Видеореклама в интернете: проблематика, перспективы, инновации

Со стороны агентств и технологических компаний присутствовали Дмитрий Федосеев, Resolution (OMD OM), Анна Кузьмина (Media stars), Сергей Крошкин (Sorec), Николай Буланов, Xaxis (Group M), Анна Зимина (Vivaki), Максим Ермолаев (Havas), Максим Зенин (Weborama Russia), Андрей Молев (Amnet). От площадок приняли участие Надежда Гак и Дмитрий Пашутин из Ivi, Анастасия Жаворонкова и Олеся Теплова из Tvzavr, Александра Зайцева (Megogo). Модератором встречи стал Алексей Беляев, руководитель отдела исследований интернета Vi.

По оценке АКАР, в первом полугодии российский рекламный рынок в январе-июне сократился на 16% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Закупки интернет-рекламы выросли на 10%, до 41,6–42 млрд рублей. Сегмент увеличился благодаря приросту контекстной рекламы на 15%, ее объем составил 34,5–34,8 млрд рублей. Продажи медийной рекламы в интернете снизились на 10%, до 7,1–7,2 млрд рублей.

Несмотря на то, что АКАР не разделяет показатели по рынку медийной рекламы на баннеры и видеорекламу, Алексей Беляев рассказал, что эксперты компаний-селлеров оценивают рост сегмента видеорекламы относительно второго квартала 2014 года на приблизительно 7%, таким образом его объем составил 1,14 млрд рублей. В первом квартале он вырос примерно на 10%.

Алексей Беляев, руководитель отдела исследований интернета Vi:

Если сравнивать российский рынок онлайн-видеорекламы с европейским, надо отметить, что хотя в 2014 году доля видео в российской медийной рекламе была ниже среднеевропейской (9% против 13%), темпы роста сегмента в России были вдвое выше. Это позволяет надеяться, что мы достаточно быстро догоним более развитые рынки по доле онлайн-видео в медиасплите. Скорее всего, в ближайшие год-два сохранится опережающий рекламный рынок рост сегмента, но двукратного увеличения уже не будет – фаза взрывного развития закончилась. Если говорить о перспективах, нас ждут новые технологии, обеспечивающие повышение эффективности этого вида рекламы, и  постепенный переход к планированию рекламодателями кампаний в едином сегменте видеорекламы, где будет и ТВ-реклама, и реклама в онлайн-видео, и реклама в кинотеатрах, возможно, и что-то еще пока неведомое.

Видеореклама VS телереклама

Андрей Молев, генеральный директор Amnet:

Справедливая доля онлайн-видео в сплите ТВ+интернет будет зависеть от нескольких факторов, и в частности от целевой аудитории бренда – насколько она узка и насколько сложно ее получить на ТВ. Целевую аудиторию некоторых брендов гораздо проще найти в интернете и с точки зрения охвата, и с точки зрения точности попадания, используя возможности таргетинга. Как следствие, рекламные кампании этих брендов будут выигрывать в эффективности от реинвестирования части ТВ-бюджетов в онлайн-видео. Смоделировать сплит, исходя из стоимости целевого охвата, несложно. Второй важный фактор – само рекламное сообщение. Чем больше ролик ориентирован на интерактив, тем больше пользы он способен принести от размещения в онлайне. Кроме этого, в некоторых случаях разумно говорить о минимальном бюджете, с которым телевизионная кампания имеет смысл. Если бренд не готов инвестировать такую сумму, ему стоит рассмотреть как альтернативу онлайн-видео. У нас есть несколько клиентов, у которых доля онлайн-видео по разным причинам больше, чем доля ТВ, есть и такие, которые 100% бюджета на видеорекламу тратят в интернете.

Дмитрий Федосеев, Head of Performance Resolution:

Клиентов, которые покупают видеорекламу, полностью отказавшись от ТВ, у нас нет. Более того, это не самая лучшая стратегия. Видеореклама в digital абсолютно точно должна идти в ногу с телевизионной, т.к. не стоит забывать о том, что страна у нас большая и до сих пор, к сожалению, не в каждом ее уголке можно комфортно смотреть онлайн-видео. Однако, бесспорно, мы замечаем определенное перетекание ТВ-бюджетов в онлайн, особенно в FMCG-сегменте. Эта тенденция заметно усиливается с течением времени.

