Главные новости рекламы, медиа и маркетинга этой недели с Натальей Аббасовой, TBWA\Group Moscow (28 октября - 1 ноября)

Комментарий дежурного эксперта по рубрике Наталья Аббасова, президент TBWA\Group Moscow Ситуация с рынком журналов и газет в целом сейчас не совсем благоприятная. Потребление этого медиа сокращается. Во многом это связано с тем, что digital-ресурсы выдают информацию гораздо быстрее. Найти свою концепцию в новом пространстве многим газетам и журналам пока тяжело. При этом в digital уже есть свои сильные информационные ресурсы, конкурировать с которыми довольно тяжело. Поэтому основой для развития становится контент – то, из-за чего будут потреблять и покупать журнал. Это довольно сложная инвестиционная модель, особенно в части расчета цены за этот контент. Тем более на таком, пока еще развивающемся рынке, как российский.

И еще одна важная новость, которая стала известна в пятницу вечером. Экс-менеджер TNS возглавил конкурирующую измерителю компанию. Первый канал, ВГТРК и "Газпром-Медиа" создают комитет телеизмерений. Текущая модель телеизмерений выполнила свою историческую миссию, считают в компаниях.

Новый Индустриальный комитет по телеизмерениям после анализа актуальных мировых тенденций разработает требования к будущей измерительной системе.

Другое известие, которое можно рассматривать как тенденцию – снижение темпа роста расходов на рекламу у крупнейшего в мире рекламодателя P&G. Правда, это касается классических видов рекламы, а в секторы цифрового маркетинга и промоушена компания будет вкладывать еще больше. Возможно, такое решение в P&G приняли после анализа окупаемости маркетинговых инвестиций, проведенного по новой модели. О смене аналитического подхода компания объявила еще в мае этого года.

Комментарий дежурного эксперта по рубрике

Наталья Аббасова, президент TBWA\Group Moscow Приятно отметить, что в последние годы P&G активно пробует новые подходы и решения в области маркетинга и рекламы. И это, учитывая гигантский размер компании и многоуровневую структуру. P&G – сильный игрок на рекламном рынке, и многие компании равняются на то, что они делают. Но особенно радует намерение P&G вкладывать освобождающиеся средства в инновации. В конечном итоге, от этого выиграют все.

Как всегда, о нескольких тендерах - «Аэрофлот» объявил конкурс на разработку сайта для созданного в октябре лоукостера «Добролет». Ресурс должен быть доступен на русском и английском языках, к его созданию нужно будет приступить с декабря, а дизайн и функции будут тестироваться до марта 2014 года.

Стоимость проекта не озвучена, но можно предположить, что цена будет достойной – на создание новой компании уже планируется потратить $100 млн.

Комментарий дежурного эксперта по рубрике

Наталья Аббасова, президент TBWA\Group Moscow В нашей стране у рынка авиаперевозок большой потенциал, поэтому инициатива «Аэрофлота» выйти в лоукост-сегмент абсолютно логична и может иметь отличные перспективы. При поддержке материнской компании, на основе аэрофлотовской инфраструктуры может получиться очень успешный проект. При этом модель лоукостера подразумевает очень серьезную оптимизацию ресурсов. Было бы логично, чтобы виртуальный опыт соответствовал этой концепции и был сконцентрирован вокруг простоты использования платформы и оптимизации количества необходимых действий пользователей. При этом не хотелось бы, чтобы оптимизация ресурсов привела к «лоукост»-дизайну – простое, но далеко не самое эффективное решение.

А результаты другого большого тендера заинтересовали Генпрокуратуру – там не могут понять почему рекламные ролики «Сколково» стоили 54 млн рублей.

Недоумение понятно – в фонде «Сколково» умудрились рассчитать и оплатить создание рекламных видеороликов по расценкам, в 10 раз превышающим среднерыночные.

Еще один крупный конкурс уже завершен - в Москомархитектуре выбрали подрядчика для разработки схемы размещения рекламы на московских крышах. Им оказалось Государственное унитарное предприятие «Главное архитектурно-планировочное управление Москомархитектуры». Никакие агентства в тендере не участвовали. А в следующем году московские власти намереваются объявить конкурс на разработку единого бренда для всего московского общественного транспорта. При этом любопытно, что основной общественный транспорт города, то есть метрополитен, будет создавать собственный логотип.

