В контексте телефона

В июне система контекстной рекламы "Бегун" запустила новый сервис для рекламодателей — таргетирование контекстной рекламы в мобильных устройствах, которое позволяет показывать рекламу потенциально заинтересованным в товаре потребителям. В сообщении компании говорится, что ежедневно "Бегун" показывает пользователям мобильного интернета больше 15 млн рекламных объявлений. Учитывая потенциал этой аудитории, "Бегун" и реализовал таргетирование контекстной рекламы в мобильных устройствах.

Теперь рекламодатели могут фокусировать свою рекламу на пользователей свыше 20 популярных в России операторов сотовой связи, среди которых МТС, "Вымпелком", "МегаФон", "Скай Линк", а также региональные операторы. Для таргетирования доступны мобильные устройства нескольких десятков популярных брендов, а среди операционных систем представлены такие платформы, как Symbian, iPhone и Windows Mobile.

В "Бегуне" отмечают, что мобильный таргетинг, то есть показ рекламы потенциально заинтересованным потребителям, в сочетании с традиционными настройками (показ рекламы по ключевому слову, географии, времени и др.) дает рекламодателям возможность выстроить индивидуальную коммуникацию с пользователями мобильных устройств.

Особенности мобильной рекламы
Мобильный телефон является, пожалуй, самым персонализированным каналом доступа к информации. Эта особенность дает дополнительные возможности таргетинга — по модели телефона абонента, сети сотового оператора, местоположению.

У мобильного оператора есть также возможность собирать и накапливать значительный объем информации об абоненте: о возрасте, поле, данные о пользовании услугами, о вкусах и предпочтениях. Это дает рекламодателю возможность точнее выбирать целевую аудиторию и определять как потребности, так и потенциальные возможности конкретных клиентов.

Существующая контекстная реклама позволяет достаточно точно нацеливать рекламные объявления, например, на пользователей с определенными краткосрочными и долгосрочными интересами, на тот или иной регион, типы сайтов, пол и возраст, объясняет гендиректор компании "Бегун" Алексей Басов. "Но мобильное устройство является еще более персональным рекламным носителем, чем интернет, так как оно практически всегда у пользователя под рукой. Поэтому мобильное медиа сможет добавить к таргетингам тарифы, историю роуминга, размер ежемесячных расходов на мобильную связь, марки телефонов и даже текущее географическое положение абонента, причем с точностью до сотен метров",— обещает господин Басов. По его словам, важное преимущество мобильных устройств также в том, что они позволяют не только совершать звонки, но и оплачивать услуги, что обеспечивает высокий уровень отклика на рекламное сообщение.

При этом могут быть различны не только форматы, но и способы доставки рекламного сообщения, а также модели оплаты: для многих рекламодателей можно будет убрать в контекстной рекламе промежуточное звено "переход по объявлению", так как пользователь может сразу звонить, не переходя по рекламе. "В этом отношении вполне успешно можно применить наш опыт с услугой "Контекстный звонок", которая позволяет с помощью технологической платформы соединить для разговора рекламодателя с потенциальным клиентом. Пока такое решение мы применяем только в интернете, но оно может быть адаптировано под мобильные медиа",— сообщил господин Басов.

Мобильная реклама отличается от контекстной способами определения профиля абонента, поэтому ее правильно называть не контекстной, а именно таргетированной, говорит директор по продуктам и мобильной рекламе МТС Павел Ройтберг. "Оператор анализирует профиль пользования абонента и предлагает каждому абоненту только релевантные услуги. Например, мы можем предложить абонентам, которые ежемесячно бывают в роуминге в Израиле, авиабилеты со скидкой на данное направление",— пояснил господин Ройтберг. Он отметил, что мобильная реклама также отличается высоким уровнем доверия аудитории, поскольку телефон всегда находится рядом с человеком, с его помощью он общается с родными и близкими, а также выгодно отличается размерами баннера — обычно это не менее трети экрана.

В настоящее время рынок контекстной рекламы в интернете растет, мобильная же реклама находится пока в стадии становления — в основном это пилотные проекты, на которых операторы отрабатывают механизмы и инструменты доставки сообщений и восприятие сообщений пользователями.

Уровень CTR (отношение числа кликов к числу показов) для мобильной контекстной рекламы в среднем составляет 3-5%, что является высоким показателем. Мобильную рекламу также выгодно отличает большой процент занимаемой рекламной площади на странице — 10-20%.

