Репортаж с конферненции «Эффективная наружная реклама: время перемен»

В Москве состоялась конференция «Эффективная наружная реклама: время перемен», посвященная перспективам развития российской outdoor-индустрии. Более 300 представителей рекламного бизнеса, компаний-рекламодателей обсудили будущее российской наружной рекламы и поделились опытом своей работы. Организатором мероприятия выступил журнал Outdoor Media.

Открыл конференцию генеральный директор компании «ЭСПАР-Аналитик» Андрей Березкин. Он напомнил, что в 2011 г. индустрии наружной рекламы исполнилось 20 лет. В 1991 г. наружка, только зародившись, была любимым ребенком, появлению которого все радовались. Это был первый явный признак зарождения экономических отношений в России. Городские власти видели в этом проявление своей заботы о развитии новой экономики. Горожанам наружная реклама чрезвычайно нравилась. За 20 лет российская наружка превратилась в мощный и эффективный канал маркетинговых коммуникаций. Несмотря на кризис, сейчас Россия входит в тройку европейских стран – лидеров по объему наружной рекламы.

Это достижение, но есть и изменения. Налицо явная избыточность наружной рекламы во многих городах, падает ее эффективность. Задачи, которые стоят перед наружной рекламой, сейчас иные. Как в ситуации с совершеннолетними гражданами, сейчас на первый план выступает вопрос ответственности, взаимного уважения и попытки в диалоге найти взаимоприемлемое решение.

Перед профессиональной аудиторией выступил представитель московских властей – руководитель департамента СМИ и рекламы Владимир Черников. Он представил отчет работы нового департамента за год в области регулирования городской outdoor-индустрии. Вся деятельность департамента, подчеркнул чиновник, соответствует названию конференции – сейчас именно время перемен. Владимир Черников отметил, что рекламный рынок представляют не только власти и операторы, но и медийные, и креативные агентства и, конечно, рекламодатели, и для него очень важно, что все они собрались в одном зале.

Вице-президент Clear Channel International по Восточной Европе Матс Лундквист рассказал об опыте компании в проведении торгов на аренду рекламных мест. Власти городов и операторы должны находиться в партнерских отношениях, считает представитель крупнейшего в мире оператора, поскольку они нужны друг другу. Имея огромную практику проведения тендеров в Западной Европе, компания сформулировала четыре правила успеха: высокая продолжительность контрактов, продажа контактов (не отдельных носителей), обоснованные арендные платежи и учет особенностей законодательства.

Исполнительный директор рекламной группы Deltaplan Станислав Черный представил результаты анализа индустрии наружной рекламы российских городов. Облегчить взаимоотношения с локальными операторами, доминирующими в наружной рекламе, для федеральных байеров, по мнению Станислава Черного, может региональный баинговый хаб, который кроме этого делает рынок более цивилизованным и работает на федеральных клиентов.

Результаты исследования «ЭСПАР-Аналитик» по сравнению возможностей наружной рекламы и других медиа представил ведущий аналитик компании Вячеслав Щипанов. В 2011 г. наружка выпала из тройки крупнейших медиаканалов (ТВ, пресса, Интернет), доли которых в медиасплите сравнялись – 14–16%. Положение outdoor объясняется уходом с рынка перетяжек и строительных сеток, а также сменой игроков в сегменте транзитной рекламы. Неравномерность выхода из кризиса связана с присутствием на ТВ товаров повседневного спроса, на продвижении которых кризис сказался в наименьшей степени, тогда как в наружке, прессе и на радио формирование бюджетов происходит в основном за счет рекламирования услуг и товаров длительного пользования. В посткризисный период наиболее динамично восстанавливалась категория товаров повседневного спроса (за девять месяцев 2011 г. превысила уровень 2008 г. на 27%), которая и была главным драйвером роста рынка в целом, в то время как для наружки таким источником инвестиций стали товары длительного пользования, показавшие спад в кризис. Для наружной рекламы, отметил Вячеслав Щипанов, характерна высокая доля средних и малых рекламодателей, что делает отрасль менее защищенной от кризисных явлений. Вместе с тем приход новых рекламодателей из категории товаров длительного пользования работает на активное восстановление outdoor и, несмотря на более сильное падение объемов рынка в деньгах, доля наружной рекламы в рекламных контактах остается стабильной. Отрасль обладает потенциалом ценового роста в случае сокращения инвентаря, заключил эксперт.