Комментарий дежурного эксперта по рубрике

Наталья Аббасова, президент TBWA\Group Moscow Инициативу с разработкой единого бренда для всего московского общественного транспорта можно только поддержать. Важно, чтобы это намерение не ограничилось только созданием логотипа и единого цветового решения. Чтобы создать сильный бренд, нужна четко сформулированная идея, которая будет стоять за этим брендом, будет определять визуальный стиль и, что самое главное, необходимые изменения в функционировании самой транспортной системы. А это потребует значительных временных и финансовых инвестиций, к которым нужно быть готовыми. Уверена, что реализация этого проекта может быть очень интересна для многих организаций. Но будет очень правильно, если к этой работе будут привлечены компании, имеющие серьезный опыт в создании и продвижении брендов. К сожалению, в случае с государственными проектами, это не всегда происходит именно так.

Пока московское правительство громко обсуждает планы смены логотипа, частные компании предпочитают проводить ребрендинг чуть ли не тайно. Например, в «МегаФоне» стараются не слишком много рассказывать о грядущих изменениях, считая, что эффект внезапности способен больше заинтересовать потребителей и журналистов. Но судя по всему, процесс идет – бренд представил новый фирменный стиль.

Комментарий дежурного эксперта по рубрике

Наталья Аббасова, президент TBWA\Group Moscow После череды изменений в маркетинге «МегаФона» пришла очередь и брендинговых изменений. Конкуренция на рынке телекома сейчас существует в довольно странном виде – с одной стороны она есть, с другой – нет. По сути, сейчас операторы отличаются, в основном, логотипами. Все остальное копируется друг у друга со скоростью света - будь то продукты или использование знаменитостей в рекламе. В такой ситуации роль бренда становится особенно важной. Коммуникации в этой отрасли нужны не просто косметические изменения, а серьезный трансформирующий сдвиг. Будем надеяться, что в скором времени это произойдет.

Новости из сегмента рекламы в социальных сетях - Twitter перестал прятать рекламу от пользователей – теперь картинки и видео появляются в рекламных твитах сразу в ленте, и пользователю не приходится кликать на заголовок, чтобы их увидеть.

Комментарий дежурного эксперта по рубрике

Наталья Аббасова, президент TBWA\Group Moscow Баланс между монетизацией и удобством для пользователя – это головная боль многих сервисов. В целом, люди уже привыкли к навязанным рекламным размещениям (возьмите, например, YouTube). Тем не менее, преимущество использования сервиса должно превышать негатив от рекламных вкраплений. Учитывая модель пользования, активный пользователь видит в день 300 и более твиттов. В таком количестве информации место рекламным сообщениям есть, но борьба за пользователей все еще не окончена.

Не отстает и российская сеть «Одноклассники», анонсировавшая начало работы нового видеоплеера.

Теперь рекламодатели благодаря возможности тематической группировки видеоконтента смогут показывать релевантную рекламу.

Комментарий дежурного эксперта по рубрике

Наталья Аббасова, президент TBWA\Group Moscow Технические изменения – это инструмент, который направлен на работу с текущей аудиторией. Компания идет в правильном направлении по расширению возможностей рекламной интеграции. Однако это, скорее, борьба в одной песочнице, а не расширение рынка в целом. К сожалению, пока сеть «Одноклассники» приводит внутренний функционал в соответствие со стандартами текущего положения остальных игроков, а не играет на опережение в поисках новой аудитории.

О большой роли мобильной рекламы в бизнесе Facebook компания объявляла уже не раз. Теперь еще одно подтверждение - сеть заработала на мобильной рекламе $882 млн, то есть примерно половину всей рекламной выручки за третий квартал 2013 года.

Комментарий дежурного эксперта по рубрике

Наталья Аббасова, президент TBWA\Group Moscow Рыбу надо ловить там, где она есть. Facebook следует этому принципу и использует все возможности, чтобы вовлечь потребителей сети с мобильных устройств. Эту активность замечают и инвесторы, что показывает хороший баланс в компании в части работы с рекламодателями. Особенно учитывая, что среди прочих используемых инструментов на мобильных платформах доля социальных сетей неуклонно растет.

Желаем всем коллегам отличных выходных, а на досуге предлагаем информацию к размышлению – как и почему портятся отношения заказчиков и исполнителей в индустрии рекламы. Возможно, кому-то из сотрудников агентств описанная ситуация окажется знакомой. И будет совсем хорошо, если представители компаний-рекламодателей, прочитав, задумаются.