Реклама для богатых
Мобильная реклама в целом интересна практически всем сегментам рекламодателей, контекстная мобильная реклама в перспективе также будет интересна всем, считает директор московского представительства компании Subscribe.ru Кирилл Чистов. По его словам, сейчас из-за небольшого охвата целевой аудитории и недостатка в плане таргетинга по местоположению абонента она интересна сетевым торговым компаниям и предприятиям развлекательного сектора (товарные категории: спортивный инвентарь, одежда и обувь, мебель и интерьер, ремонт, подарки, авиабилеты, туры, вся электроника, компьютеры, кино, развлечения, рестораны, кафе и пр.).

Сейчас крупные бренды начинают всерьез присматриваться к мобильным рекламным площадкам, изучать их возможности и эффективность. Уже проводились кампании для Сбербанка, Nokia, BMW, Toyota, Procter & Gamble, Unilever и других. Тем не менее по большей части рынок сейчас обслуживает главным образом собственные нужны: операторы сотовой связи проводят кампании по продвижению своих услуг, производители мобильных телефонов — своих устройств. Эта ситуация объясняется тем, что рынок только зарождается — еще нет сформировавшегося и устоявшегося пула основных игроков рынка, не выработаны рыночные стандарты продуктов и инфраструктуры, пока отсутствуют независимые измерители эффективности рекламы.

Многие существующие решения в области мобильной рекламы предназначены для больших брендов, в том числе из FMCG-сегмента, а также специализированных рекламодателей, говорит Алексей Басов. "Стоимость контакта с целевой аудиторией и стоимость отклика высока. Это сдерживает достаточно большой сегмент рекламодателей, которые либо не могут позволить себе данную рекламу, либо не подготовлены технологически — например, нет мобильной версии сайта, нет возможности разработать специальное маркетинговое решение,— объясняет господин Басов.— Поэтому цель наших усилий заключается в том, чтобы создать универсальный массовый продукт, расширить возможности мобильной рекламы для широкого круга рекламодателей". В качестве примера господин Басов приводит внедрение локальной рекламы, которая зависит от местоположения абонента в городе с точностью до сотен метров: "Такому абоненту можно показать рекламу ближайшего ресторана, кафе, магазина, розничной точки продаж, такси, доставки пиццы и т. п. Такая реклама будет оптимальна, например, для городских услуг, которые в большинстве случаев не требуют даже сайта".

Несмотря на неразвитость рынка, уже есть некоторые примеры рекламных кампаний для мобильных устройств. К примеру, оператор Gigafon демонстрирует рекламные баннеры на экранах смартфонов во время поступления звонка или сообщения. Абонент получает денежную компенсацию на свой счет у мобильного оператора.

Один из вариантов рекламы заключается в интеграции рекламных кодов и сообщений в продукты, которые можно передавать с помощью SMS. Интересный пример такого маркетинга — история с фестивалем Nokia Trends Lab, который ежегодно проводится компанией Nokia в разных странах мира. В 2008 году фестиваль проходил в московском клубе "Гауди". Приглашения на мероприятие рассылались по SMS, и приглашенному не требовалось иметь при себе билет. Благодаря технологии "штрих-код в мобильном телефоне" и платформы "Электронный билет" от компании "Мобильные дисконтные системы" посетителям для регистрации необходимо было предъявить мобильный телефон, с экрана которого персонал сканировал уникальный штрих-код с логотипом организатора. Владельцы мобильных билетов проходили на вечеринку с VIP-входа, минуя общую очередь, через отдельную стойку. При сканировании персонал, контролирующий проход, видел имя и фамилию гостя, а также дополнительную информацию о нем, что позволяло ему приветствовать каждого человека лично.

Становление рынка
Поскольку рекламодателей на рынке мобильной рекламы пока немного, его объем невелик — по данным агентства J`son & Partners, в первом квартале 2009 года он составил $1,39 млн. В 2008 году рынок вырос более чем в два раза, несмотря на некоторый спад, который в конце 2008 года переживала вся рекламная индустрия; в этом году рост составит около 45%. Росту рынка способствует прежде всего проникновение сотовой связи в России (по подсчетам J'son & Partners, в первой половине 2009 года оно составило 139,3%), а также распространение более функциональных мобильных устройств — смартфонов.

По оценке Juniper Research, объем мирового рынка интернет-рекламы для мобильных телефонов в 2009 году достигнет $500 млн (общий объем рынка рекламы, распространяемой не только по интернету, но и по другим каналам, составит в мире более $1,4 млрд, а к 2014 году достигнет $6 млрд). При этом доход от рекламы только в мобильном интернете к 2014 году вырастет до $2 млрд, что обусловлено прежде всего проникновением мобильного доступа в интернет. На некоторых развивающихся рынках мобильный доступ в интернет уже сейчас занимает лидирующие позиции. Так, в Индии в 2008 году почти 90% пользователей интернета использовали мобильный доступ.

