АДВ Future of Media: новый рубеж маркетинговых коммуникаций

Цифровая трансформация бросает вызов

Электронная коммерция развивается во всем мире. Россия в этом плане идет по пути европейских стран, считает профессор бизнес-школы IMD Майкл Вейд. В 2017 г. продажи e-commerce сегмента на российском рынке составили 3% от общего объема продаж. В долларовом выражении темпы роста сегмента к 2016 г. достигли 40%, а доля лидирующего e-commerce продавца на российском рынке, «Яндекс.Маркета», составила 25% по итогам прошлого года. Появление такого большого игрока на рынке может привести к тому, что российский e-commerce начнет развиваться по американской модели, где лидером рынка является Amazon (49% рынка).

Майкл Вейд, профессор бизнес-школы IMD

Американская интернет-компания проникла во все секторы, где происходит цифровая трансформация, и стала конкурентом существующим компаниям в таких сегментах: медиа и развлечения, технологические продукты и сервисы, ритейл и финансовые услуги. Amazon постоянно ищет новые источники выручки: «Если у бизнеса есть деньги, они придут к нему». Этой технологической компании нужно каждый год увеличивать выручку на $20 млрд долларов, и частично она растет за счет географического расширения границ. Сейчас Amazon смотрит на Индию и Южную Азию, но нужно быть готовыми, что она может прийти в Россию.

Таких цифровых гигантов, как Amazon, Майкл Вейд называет «вампирами индустрии». «У них дешевые продукты и сильные платформы. Они приходят и забирают не кровь, но прибыль у компаний. И все, что ты можешь, — это стать одним из них». Как Россия ответит на вызов глобальной цифровизации, пока трудно сказать. Но один из главных козырей этого рынка — наличие собственных сильных интернет-компаний. Так, мировой игрок на рынке каршеринга Uber пришел в Россию, но показал не лучшие результаты, поскольку местная компания, «Яндекс», составила ему сильную конкуренцию. Интернет-гиганты находят брешь в существующих продуктах и услугах и предлагают то же самое, но на лучших условиях: без хамского сервиса, непрозрачных цен и неудобных интерфейсов. С ними можно бороться, если понять, какую ценность компания предоставляет своим клиентам, и поднять сервис на конкурентный уровень.

«Оцифровывая» свой бизнес, необходимо начинать с людей, которые в нем задействованы. Потому что к краху проекта в основном приводят организационные причины — бюрократия и страх перед переменами. Цифровизация компании не должна становиться самоцелью — необходимо сохранять фокус на результате и думать, как digital поможет добиться ключевых показателей эффективности.

Новые возможности платформы Aizek

В ответ на новые запросы рекламодателей платформа объединит автоматизированное планирование и закупки теле- и digital-рекламы, рассказал Игорь Перевозчиков, глава дивизионов АДВ Лаб и АДВ Бенчмарк. Брендам из сферы FMCG Aizek даст возможность строить атрибуционные модели конверсии digital-рекламы в офлайн-продажи.

Игорь Перевозчиков, глава дивизионов АДВ Лаб и АДВ Бенчмарк

Уже сегодня до 40% фиксированных размещений на региональном телевидении АДВ закупает с помощью Aizek. Такая расстановка роликов оказалась на 13% эффективнее ручной.

Ключевым нововведением Aizek в этом году стала возможность планировать и закупать ТВ- и digital-инвентарь в едином миксе. В отличие от поканального планирования, это позволяет лучше оптимизировать стоимость контакта с потребителем: исходя из вводных от селлеров инвентаря и запроса на целевую аудиторию, система определяет, как и где эффективнее вести коммуникацию и в каких пропорциях составить кросс-канальный медиаплан.

В ходе конференции также был продемонстрирован совместный кейс с «РБ Хэлскэр», в рамках которого Aizek был задействован для продвижения бренда «Нурофен». По результатам кампании зафиксирован рост продаж на 7% за счет оптимизации медиамикса, а также увеличение ROI на 17 пунктов. По словам медиаменеджера РБ Хэлскэр Татьяны Кизиловой, компания продолжит использовать платформу для проведения рекламных кампаний «Нурофен», в разработке также находятся кампании двух других брендов.

«Индустрия маркетинга и рекламы меняется, мы видим подтверждение этому и в запросах клиентов, и в возможностях технологий. АДВ развивается в стремлении связать инвестиции в маркетинг с результатами продаж брендов. Aizek — шаг в сторону более глубокого понимания бизнес-задач клиента», — отметил Игорь Перевозчиков.

Развитие фармацевтического маркетинга в эпоху digital

Основным каналом продвижения в фармацевтическом маркетинге на протяжении многих лет остаются медицинские представители, рассказал гендиректор Breffi Евгений Гордеев. На сегодняшний день 50% всей digital-активности в этом сегменте обеспечивают только 15% компаний.

Переход индустрии к диджитализации неизбежен, поскольку потребители уходят в онлайн. В коммуникации фармы с аудиторией существует множество ограничений, но компании могут диверсифицировать свой основной канал — медицинских представителей — на множество компонентов и собрать микс, ориентированный на разную аудиторию докторов. Врачам будет предложен разнообразный контент через вебинары, email-рассылки и личное общение.