Сергей Крошкин, Head of Digital Sorec:

Доля онлайн-видеорекламы от бюджета на видеоразмещение, на мой взгляд, зависит в первую очередь от задач клиента и баинга. Мое субъективное мнение, что психологический барьер этой доли составляет около 10%. Финансовый сектор покупает рекламу независимо от ТВ-бюджетов, например микрозаймы могут и не использовать ТВ-канал, но активно размещаются в том же YouTube.

Анна Кузьмина, менеджер отдела медиапланирования и аналитики Mediastars:

C 2014 года рост объема видеорекламы на рынке digital составил 7%. Исходя из общих квартальных объемов, на закупку видео приходится около 10-20%. Мы выбираем видео в качестве отдельного инструмента, используя его не для дополнения охвата, а как самостоятельный канал. На данный момент рыночные реалии таковы, что гораздо эффективнее закупать видео через DBM (DoubleClick Bid Manager).

Благодаря этой системе можно получать данные от множества бирж, система поддерживает все возможные виды таргетингов и закупку по аукционной модели RTB.

Также существует проблема пересечения инвентаря из-за наличия на рынке огромного количества поставщиков данных – это социальные сети, интернет-провайдеры, операторы сотовой связи, процессинговые системы и тематические сайты. К сожалению, на текущий момент не все DMP могут качественно отслеживать пересечение аудиторий, так что когда этот вопрос возникает на уровне нескольких DMP, посчитать этот показатель технически пока очень трудно. Решить данную проблему в будущем можно за счет консолидации данных и приведения к общим знаменателям моделей подсчета инвентаря.

Измерения

Сергей Крошкин, Head of Digital Sorec:

На данный момент мы работаем с компанией TNS, она нас во многом устраивает и уже 2,5 года использует Adriver, что очень облегчает задачу при формировании комплексных отчетов. Однако в результатах нередко бывает значительное расхождение не в нашу пользу с запланированными показателями (уников меньше, и разница может достигать 50%).

Доля programmatic в видео
 

Максим Ермолаев, Buying Director Havas:

Мы оцениваем долю programmatic-видео на рынке в 20-25%. Надо отметить, что этот сегмент аккумулировал большую часть видеобюджетов, которые проходили не через крупных селлеров. Ввиду того, что больше половины рынка занимают фарма и FMCG, наиболее востребованными становятся соцдем-таргетинги, которые перекликаются с ТВ-размещением. Но этот путь конечен, так как наиболее востребованными становятся конкретные сегменты целевой аудитории (например, женщины в возрасте 20-45), которые моментально перегреваются. В дальнейшем рынок будет развиваться в сторону поведенческих таргетингов, чтобы избежать подобных событий.

Андрей Промыслов, коммерческий директор programmatic-платформы Exebid.DCA:

По нашим оценкам, на сегодняшний день доля programmatic в видео не превышает 15%. Наиболее часто встречающийся в последнее время запрос от крупных рекламодателей – это попадание в соцдем TNS, также можно отметить таргетиование по интересам.

Максим Зенин, Deputy Director for Technology & Development Weborama Russia:

Тенденции таковы, что у существующих клиентов растет доля programmatic в видеоразмещениях, а также появляются новые компании, впервые пробующие такие programmatic-закупки. Среди плюсов programmatic видео можно назвать высокую точность охвата целевой аудитории, возможность предлагать сложные стратегии коммуникации с аудиторией (ретаргетинг на тех, кто видел ролик, на тех, кто видел и досмотрел, исключение тех, кто закрыл его, и так далее) при достаточно умеренной цене. К минусам programmatic видео можно отнести ограниченность инвентаря (особенно премиум-инвентаря) и низкий уровень brand safety. Мы оцениваем среднюю долю programmatic-видео (в показах) примерно в 10%, однако есть клиенты, у которых доля programmatic существенно выше, и клиенты, которые (возможно, пока) не используют этот канал совсем.

