Что получается, если за один стол усадить теоретика и практика

«Его идеи и растущая сила брендов требуют признания, независимо от того, в какой сфере бизнеса вы работаете». Как не прислушаться к этим словам, если их сказал сам Ричард Брэнсон? Дружба с легендарным бизнесменом сыграла не последнюю роль в карьере шведского консультанта по брендингу Томаса Гэда. В 2000 году Брэнсон благословил его первую книгу «4-D Branding». На тот момент у Гэда имелась, по большому счету, лишь одна громкая победа — слоган Connecting People, который он придумал для Nokia, будучи креативным директором Grey Advertising. В 1997 году, набив руку на работе с гигантами (такими как Procter & Gamble, Microsoft и SAS), Гэд ушел в свободное плавание. На волне успеха «4-D Branding» он создал агентство Brandflight, открывшее офисы в Лондоне, Стокгольме, Гамбурге, Париже, Йоханнесбурге и Москве.
 
В России на услуги Томаса Гэда особый спрос — здесь он получает 3/4 своей годовой выручки в $8 млн. Основатель Brandflight консультировал «Быстрова», «Эконику», «Инмарко», ИД Gameland, автомобильный холдинг «Атлант-М», сеть салонов красоты «Моне». Forbes решил познакомить Гэда с предпринимателем, самостоятельно сделавшим успешные бренды, — Вадимом Дымовым, владельцем группы предприятий «Дымов», сети магазинов «Республика» и (совместно с Аркадием Новиковым) ресторанов «Дымов №1». Прибыв в Москву с Дальнего Востока, Дымов за несколько лет завоевал 8% столичного рынка мясопродуктов и заметно потеснил местных книготорговцев. Он убежден, что бренд во многом создается интуитивно, а консультанты нужны бизнесу для того, чтобы время от времени сверять с ними свои действия.

Вадим Дымов: Иногда мне кажется, что бренд можно сделать из чего угодно. Вот слово «кризис» прямо на наших глазах становится брендом…
Томас Гэд: Да, кризис уже превратился в медиабренд. CNN, например, теперь брендируется таким образом — целыми сутками вещает про кризис. В консалтинге сейчас самый очевидный путь построения бренда — кризис-терапия, кризис-менеджмент. Кризисом так или иначе озабочено большинство людей по всему миру, и было бы глупо не реагировать на их потребности.

В. Д. Когда в «Республику» поступили мемуары Гринспена, продажи поначалу были небольшие. Я в шутку предложил продавцам: напишите — «От создателя мирового кризиса». В день стало уходить до 100 книг! Шутка, как оказалось, работает! Я думаю, в брендинге много таких успешных случайностей. «Дымов» — это чистая случайность. Когда я создавал компанию, то ничего не знал о брендинге. Просто мой друг однажды сказал: «Давай делать колбасу»…
Т. Г. Это как раз нормально. Я всегда подчеркиваю, что самые успешные бренды не были спланированы. Они создавались в буквальном смысле наугад — путем проб и ошибок, органично вырастали из желания предпринимателя что-то делать. Но в основе бренда всегда есть некая идея, опирающаяся на систему ценностей предпринимателя.

В. Д. Я всегда считал, что главное — думать о качестве продукта. Мне нравится создавать производства, и это все, что я делал для бренда «Дымов».
Т. Г. Хорошо, вы могли бы несколькими словами описать то, что объединяет все ваши проекты — производство, рестораны, магазины?
В. Д. Пожалуй, да. Вкус, общение, яркость… Я бы сказал так — «жизнь со вкусом».
Т. Г. Вот видите — идея есть. Если вы хотите построить сильный бренд, то должны иметь основательную, глубокую идею, причем не строго рациональную, а скорее страстную — такую, в которой есть драйв. Идея-драйвер — это отличительное свойство брендов нового поколения. Брендов отношений, как я их называю. Традиционные бренды фокусируются на продукте или услуге, их потребительских характеристиках. Они живут за счет мощной рекламной поддержки. Бренды отношений — это прежде всего предпринимательская идея, стоящая за продуктом. В основе их существования — отношения доверия. По сути, это самая старая, доиндустриальная форма брендинга, когда за товаром стояла личность предпринимателя и люди шли за хлебом в конкретную лавку, потому что доверяли ее владельцу.