Евгений Гордеев, гендиректор Breffi

Трендом в медицинском маркетинге станет омниканальное продвижение: система, которая свяжет между собой все каналы коммуникации. Врачей будут проводить через разные точки контактов, чтобы понять, что им интересно: какие каналы коммуникации удобны, какие темы актуальны. Дальнейший диалог с врачом медицинские представители и фармкомпании будут строить на основе полученных данных.

На пути диджитализации индустрии стоят несколько барьеров. Один из них — отсутствие  инструмента, подтверждающего обеспечение эффективного возврата инвестиций через омниканальное продвижение с большим комплексом digital. Первые наработки таких технологий уже существуют, но масштабного распространения они пока не получили.

Следующая трудность на пути к оцифровке коммуникации фармотрасли заключается в том, что данные о работе с врачами оседают у медицинских представителей и не идут дальше. Одно из решений — выдать специалистам планшеты с интегрированной в них CRM, где медицинские представители будут хранить  все данные о коммуникации с отдельным врачом, а программа на их основе подготовит кастомизированный под доктора контент и разошлет в удобном для него формате. Эта же система подберет полезную информацию для врача на основе «портретов» его пациентов.

Не способствует активному продвижению digital и консервативность представителей фарминдустрии. Эта проблема нивелируется со временем, поскольку уже сейчас «диджитальные» новаторы «снимают сливки» благодаря развитию цифровой составляющей коммуникаций. Один из примеров — проект, реализованный в 2017 г. для бренда «Зиртек». В единую кампанию было объединено взаимодействие с аудиторией через разные каналы коммуникации: звонки, вебинары, email-рассылки, разборы клинических случаев. Информация, которую компания транслировала через телевидение и медицинских представителей, была собрана в контент, разосланный по цифровым каналам. В результате весной 2018 г. «Зиртек» забрал почти все новые назначения на рынке (данные Ipsos Comcon).

Работа с данными становится гигиеническим фактором, без которого в ближайшие 2–3 года не сможет обходиться ни один фармбренд.

Индустрия развлечений для брендов — старые подходы к рекламе не работают

Медиапространство перегружено контентом: каждый день в мире пишется 500 млн твитов и 4,3 млрд сообщений в Facebook, на YouTube загружается 4 млн часов видео, рассказала Александра Узийо Global Head of Entertainment Partnerships Havas Group, член жюри Cannes Lions 2018 в категории «Entertainment». В результате до 60% контента не является значимым для потребителя. Это одна из причин, почему старые подходы к созданию и распространению рекламы больше не работают.

Традиционные подходы к дистрибуции рекламы также находятся под угрозой: уровень рекламного шума достиг 5 тыс. рекламных сообщений в день, 420 млн человек по всему миру используют AdBlock на мобильном телефоне, а 130 млн подписчиков Netflix вообще не видят рекламу во время просмотра.

Александра Узийо Global Head of Entertainment Partnerships Havas Media Group France

Традиционное линейное телевидение тоже ждут нелегкие времена — к 2020 году лишь один человек из десяти будет потреблять контент через этот канал. Больше половины времени (54%), которое миллениалы тратили на просмотр ТВ, теперь уходит на стриминг. Через год половина всех просмотров будет приходиться на мобильные телефоны.

Брендам нужно искать новые точки соприкосновения с потребителем, взаимодействуя с ним через контент, который он любит: фильмы (1 млрд часов просмотров контента на Netflix каждую неделю), музыку (96% всех людей планеты положительно ответили на вопрос об увлеченности музыкой) и игры (9 из 10 интернет-пользователей играют каждый месяц).

Данные в маркетинге достигли нового рубежа

Трендом этого года, который продолжит развиваться в 2019 г., стало отслеживание влияния интернет-продвижения на офлайн-продажи и изучение фактического потребления. Так, в следующем году X5 Retail Group продолжит развивать таргетинг покупателей и замерять его влияние на продажи. «В ближайший год появятся продукты, которые помогут лучше понимать покупателей», — рассказал начальник управления коммерческого развития продуктов больших данных, X5 Retail Group Дмитрий Сорокин. Компания планирует создавать персонализированные промо, разбивать клиентов на профили, исходя из фактического потребления, анализировать корзины и отслеживать миграцию покупателей между брендами.

Услуги в этом направлении предоставляют сразу несколько компаний. Директор по перспективному развитию «Мир» Андрей Шаповалов рассказал, что национальная платежная система развивает сервис автоматической привязки чеков к транзакциям, совершенным по банковским картам на территории РФ. Клиенты таких кредитных организаций смогут отслеживать свои чеки в личном кабинете и получать персональные предложения. Сами банки смогут предлагать клиентам кэшбэки, таргетированные спецпредложения.

Отслеживать фактические продажи бренды смогут и благодаря операторам фискальных данных — к ним сегодня подключены 52% от всех кассовых аппаратов в России. Как рассказал директор по развитию бизнеса компании «Первый ОФД» Максим Ларькин, компания уже накопила базу в 12 млрд чеков. Оператор фискальных данных может предоставлять клиентам данные, позволяющие понять, как отработала digital-реклама в определенном городе, уже на следующий день после ее запуска.