Выступление директора по развитию бизнеса наружной рекламы Группы АДВ Андрея Корниенко было посвящено прогнозам медиаинфляции на 2011 г. Инфляция в наружной рекламе считается как отношение роста бюджетов к изменению количества проданного инвентаря и в 2012 г. может составить в среднем по России 10–15%. Более точные цифры будут известны после заключение контрактов по ТВ. В целом в ситуации экономической нестабильности клиенты предпочитают фокусировать бюджеты в наиболее измеримых СМИ, и спрос на наружку в России не сможет превысить спрос на ТВ.

Управляющий партнер РА «Бульварное кольцо» Глеб Кожемяко показал, что можно сделать с транзитной рекламой за полгода и что будет происходить в этом сегменте в будущем. Опираясь на идею продавать транзитку в два раза дешевле, чем билборды, и на возможности обновленной технической базы, докладчик доказывал эффективность размещений на транспорте и прогнозировал в 2012 г. при содействии компании 3М достичь еженедельного режима оклейки в 600 единиц транспортных средств.

Исполняющая обязанности гендиректора компании «Автоселл» Злата Кривонос рассказала о перспективах развития рекламы в столичном метро и подвела итоги деятельности компании на рынке. В рамках деятельности нового оператора с ноября 2011 г. вся реклама в московской подземке оснащается штрих-кодами, введен новый формат — внутреннее брендирование составов, разработана и находится в стадии согласования концепция оснащения метро системой видеомониторов в переходах, зонах у касс для продажи билетов и в вестибюлях.

Исполнительный директор агентства «Нью-Тон» Овик Саркисян еще раз напомнил аудитории о рекламных возможностях метрополитена и обратил внимание на преимущества работы с дилером, среди которых назвал эффект синергии, использование информационных систем, правовую экспертизу, продвижение сегмента транзитной рекламы через b2b-мероприятия и СМИ. Во второй части своего выступления Овик Саркисян разобрал несколько удачных кампаний на транспорте в России и в мире.

Директор трекингового направления исследовательской компании Ipsos Russia Римантас Реймонтас поделился рецептом приготовления хорошей наружной рекламы. Представленный доклад основан на методике TARF, рассчитывающей вклад каждого медиаканала в охват и в эффективность кампании. Наружка дает самый большой прирост к охвату (reach) после ТВ, но, согласно исследованиям Ipsos Russia, потребители все меньше обращают на нее внимание. Секрет эффективной наружной рекламы кроется во внимательном подходе к изображению (важны лаконичность, оригинальность, соответствие контексту, эмоциональность и др.), учете связи с маркой (реклама должна быть узнаваемой) и в формате (как подается реклама, чтобы привлечь внимание потребителя).

О таргетинге в наружке на примерах мировых исследований Posterscope Worldwide рассказал Дэвид Гордон, инсайт-директор компании. Последние три волны исследований в Великобритании показывают резкие изменения потребительского поведения, что связано в том числе и с развитием новых технологий, и outdoor-бизнес эти процессы не могут не волновать, поскольку меняется и поведение людей вне дома. Инструмент OCS (Ooh Consumer Survey), разработанный Posterscope Worldwide, помогает увидеть весь рекламный ландшафт на пути потребителя и правильно определить целевую аудиторию конкретной кампании. Анкета OCS позволяет собрать демографические характеристики человека, информацию о том, какие СМИ он читает, какая реклама ему нравится, где и как он перемещается в разные дни и о чем думает в это время , каким транспортом пользуется, как относится к наружной рекламе. Интересно, что 85% европейцев замечают рекламные щиты, 91% опрошенных считает, что наружная реклама должна развлекать, 82% ждут от наружки фактической информации.

