Как создавать креатив в фарме и не вызывать гнев ФАС

Когда клиент дает бриф на телеролик, мы знаем, что у нас есть всего 20-30 секунд, чтобы рассказать о препарате, о проблемах со здоровьем, при которых этот препарат назначается, и объяснить, чем именно это лекарство так хорошо. Если врачам объяснить характеристику препарата можно быстро, то в нашем случае перед телевизором сидят обычные люди, а не медики. Чтобы они сразу считали ценности продукта из рекламы, маркетологи испокон веков используют медицинские демо, сюжеты про семьи и яркий слоган, который бы рассказал, что дает препарат.
Некоторое время назад в рекламном клаттере появилось очень много продуктов, которые чудесным образом «могут все», «самые эффективные» и вообще «номер один на рынке». Это вызвало реакцию регуляторов – в частности, ФАС (Федеральная антимонопольная служба), которая взялась за рекламу и за «правильность» сообщений. Началось новая эра рекламы. Эра казуистики.

За этот год мы стали свидетелями огромного числа разбирательств ФАС с фармкомпаниями, писем, претензий и постановлений. Все меняется постоянно в онлайн-режиме, это как игра: креатив хочет быть ярким и придумывает новые формы и образы. Если они выбиваются из общего ряда или кажутся излишне провокационными, то сразу прилетают вопросы от юристов или служб.

Для себя мы определили 6 заповедей, которых придерживаемся, когда создаем коммуникацию.

1. Вы не можете гарантировать действие препарата. Формулировки вроде «100% гарантия результата», «гарантированный эффект», «доказанная эффективность», «выполняет эту задачу на все 100%» употреблять уже нельзя, 100-процентную гарантию действия не даст вам ни один производитель. Потому что, как вы понимаете, человеческий организм – не машина, а лекарства – не Касперский, способный вылечить все известные вирусы. Вместо этого законодательство предлагает применять смягченные формулировки: «может помочь», «способствует лечению» и т.д.

2. Нельзя показывать, что препарат действует быстро и долго. Это о фразах «действует быстрее», «быстрота действия», «быстро, долго» – потому что доказать быстроту и длительность действия препарата в каждом индивидуальном организме невозможно. Только если вы не обладатель какой-то уникальной формулы, одинаково воздействующей на всех индивидов, что законом предполагается невозможным.

3. Вы не можете заявлять о лидерстве и сравнивать себя с конкурентами. Нельзя говорить «мы №1» или «в отличие от других препаратов мы..». Это самый известный закон, распространяющийся не только на рекламу фармы. Небольшое послабление к нему все же существует – можно заявлять о лидерстве, если указать очень конкретный признак, по которому вы себя отличаете. Например, препарат «Кагоцел» объявляет себя самым назначаемым препаратом при профилактике и лечении ОРВИ и гриппа по версии Russian Pharma Awards 2016. То есть вы можете проверить, что это за премия, и определить для себя, значимо это для вас или нет.

4. Актеры в роликах не могут быть в медицинской одежде. В рекламе фармы категорически нельзя использовать образ врача. Россияне очень любят заниматься самодиагностикой. Увидев в ролике условного врача, зритель может расценить просмотр ролика как консультацию, в котором якобы врач что-то советует вам. Таким образом, зритель сам себе ставит диагноз, а не идет за диагностикой к профессионалам. Закон решил оградить здоровье граждан от этого риска.

5. Сделайте дисклеймер крупнее. Еще крупнее. Предупредительный дисклеймер обязательно должен занимать 7% площади кадра и висеть в ролике не менее 5 секунд. Это нужно для того, чтобы каждый успел прочитать о побочных эффектах препарата, которые несут определенную нагрузку на организм.

6. И все должно быть эстетично. Нельзя показывать обезображенных больных, варикозные ноги, кровь и т. д. Это пугает, это не эстетично. Ведь вдруг вы смотрите ТВ за ужином. Или у вас просто сильное воображение. Этот запрет в действии все замечали на примере другой категории – средств личной гигиены. Так как реальность показывать нельзя, в рекламах прокладок традиционно фигурирует некая голубая жидкость. Поэтому когда в рекламе Bodyform нашли способ показать настоящую кровь, это был настоящий прорыв на рынке креативной рекламы.

Мы не считаем, что введение ограничений и усиление надсмотра – это что-то несправедливое. Мы понимаем, что здоровье человека – это самое главное, поэтому важно, чтобы он получал максимально прозрачную и правдивую информацию. Сегодня чтобы работать в этой сфере, необходимо мониторить ситуацию каждый день. Утро копирайтеров и арт-директоров Publicis ProHealth начинается не только с медиа о рекламе и креативе, но и с новостей на сайте ФАС – где можно изучить новые судебные иски и поправки. Все это подталкивает креативные агентства быть более и более изобретательными и создавать нестандартный креатив. В рамках правил, естественно.