаются взломом ПО, и выявили механику взлома, определив слабые места в программном продукте. 

• Агентство «Кагами». «Мониторинг и аналитика медиаполя в реальном реалтайме: практика больших проектов». Основатель агентства Светлана Подгорная рассказала, в чем специфика больших проектов, для которых требуется мониторинг в реальном времени. Какие требования такие проекты выдвигают к системам аналитики и самим аналитикам. Светлана поделилась чек-листом мониторщика, которым может воспользоваться каждый.

• «Сбер». «Эволюционный скачок аналитики соцмедиа от понятных задач к новым вызовам». Исполнительный директор центра Al-маркетинга Павел Лебедев систематизировал круг задач, решаемых банком с помощью аналитики соцмедиа, и отметил те из них, которые были актуальны для банка в 2021 году. Например, «Сбер» экспериментировал с ситуативной аналитикой, контентом и анализом эффективности продвижения в соцмедиа.

• Северсталь. «Как мы используем аналитику соцмедиа в работе с частными инвесторами». Ксения Кайдашова, менеджер по работе с социальными медиа, поделилась, как компания смогла выстроить эффективные коммуникации в соцмедиа со своими частными инвесторами, опираясь на аналитику соцмедиа. А также как «Северсталь» использует возможности Brand Analytics для управления HR-брендом в регионах присутствия. 

• Heads’Made и Росстат. «Перепись длиной в три года: как на разных этапах меняются задачи аналитики». Генеральный директор Ольга Сивкова рассказала о больших проектах, в которых скорость, сложность и объем потока соцмедиа делают аналитику нетривиальной задачей. В таких ситуациях фокус перемещается с реагирования на отдельные случаи к профилактике — к аналитике для изменения бизнес-процессов и предотвращению инцидентов. 

• Консалтинговое агентство Paper Planes. «Как аналитика инфополя может помочь научить пользователей правильно использовать продукцию фильтров «Барьер». Руководитель практики digital B2B Анастасия Обжорина представила, как концепция «Jobs to be done» применяется на практике и где в этой методологии место для аналитики соцмедиа. 

• Фонд «Общественное мнение». «В чем ценность аналитики соцмедиа для социологических проектов? Кейс: проект коронаФОМ». Главный специалист по сбору и анализу данных Евгения Кондрахина рассказала о проекте коронаФОМ. Аналитика соцмедиа дала возможность увидеть отражение пандемии в сети: ее масштабы, динамику, сюжеты, настроения пользователей, которые обсуждают ковидные темы.  

Лайфхак-шоу «Как искать инсайты?» 

В рамках шоу руководитель направления по работе с ключевыми клиентами Brand Analytics Светлана Верклова продемонстрировала, как эффективно использовать новинки Brand Analytics для решения бизнес-задач, выявлять угрозы и возможности для брендов. 

Одно из ключевых мест в презентации было отведено востребованной клиентами и рынком теме — автоматическому контролю инфополя бренда с помощью системы дашбордов. Дашборды позволяют быстро оценить картину в моменте и оперативно принять важные для компании решения.

Они упрощают работу с отчетами и фактически заменяют их, предоставляя гибкие возможности по контролю за любыми аналитическими срезами. 

Светлана Верклова, «Угрозы и возможности в жизни брендов»

Дашборды кастомизируются благодаря большой библиотеке виджетов, макетных сеток и цветовых решений. А также настройке графиков и состава данных, которыми можно управлять с помощью системы универсальной фильтрации. 

Еще одна важная для рынка история — индекс медиаприсутствия, который показывает, насколько хорошо ваш бренд представлен в медийном поле. Индекс разработан и внедрен по просьбе рынка и является индексом с открытой формулой и проверяемыми данными. Он учитывает роль объекта в упоминании в СМИ и цитируемость издания в социальных медиа (фактически, его вес). Последнее уникально для мирового рынка и важно, так как цитируемость в соцсетях показывает, действительно ли удалось достучаться до аудитории через СМИ.

Конкурс кейсов «Звезды аналитики соцмедиа» 

В рамках конференции прошла церемония награждения победителей конкурса «Лучший кейс года по аналитике соцмедиа». В жюри вошли представители «Сбера», Kantar TNS, AdIndex, Ipsos, Rambler Group, Heads’made, Brand Analytics, ИД «Коммерсантъ» и НИУ ВШЭ.

В конкурсе участвовали такие компании, как «Ситимобил», «ФОМ», «Мой район», «Яндекс», «Фармасинтез», Heads’Made, Dr.Jung, Aviasales, Dostavista, Promomed и Департамент здравоохранения города Москвы.

Первое место занял проект НИИ организации здравоохранения и медицинского менеджмента Департамента здравоохранения города Москвы «Онкология в социальных медиа: инсайты для онкопсихологической службы».

Второе место досталось ФОМ с кейсом «В чем ценность аналитики соцмедиа для социологических проектов на примере проекта коронаФОМ.

А третье место с одинаковым количеством баллов разделили: Правительство Москвы с программой «Мой район сквозь призму Brand Analytics» и «Ситимобил» с проектом «Использование аналитических инструментов с целью предупреждения попыток обмана компании».

Открытый контент конференции Brand Analytics доступен в официальном сообществе компании в «ВКонтакте» и на YouTube-канале.