Неправильно поставленные задачи и завышенные ожидания: 5 подводных камней для пиарщика

 Вы работаете в полную силу и со свежим вдохновением и, по своему мнению, делаете хороший пиар-продукт – профессиональный, удачный и даже проверенный на других клиентах в похожих кейсах. Неожиданно заказчик оказывается недовольным – он не ценит результат и говорит, что все сделано совсем не так, как надо. Хорошо, если, высказывая недовольство, заказчик говорит, что конкретно не так и что нужно исправить. Но чаще недовольство высказывается в виде обобщений в стиле «это никуда не годится», «это не профессионально» или «это совсем не то, на что мы рассчитывали и о чем договаривались». И вы остаетесь в полном непонимании, где ж был косяк и что теперь делать.
 Думаю, все встречались с подобной ситуацией. В своей колонке я попытаюсь разобраться, что произошло, что делать и как этого избежать впредь. Ниже я привожу самые часто встречавшиеся мне подводные камни для пиарщиков – реальные, а не анонсированные задачи заказчика, другие интересы и неадекватные ожидания.

Для пользы общего дела

Подводные камни почти всегда ждут пиарщиков, которых нанимают в некий совместный проект, где много участников. Это может быть выход компании на биржу, большая сделка M&A, судебный процесс, работа ассоциации или отраслевого союза. В этих проектах официально пиар-задачи выглядят примерно так: обеспечить благоприятный информационный фон, подсветить решение, увеличить количество журналистов и комментаторов, позитивно пишущих на нужную тему. Как профессионалы пиара, мы начинаем работать на эту цель, используя инструменты, связи и осознавая ограничения: разъясняем, подсвечиваем, даем фактуру, ищем спикеров, форматы. Но при первом же результате во благо общего проекта кто-то в команде начинает вас яростно критиковать, не скрывая эмоций и оценочных суждений.
Что скорее всего произошло?

Скорее всего, вы поставили под угрозу влияние возмущающегося в проекте, его гонорар, а то и вообще факт его нужности на своем месте. Очень часто другие консультанты убеждают заказчика, что то, что он просит абсолютно невозможно (никогда нашу компанию не упомянут в «КоммерсантЪ») или очень дорого. А тут вдруг Вы берете и хорошей работой добиваетесь чего-то ранее невозможного или считавшееся очень дорогим.

Что хорошо понимать про работу в общих проектах? Что у каждого из множества участников, кроме общих задач, есть гораздо более близкие к телу интересы, свое понимание пользы для проекта и своя система лояльности. Всем нужно оправдать свою полезность, уже выделенный бюджет и побороться за возможный success fee. Также хорошо понимать, кто как зарабатывает, чтобы облегчить себе жизнь. В то время как пиарщики чаще всего работают на «абоненте» – фиксированной месячной зарплате, на их же проекте юристы выставляют почасовку и имеют возможность получить существенные суммы, если дело пройдет успешно – success fee. В таком случае, юристы будут выставлять все заслуги как свои и бесконечно редактировать ваши материалы, чтобы увеличить количество выставленных часов.

В случае со сделками, консультирующие банкиры могут быть заинтересованы не только в наиболее дорогой продаже актива, акций, но и в продаже по какой-то определенной цене, на которую они уже поставили деньги.

Если вы работаете с ассоциацией или отраслевым союзом, то кроме продвижения общей идеи и категории, члены союза часто заинтересованы в усилении влияния именно их компании и будут критиковать даже хороших материал, но с комментарием другого члена ассоциации. Не редко встречается вопрос лояльности между разными подрядчиками. Допустим, юристы лоббировали выбрать в проект других пиарщиков, а заказчик выбрал вас.

Также в общих проектах часто встречается ситуация, когда другим членам команды заказчик не объясняет с какой целью наняли вас и что от вас стоит ждать. В моей практике были случаи, когда нас наняли для довольно небольшой пиар-задачи, а другие участники проекта ожидали от нас ТВ рекламы и биллбордов по Москве.

В чем риск?

Можно подумать: «не довольны и ладно, их проблемы». Но недовольство и нападки внутри проекта могут плохо повлиять на вашу репутацию, так как они будут про вас говорить. Их нападки и критика могут выглядеть как аргументированные бизнес-логикой. Также недоброжелатель может настраивать заказчика против вас, что может закончится концом вашего контракта. Риск также в том, что на интриги может уходить много ресурсов и времени и они могут демотивировать ваших сотрудников.
Как жить в таких условиях?

В идеале в подобном случае слушать и ориентироваться только на своего непосредственного заказчика, и реагировать только на его замечания и пожелания. Однако, иногда бывает, что заказчик находится под сильным влиянием одного из подрядчиков. Тогда стоит наладить отношения и с ним, учитывать его интересы, разговаривать с этим человеком, демонстрируя лояльность.

Я советую пообщаться с участниками проекта с каждым по отдельности, чтобы выяснить, какие у него от вас ожидания, какие планы по проекту. В такой встрече может выясниться очень многое. Допустим, что он ожидает, что вы будете размещать материалы в газете «Ведомости», потому что верит в то, что работающая там однофамилица – ваша сестра.

В особо сложных проектах стоит составить карту влияния и подчинения: из кого состоит проект, кто владеет основной информацией, насколько крепки позиции каждого. Очень важно наладить пиар-работу так, чтобы минимально зависеть от других, недоброжелательных, подрядчиков в доступе к информации, в согласовании выпуска пиар-материалов и в поиске спикеров.