Алексей Басов считает, что рынка мобильной контекстной рекламы и мобильной рекламы в целом как такового нет. По его словам, сейчас есть поле для экспериментов, на котором работает ограниченное количество компаний. "О появлении рынка можно будет говорить тогда, когда появятся рыночные стандарты продуктов и инфраструктуры, независимые измерители, устоявшиеся и прозрачные игроки и, самое главное, заметные денежные потоки. Я думаю, что на становление данного рынка понадобится год-полтора",— говорит господин Басов. Он полагает, что потенциал рынка будет реализован с появлением масштабируемых, массовых продуктов. "Уже есть первые шаги к такому продукту, например адаптация рекламы под специфику мобильных устройств, которая значительно повысит ее эффективность",— поясняет господин Басов. По его словам, следующим шагом станет внедрение мобильной контекстной рекламы.

Телефонная подписка
Быстрая эволюция мобильных телефонов и смартфонов, которая сопровождается увеличением разрешения экранов и ростом производительности процессоров, позволяет абонентам сотовой связи пользоваться всеми интернет-ресурсами прямо со своих мобильных устройств. Все большее количество абонентов использует мобильный интернет для чтения новостей, получения электронной почты, общения в социальных сетях и поиска необходимой информации. Это открывает новые возможности для рекламодателей и компаний, которые занимаются размещением контекстной рекламы.

Первой компанией, реализовавшей мобильную контекстную рекламу, стал "Бегун". Эта система транслирует контекстную рекламу в мобильных устройствах с оплатой за переход и аукционным ценообразованием. Система позволяет таргетировать аудиторию по оператору связи, модели телефона, операционной системе. В "Бегуне" отмечают, что сейчас их рекламу через мобильные устройства просматривает более 1 млн человек в сутки.

Крупнейшая интернет-компания в России также экспериментирует с мобильной рекламой. Как рассказал директор по маркетингу сервисов "Яндекса" Андрей Себрант, компания занялась этим еще несколько лет назад: "Сегодня в мобильном поиске "Яндекса" показываются объявления "Яндекс.Директа", а в PDA-версии почты — баннеры, при этом список мобильных сервисов для трансляции медийной рекламы мы планируем расширять". По словам господина Сербанта, аудитория мобильного интернета пока сравнительно невелика, а ее поведение отличается от поведения пользователей в "большом интернете", поэтому о доходах и объемах рынка говорить пока рано, равно как и строить прогнозы. "Однако перспективы у рынка есть, ведь модели мобильных телефонов, с которых удобно работать с интернетом, постепенно становятся дешевыми и массовыми. Мы, в свою очередь, наращиваем охват аудитории наших мобильных сервисов, активно развивая эти сервисы и сотрудничая с операторами мобильной связи, с производителями устройств и с разработчиками мобильных браузеров. К примеру, мобильный поиск "Яндекса" установлен на WAP-портале МТС, также наш поиск является поиском по умолчанию в мобильной версии Opera",— говорит Андрей Сербант.

В отличие от интернета, в мобильной рекламе существуют принципиально иные источники знания об интересах аудитории, но они существенно превосходят по возможностям интернет: тематика мобильного контента, данные опросов о потребительских предпочтениях (ремонт, турпоездки, бытовая техника и т. д.), анонимные анкетные данные о поле и возрасте, данные биллинга. Опрос лишь один из способов определить потребительские запросы, и он также позволяет строить гипотезы в отношении потенциальных интересов пользователя. К примеру, МТС и "Бегун" попросили подписчиков MMS-рассылок МТС ответить на ряд таких вопросов: "Хотели бы вы получать информацию о товарах для детей?", "Интересно ли вам получать информацию о компьютерах и сотовой связи?", "Интересует ли вас информация о бытовой технике (ТВ, холодильник и т. п.)?" и др. Ответы позволили сформировать группы по интересам. Для этих групп стала возможной контекстная коммуникация (показ рекламы заинтересованному пользователю), привязанная к среднесрочным интересам. Для точного нацеливания рекламных сообщений формировались целевые группы получателей с учетом следующих характеристик: макрорегион, пол, возраст, социальный статус, семейное положение, объем ежемесячных трат на сотовую связь.