Онлайн-бронирование рекламы на примере сервиса www.all-billboards.ru стало темой выступления генерального директора компании «Мир рекламы» Андрея Байдужего. В России система онлайн-бронирования появилась в декабре 2010 г., и если в январе 2011 г. через онлайн можно было просмотреть 36 тыс. сторон, то в ноябре – уже 70 тыс. На Западе аналогичные сервисы успешно работают уже не один год,. Программа позволяет отобрать поверхности по 12 критериям или по карте, сравнить цены у разных операторов и др. Андрей Байдужий подчеркнул, что онлайн-бронирование способно на 5–10% увеличивать продажи операторов.

Генеральный директор IT-компании «Лоджик версия» Александр Перетокин представил доклад о повышении эффективности информационного взаимодействия между компаниями в процессе продаж. Единый стандарт обмена данными позволит медийным агентствам сэкономить время при общении с операторами, а также заключать и контролировать исполнение договоров, документации и технического состояния конструкций и др., таким образом повысит эффективность продаж, производительность труда и оперативную управляемость.

Маркетинг-менеджер компании Nokia Russia Антонина Бояркова и media group head агентства Сarat Дарья Микляева поделились опытом проведения нестандартной outdoor-кампании c использованием скамеек в виде коммуникаторов Nokia. Оригинальная кампания за два месяца резко подняла продажи продукта.

Тему нестандартных решений в рамках традиционной кампании поддержал outdoor buying group head компании Optimum Media OMD Group Роман Дениско с рассказом о технических особенностях размещения одежды бренда Mango в ситиформатах. Из 100 конструкций 60 было задействовано под нестандарт, при этом технически проект предполагал демонтаж существующего лайтбокса и установку нового. Необычность идеи в том, что сам товар выступил в качестве рекламы.

Деловую часть конференции завершила, руководитель проектов по работе с ключевыми клиентами компании «3М Россия» Ольга Баринова, которая проанализировала несколько нестандартных мировых и российских кейсов на предмет рационального использования технологий. Важно использовать материалы по прямому назначению и учитывать особенности поверхности, период размещения, сроки и время (день/ночь, сезонность) демонтажа, подчеркнула спикер и заметила, что правильно используемые материалы – это 80% успеха.

Организатором конференции выступает журнал Outdoor Media (ИД «А-Сфера»). Генеральный партнер – рекламное агентство «Бульварное кольцо». Отраслевой партнер – компания «Вера&Олимп». Официальные партнеры – КГ LBL, «Мир рекламы», Deltaplan. Инновационный партнер – компания 3М. Стратегические партнеры – компании Clear Channel International, Posterscope Russia. Партнеры форума – компании «Нью-Тон», OMI, «Стронга», «Доминанта», «Атор», «Городская реклама», «Гаврилоф Бразерс», «РТМ-Украина». Генеральный информационный партнер – портал Outdoor.ru. Официальный медиапартнер – портал Adindex.ru. Медиапартнер – портал «Руфа.ру».

Владимир Черников, глава департамента СМИ и рекламы правительства Москвы

Аудитория конференции (в зале более 350 человек)

Матс Лундквист, вице-президент Clear Channel International по Северной и Восточной Европе

Вячеслав Щипанов, ведущий аналитик компании «ЭСПАР-Аналитик»

Печатная продукция AdIndex

Андрей Корниенко, директор по развитию бизнеса наружной рекламы Группы АДВ

Глеб Кожемяко, управляющий партнер РА «Бульварное кольцо»

Вопрос от Дмитрия Грибкова, News Outdoor

Овик Саркисян, исполнительный директор агентства «Нью-Тон», и Станислав Черный, исполнительный директор РГ Deltaplan

Римантас Реймонтас, директор трекингового направления компании Ipsos Russia

Дэвид Гордон, инсайт-директор компании Posterscope Worldwide

Андрей Байдужий, генеральный директор компании «Мир рекламы»

Слева направо: Дарья Микляева, media group head агентства Сarat, Антонина Бояркова, маркетинг-менеджер компании Nokia Russia

Роман Дениско, outdoor buying group head компании Optimum Media OMD Group

Ольга Баринова, руководитель проектов по работе с ключевыми клиентами компании «3М Россия»