Конечно же это получается не всегда. В случае полного ужаса и кошмара на проекте, записываем его в ценный опыт по воспитанию характера и успокаиваем себя, что всех денег не заработаешь.
Решаем внутренние задачи заказчика

В пиар-практике часто случается такая вещь как незадекларированный личный пиар заказчика. Причем, это может быть как внешний, так и внутренний пиар заказчика силами подрядчика. Нет ничего плохого в работе над пиаром первого лица. Это хорошая высокоуровневая пиар-задача. Сложности для пиарщика возникают тогда, когда цель ставится совсем другая, допустим, продвигать идею, компанию, проект, продуктовую категорию. Вы самозабвенно продвигаете идею и получаете по голове, когда идея начинает звучать громче, чем имя заказчика и начинает жить отдельной жизнью, не ассоциируясь с именем того, кто вас нанял.

Вторая сложность возникает тогда, когда нанявший вас заказчик, еще и не является первым лицом, а соревнуется в популярности с первым лицом или акционером за цитируемость.

Пока что речь идет о внешнем пиаре вашего заказчика, где используется обычный инструментарий пиара спикера – комментарии в прессе, интервью, выступления на конференциях, организация рейтингов и премий – все более-менее понятно.

Сложнее, когда, нанимая вас на проект, заказчик хочет пиара внутреннего, то есть вырасти в глазах своего руководителя, акционеров, получить новую должность и вообще увеличить влияние. В таком случае, ваши внешние пиар-действия заказчик будет воспринимать с опаской, как бы не навредило, зато будет загружать вас изготовлением справок, презентаций и сбором разведданных. Самый большой нагоняй в этой ситуации вы получите, если проинформируете о чем-то важном вашего заказчика позже или одновременно с другими участниками проекта или как-то иначе поддержите позиционирование его конкурентов, а не его. При этом ваши настоящие пиар-достижения не ценятся.

На самом деле быть втянутым во внутреннее позиционирование заказчика при общем согласии и откровенной постановки цели – работа интересная. Но, к сожалению, это открыто почти никогда не декларируется. Поэтому по мере получения критики и по мере работы в проекте, вы начинаете видеть, что для заказчика является действительно важным. Основная сложность в том, что вам снаружи не видна иерархия, нужда и корпоративная культура компании.

Рекомендуется во время начала работы постараться выяснить систему подчинения, принятия решений и то, что ждет начальник вашего заказчика от пиара. Можно задавать соответствующие наводящие вопросы. В таком проекте стоит спрашивать, какие заказчик планирует внутренние совещания, выступления на внутренних конференциях, перед правлением и предлагать помощь.

В реальной задачи такие клиенты не признаются ни вам, ни себе, поэтому все приходится выведывать и понимать самому. Такие заказчики любят, чтобы их сопровождали на конференции и внешние, оказывали им поддержку и почести. На самом деле, если побороть собственный снобизм, то такой симбиоз с заказчиком может оказаться очень долгосрочным.

Хочу сейчас! Про завышенные ожидания

Часто встречается ситуация, когда заказчик анонсирует вполне адекватные легитимные пиар-задачи, но ожидает эффекта слишком быстро. Очень многие задачи решаются, но требуют долгой кропотливой работы. Особенно это касается задачи по изменению восприятия вашего бренда, компании или первого лица. Особенно, если это восприятие нужно не просто сформировать с нуля, а менять уже сложившееся и устоявшееся мнение о компании.

Бывает примерно так: на стратегической сессии топы компании решают, что по политическим или экономическим причинам, компании сейчас лучше выглядеть по-другому. Она не должна больше ассоциироваться с попавшим в опалу политиком, акционером, рынком сбыта (потому что там используется детский труд) или технологией (потому что от нее кто-то умер), партнером (потому что у партнера проблема с репутацией).

В реальной задачи такие клиенты не признаются ни вам, ни себе, поэтому все приходится выведывать и понимать самому. Такие заказчики любят, чтобы их сопровождали на конференции и внешние, оказывали им поддержку и почести. На самом деле, если побороть собственный снобизм, то такой симбиоз с заказчиком может оказаться очень долгосрочным.

Последнее время это случается с любителями соцсетей. Допустим, спикер в своей жизни получает удовольствие только от чтения соцсетей и от этого считает, что вся коммуникация должна проводиться через соцсети, игнорируя законы В2В коммуникации, микшируя в Фейсбуке свои фотографии с шашлыками с деловыми статьями. Кроме того, что это часто не соответствует статусу руководителя, такая коммуникация не решает бизнес-задачи и не приводит в бизнес новых клиентов, партнеров и денег.

Рекомендации в таком случае – настаивать на своем видении форматов, соответствующих задачам и целям бизнеса.

Я крутой!

Подвид завышенных ожиданий – это неадекватная оценка клиента своей крутизны, значимости и важности в медиапрстранстве. Таких людей масса, которые, к сожалению, не верно считают, что они достойны большого интервью в РБК, а спрашивать их должны исключительно о высокоуровневых мировых тенденциях, ценах на нефть и что сделал Apple. Эти люди очень злятся, когда в реалии им уделяют 2 строчки комментария и задают вопрос по мелкому операционному поводу.

С такими людьми стоит работать в том случае, если вы можете хорошо повлиять на них и они обучаемы. И если контракт большой и стабильный.

Как мы видим, клиенты бывают странными и сложными, проекты тяжелыми и изматывающими. Хорошая новость в том, что странности тоже можно классифицировать и к ним подготовиться. Ну и в самом крайнем случае всегда можно высоко понять голову, осознать свое моральное превосходство и еще раз напомнить себе, что всех денег не заработаешь и всех клиентов не покроешь.