В результате абонент МТС ежедневно получал на свое мобильное устройство интерактивное MMS-сообщение. Рекламный блок был расположен на каждом слайде и занимал верхнюю треть экрана. Блок состоял из текстового сообщения, ссылки на WAP-сайт рекламодателя, кликабельного номера телефона. Реклама показывалась абоненту в MMS-сообщениях по предварительному согласию вместе с полезной информацией (погода, новости и пр.). В рассылку были включены 603 абонента, количество переходов составило 52, CTR — 11,4%, общая стоимость для рекламодателя — 241 руб.

Эксперты объясняют такой высокий CTR тем, что пользователь более лоялен к такой рекламе. "По нашему опыту можно с уверенностью сказать, что если пользователь подписался на рекламную тематику и получает регулярно информацию по этой тематике, то он более чем лоялен к подобной рекламе. Есть случаи, когда абонент через какое-то время отказывается от SMS-оповещений, но таких немного — сотни человек. Значит, эти люди не являются тем ядром аудитории, на которое направлена клиентская рассылка",— делает вывод коммерческий директор компании "Раппорто" Елена Карцева.

Павел Ройтберг говорит, что даже в кризис рынок каналов "новых медиа" растет. "К примеру, в интернете не фиксируют снижений объемов рекламы. Наоборот, ожидают роста до 18% по итогам года — главным образом за счет сегмента контекстной рекламы",— отмечает господин Ройтберг. По его словам, мобильная реклама схожа с контекстной возможностью таргетинга, а также измеримостью результатов. МТС считает, что доля сегмента мобильной рекламы в 2012 году составит примерно 1-1,5% объема рекламного рынка.

Будущее за таргетированной рекламой, потому что это единственный эффективный способ реализации сервиса мобильной рекламы, уверен Павел Ройтберг. "Сами каналы коммуникации через мобильные сети достаточно дорогие, и единственный вариант не надоесть абоненту и быть эффективными — как можно точнее определить целевую группу коммуникации". По словам господина Ройтберга, МТС планирует развивать проекты по мобильной рекламе с использованием различных каналов: "С вводом в действие в 2010 году новой платформы МТС сможет, во-первых, автоматизировать взаимодействие различных платформ по доставке рекламных сообщений (WAP, MMS, SMS) и расширить функциональные возможности мобильной рекламы. Во-вторых, такая платформа позволит рекламодателям управлять рекламными кампаниями и обеспечит измеримость результатов кампании".

Господин Ройтберг отметил, что у МТС действуют шесть рекламных площадок: SMS- и MMS-подписки, баннеры на WAP-портале МТС, МТС-новости, баннеры на мобильной версии проекта Omlet.ru и J-Drive (баннерная и контекстная реклама). "По ряду рекламных кампаний показатель отклика аудитории (CTR) составил порядка 11%, при этом почти половина из заинтересовавшихся абонентов в результате приобретают рекламируемый товар или начинают пользоваться предлагаемой услугой,— рассказывает господин Ройтберг.— В прошлом году было проведено около 40 рекламных кампаний с использованием MMS-рассылки и баннеров на WAP-портале МТС для крупных брендов. Сегодня получателями рекламной рассылки являются порядка 400 тыс. абонентов МТС: примерно 300 тыс. подписчиков получают рассылки через SMS, еще около 100 тыс. абонентов подписаны на MMS-рассылку". Кроме того, у МТС действует услуга "Корпоративный гудок", когда корпоративный клиент использует GOOD`OK как дополнительный канал для продвижения компании и может заказать своим сотрудникам, использующим корпоративный номер МТС, гудок с определенным информационным сообщением о своей компании.

По словам Алексея Басова, хорошую эффективность показала реклама на WAP-сайтах, в SMS, в персонализированных MMS-рассылках, брендированный контент и сервисы, а также специализированные "бутиковые" решения и составляющие BTL-акций для крупных брендов, которые сейчас создают основной объем рынка. "Очень высокий уровень отклика также показала мобильная контекстная реклама, которую мы тестировали вместе с МТС — одна из туристических компаний вложила всего 241 руб. в таргетированные MMS-рассылки и осуществила продаж почти на 800 тыс. руб.",— рассказывает господин Басов.

Если заглядывать далеко вперед, то большой потенциал у рекламы, учитывающей местоположение абонентов — основанной на LBS или GPS, считает директор управления маркетинга и операций компании i-Free Вячеслав Овчинников. "Сочетание этих технологий с рекламными каналами, базирующимися на SMS, WAP, ICB, Bluetooth, открывает огромные перспективы для создания уникальных мобильных сервисов и продуктов, очень привлекательных для потребителей. Собственно, сегодня практически вся традиционная реклама, кроме широковещательной телевизионной, тоже движется в этом направлении, поскольку это реальный способ существенно усилить эффективность рекламного контакта",— поясняет господин Овчинников.