Дурная молва


События | 02 Марта 2009

Дурная молва
Прочитав новый роман Дерка Уиттенборна «Жестокие люди», литературный обозреватель New York Times был вне себя от возмущения. «В персонажах, выведенных писателем, жизни не больше, чем кислорода в космосе, — язвил критик. — Чем больше читаешь эту книгу, тем сильнее хочется, чтобы с героями поскорее произошло что-то очень нехорошее». Что может быть ужаснее для не слишком известного писателя, чем такой отзыв авторитетного издания?
Прочитав новый роман Дерка Уиттенборна «Жестокие люди», литературный обозреватель New York Times был вне себя от возмущения. «В персонажах, выведенных писателем, жизни не больше, чем кислорода в космосе, — язвил критик. — Чем больше читаешь эту книгу, тем сильнее хочется, чтобы с героями поскорее произошло что-то очень нехорошее». Что может быть ужаснее для не слишком известного писателя, чем такой отзыв авторитетного издания? Но стоило убийственной заметке увидеть свет, как продажи книги в Нью-Йорке увеличились в 4 раза. Раскритикованный роман разлетался как горячие пирожки.

Профессор маркетологии Уортонской школы бизнеса Йон Бергер и его коллеги считают, что история «Жестоких людей» вполне закономерна. В своей новой работе* исследователи показали, что негативные отзывы о продуктах малоизвестных производителей становятся для них весьма неплохой рекламой. А вот с известными брендами все наоборот.

ПОЛЕЗНАЯ КРИТИКА

Не полюбившийся критику роман Уиттенборна — одна из 200 книг, за коммерческим успехом которых внимательно следили Бергер и его соавторы. Их интерес к литературе объяснялся весьма далекими от искусства соображениями. Исследователей интересовало то, какую роль в продаже продуктов могут играть отзывы авторитетных экспертов. Книги представляли собой всего лишь удобную модель для того, чтобы ответить на этот вопрос.

Бергер и его коллеги собрали внушительную коллекцию литературных колонок, выходивших в New York Times с 2001 по 2003 г. На хвалебные и разгромные их разделили, исходя из субъективных оценок команды добровольцев. А информацию об истории продаж оцененных критиками книг исследователи позаимствовали из базы данных BookScan, содержащей ежедневные отчеты о покупках в более чем 80% книжных магазинов США. Разобравшись с книгами, Бергер и его коллеги взялись за авторов. Почерпнув из биографий мастеров количество изданных ими произведений, ученые выставили писателям оценки известности.

Что же происходило с продажами сразу после публикации отзыва? Конечно, похвала известной газеты приносила авторам ощутимую пользу — уже в первые дни после появления заметки Бергер и его коллеги отмечали резкий, до 50%, скачок продаж. Благотворный эффект таких рекомендаций не угасал в течение многих недель и был сильнее всего выражен в Нью-Йорке и его пригородах — местах сосредоточения основной аудитории газеты.

И наоборот, недовольные критики попортили немало крови известным писателям. Разгромные рецензии на книги таких авторов, как Джон Гришем или Стивен Кинг, приводили к снижению продаж в среднем на 15%. Знаменитых мастеров не спасали их громкие имена. Казалось бы, начинающих авторов критики должны были вообще стереть в порошок.

Именно здесь Бергера и его коллег поджидал сюрприз. Самые уничижительные отзывы, которыми критики награждали произведения малоизвестных авторов, вызывали у читателей настоящий ажиотаж. Рост продаж достигал 50%, то есть критика действовала на книги начинающих авторов точно так же, как похвала. Чтобы разобраться в странном поведении покупателей, ученые решили взглянуть на ситуацию попристальнее и воспроизвели ее в стенах собственной лаборатории.