В. Д. Вы считаете, что в эпоху массового производства такой брендинг возможен?
Т. Г. Да, потому что сегодня коммуницировать можно на очень индивидуальном уровне. Главный катализатор в процессе создания брендов отношений — массмедиа. Различные интернет-сообщества, социальные сети, блоги позволяют компаниям напрямую общаться с потребителями, а потребителям — обмениваться мнениями. Стив Джобс и Apple — великолепный пример. В результате у Apple такое число лояльных пользователей, каким не может похвастаться, например, Lenovo или Dell (хотя Майкл Делл пытается выстроить подобную систему отношений).
В. Д. Но Apple — это высокие технологии. А каким образом создать бренд отношений для колбасы?
Т. Г. Смотрите, у вас много разных клиентов: кто-то покупает колбасу, кто-то ходит в ресторан, кто-то пользуется вашей керамикой. Все они, не имея личных контактов с вами, становятся потребителями вашей идеи, вашей системы ценностей. Вы становитесь для них реальными впечатлениями. Допустим, кому-то очень нравится «Республика». Если он узнает, что колбасу «Дымов» делает тот же человек, который владеет этими магазинами, то с большой долей вероятности обратит на нее внимание.
В. Д. Честно говоря, я опасаюсь, не слишком ли расширил рамки своего бизнеса…
Т. Г. Весь вопрос в идее. Базовая идея бренда одновременно служит и драйвером, и линией отсечения всего лишнего. У моего друга Ричарда Брэнсона есть много внешне непохожих бизнесов, и центром всего является Virgin. Брэнсон очень четко определил свою идею. Она выражается всего в двух словах — революционность и развлекательность. Когда он смотрит на любой новый бизнес, то думает: что я могу сделать необычного? И потребители знают: все, что делает Брэнсон, — это интересно и нестандартно. В этом преимущество брендов отношений — они могут быть совершенно разными продуктами. А традиционные бренды «запрограммированы». Если Coca-Cola захочет сделать иной продукт под тем же названием — у нее ничего не получится, потому что она устойчиво ассоциируется с одним продуктом. Coca-Cola пробовала выпускать одежду стиля casual под своим брендом, но эту попытку нельзя назвать успешной.

В. Д. Получается, бренд отношений — это способ подвинуть на рынке традиционные бренды, принадлежащие крупным компаниям?
Т. Г. Да, это так. Но бренд отношений может создать и большая корпорация, за которой уже не стоит конкретное лицо, если у ее менеджеров есть дух предпринимательства. Она может купить такой бренд, но в этом случае ей нужно очень тщательно подумать над тем, как «усвоить» все идейные активы бренда. Бренд «Тинькофф» был гораздо заметнее на российском рынке, когда им владел и управлял Олег Тиньков. С другой стороны, Андрей Коркунов, продав свой бренд, остался в руководстве компании, и «Коркунов» не сдал свои позиции.

В. Д. А как быть с конкуренцией между самими брендами отношений?
Т. Г. Это как соперничество в среде друзей: в одной ситуации вы общаетесь с одним из них, в другой — предпочтете другого, но все вместе они для вас одинаково дороги, и вы так же дороги для них. Бренды отношений спокойно конкурируют друг с другом и могут даже кооперироваться. Посмотрите на Apple и Google — у них есть и совместные, и конкурирующие проекты.
В. Д. Могли бы вы дать совет начинающим бизнесменам — как правильно выстроить коммуникацию с потребителями?
Т. Г. Удивляйте своих клиентов. Это очень важно. Многие компании постоянно делают одно и то же, лишь что-то подновляя, но нужно именно удивлять. Думаю, когда вы после «Республики» открыли ресторан — для ваших потребителей это был сюрприз. Для примера расскажу о российской компании «Инмарко», которую я консультировал. «Инмарко» постоянно выпускала оригинальные новинки, потому что ей надо было завоевывать рынок. Ее корпоративная философия выражается в словах «радовать и удивлять».
Такая четкая идея-драйвер помогла компании не только стать крупным производителем мороженого, но и успешно «продаться». Когда Unilever приценивалась к «Инмарко», ее менеджеры говорили: как здорово, эта философия отлично согласуется с нашей философией — Add vitality to life (добавлять жизни энергию).

В. Д. И все-таки я думаю, что не каждый бренд может стать брендом отношений. Брэнсонов не может быть много. Иными словами, не все способны вложить себя в бренд…
Т. Г. Но мне кажется, в каждом заложен такой резерв.