Изменения схемы закупки в YouTube

Андрей Промыслов, коммерческий директор programmatic-платформы Exebid.DCA:

Запрет Youtube на продажи видео через сторонние DSP приведет к повышению спроса со стороны рекламодателей на альтернативные источники видеоинвентаря. В первую очередь повысится интерес к онлайн-кинотеатрам, а также к заработкам на мобильном трафике. Так как объем закупок видео через сторонние DSP для компании Google крайне незначителен – львиная доля трафика закупается через AdWords, можно предположить, что это решение лежит в сфере оптимизации временных трудозатрат сотрудников компании. У большинства российских DSP доля закупок Youtube превышает 75% за счет относительно низких цен. Этот комплексный вопрос и ответ на него, как всегда, упирается в условия конкретной задачи клиента. Закупаясь через селлеров, вы получаете в основном наценку и сервис, возможность реализовывать сложные сценарии и таргетинги при этом невелика. Как правило, решение подобных задач это уже прерогатива programmatic-платформ, но вместе со сложностью решения обычно приходит и трудоемкость.

Максим Зенин, Deputy Director for Technology & Development Weborama Russia:

Google всегда был достаточно замкнутой экосистемой, поэтому закрытие инвентаря YouTube от сторонних платформ выглядит вполне логичным. Причины данного шага – закрепление привилегированного положения баинговых платформ Google (DBM, AdWords), а также попытки осложнить жизнь независимым DSP. Если говорить про западный рынок, в самое ближайшее время там появится новый сильный игрок в лице Comcast, вероятно, он серьезно потеснит YouTube в качестве источника видеоинвентаря. В России мы не прогнозируем каких-либо серьезных катаклизмов, большинство агентских платформ исторически базируются на DBM, а у независимых DSP доля YouTube невелика (основной инвентарь – российские площадки по модели Private Deals).

Мобайл и видеореклама в мобайле

Андрей Молев, генеральный директор Amnet:

Технических возможностей в мобайле меньше, чем в вебе. Некоторые платформы позволяют выставлять кросс-частоту, но лишь на ограниченном объеме инвентаря. Кроме того, некоторые пользователи пользуются несколькими устройствами, и количество реально охваченных людей даже с помощью таких платформ посчитать сложно. И рынок данных, и рынок исследований в России пока не очень велики с точки зрения операторов, и им они не очень интересны для получения какой-то существенной прибыли. Однако известно, что операторы пристально следят за возможностями на этом рынке и, я уверен, что уже в ближайшее время ситуация изменится, и официальные брендированные данные операторов будут доступны для покупки.

Максим Ермолаев, Buying Director Havas:

В мобайле целый ряд проблем с аудиторными измерениями, которые не позволяют крупным рекламодателям перейти из большого веба в мобильный. Начнем с того, что сейчас невозможно измерить охват кампании, если в ней присутствуют одно или несколько мобильных приложений. Конечно, самый очевидный способ исправить эту ситуацию – использовать данные от операторов для верификации охвата. Многие операторы уже задумались о монетизации своих данных и в среднесрочной перспективе можно ждать изменений в этом вопросе.

Взгляд со стороны площадок

Дмитрий Пашутин, директор по медиаисследованиям и стратегической аналитике ivi.ru:

Видеореклама в интернете полностью повторяет телевизионный характер взаимодействия с аудиторией. Более того, имеет ряд преимуществ перед ней, например, с точки зрения возможности таргетингов, интерактивности, характера потребления контента и, следовательно, потребления рекламы. Это является причиной перераспределения бюджетов с ТВ в сторону онлайн-видео. Здесь ключевой вопрос в темпах этих изменений. По нашей оценке, бюджеты видеорекламы в интернете за пять лет достигли доли в 3% от рекламных бюджетов на ТВ при менее 0,5% на старте. В будущем росту этой доли будут способствовать дальнейшее перетекание аудитории от ТВ-экранов к видео в сети и развитие технологий продаж видеорекламы. Немалую роль в этом сыграет развитие измерений. В данном направлении ivi делает ставку на TNS, как признанного поставщика валюты рынка, чьи технологии и план развития измерений видео пока нам наиболее понятны.

Анастасия Жаворонкова, коммерческий директор онлайн-кинотеатра tvzavr.ru:

Видеореклама связана с телерекламой по следующим параметрам: возможность использования тех же роликов, что и на ТВ, получение получение дополняющего ТВ охвата в тот же период рекламной кампании, получение четких и полных отчетов по проведенным рекламным кампаниям, продажа рекламы через одного селлера – пакетом. По нашим оценкам, видеореклама занимает до 10% в сплите клиентов в зависимости от целей и задач. В этом году сменился лидер – это фарма. Тут мы идем в ногу с трендами, нашу площадку выбирают представители фармы, FMCG, операторы связи, авто, продукты питания и пр.