НА ДОЛГУЮ ПАМЯТЬ

Две сотни добровольцев, которых ученые пригласили поучаствовать в эксперименте, получали на руки стопку газетных статей. За небольшое денежное вознаграждение Бергер просил подопытных проанализировать стиль каждой заметки и оценить художественное качество текста. Участники эксперимента, старательно выполнявшие задание, даже не догадывались о том, что результаты их труда ученых нисколько не интересуют. Бергер добивался от них одного — чтобы они как можно внимательнее прочитали все статьи. Заметки, которыми исследователи снабжали участников эксперимента, на первый взгляд представляли собой типичные газетные рецензии на книги. Только в качестве журналистов на этот раз выступали сами ученые. Среди девяти книг, которые оценивали «критики», были как всем известные бестселлеры, так и несуществующие произведения выдуманных авторов. На каждую из книг у Бергера были заготовлены как хвалебные, так и совершенно разгромные рецензии, не имеющие никакого отношения к настоящему качеству произведения.

Дождавшись, когда подопытные закончат со своими заданиями, Бергер просил каждого из них расположить представленные книги в порядке их привлекательности.

Все 200 «покупателей» вели себя совершенно рационально. Убийственные рецензии отбивали у подопечных Бергера всякое желание приобретать новинку, будь то новый бестселлер Гришема или произведение несуществующего автора. Но стоило ученым внести в эксперимент минимальные изменения, как предпочтения испытуемых резко менялись. Если Бергер отвлекал ознакомившихся с отзывами добровольцев на несколько часов под предлогом очередного задания и уже потом предлагал им составить рейтинг «покупок», книги неизвестных авторов начинали одинаково выигрывать как от восторженных, так и от самых разгромных рецензий. Память подопытных вела себя на первый взгляд как-то странно.

«Человеческий мозг оперирует ассоциациями, — объясняет свои наблюдения Бергер. — Именно поэтому любую информацию о хорошо известных нам вещах мы запоминаем легко». Понятно, что критика произведений популярных авторов надолго и во всех деталях оставалась в памяти у участников эксперимента, а вот нюансам рецензий на книги несуществующих писателей подопытные уже после небольшого перерыва переставали придавать значение. В памяти у них задерживались лишь фамилии писателей. Это в конечном итоге и определяло их выбор. «На предпочтения потребителя влияют не только объективные качества продукта, — говорит соавтор Бергера экономист Алан Соренсен. — Очень важно, чтобы и сам бренд был на слуху. Поэтому для малоизвестных производителей — в нашем случае это были авторы книг — важно само упоминание». Книжками дело, конечно же, не ограничивается. «Производители любого калибра боятся как огня негативных отзывов о своих товарах, — рассуждает Бергер. — Наши результаты показывают, что новичкам на рынке до определенного момента вовсе не следует этого опасаться. Критика может оказаться для них весьма полезной».

Не надо, кстати, забывать и о том, что такая «реклама» выглядит гораздо естественнее. Эксперта, даже абсолютно искренне расхваливающего продукт, непременно обвинят в работе на заказ. А рядового пользователя, который вздумает поделиться положительными впечатлениями о товаре, заподозрят в вирусном маркетинге. Тем, кто выражает недовольство, обычно доверяют больше. Впрочем, абсолютных рецептов не существует: особо мнительные потребители могут упрекнуть критика в том, что он работает на конкурента.
 
 Антон Степнов

Подписывайтесь на канал «AdIndex» в Telegram, чтобы первыми узнавать о главных новостях в рекламе и маркетинге.

последние публикации

Комментарии


Возможность комментирования статьи доступна только в первую неделю после публикации.

doc id = 8945

Каталог рекламных компаний России

Talant Base. Поиск по всем специалистам, работавшим над рекламными кампаниями с 2009-2015г


Adindex Print Edition - справочный журнал, посвященный рекламе и маркетинговому продвижению.
В издании систематизированы информационные, аналитические и статистические данные по ряду важнейших направлений отрасли.
Периодичность: ежеквартально.
При поддержке Agency Assessments International.
Цель проекта — создать новый инструмент на рынке коммуникационных услуг, презентующий объективную информацию о структуре рекламной индустрии и ее основных игроках.
все разделы

Нестандартная Реклама

AdIndex Market

Новости партнеров

Кейсы