Хипстеры мертвы. И вам могут не понравиться те, кто пришел им на смену


Offtop | 11 Июня 2015 | 12

Хипстеры мертвы. И вам могут не понравиться те, кто пришел им на смену
Источник: BOB AL-GREENE, MASHABLE
Кто такие якки, и почему они пришли на смену хипстерам, рассуждает на страницах Mashable журналист Дэвид Инфанте

Ну и как же меня называть? Мне двадцать шесть, я писатель и живу в облагороженной части Бруклина. Гетеросексуальный белый мужчина с великом и усами. В университете я изучал гуманитарные науки и кой-чего знаю, ребята.

Миллениал? Хипстер? Яппи? Все вместе, или ничего из этого не подходит? Нет у нас термина, определяющего эту часть одиозной миллениальной интеллигенции. И, как и любого привилегированного участника так называемого «креативного класса», термин «хипстер» оскорбляет меня своей неточностью. Мне нужно более емкое определение.

Давайте рассмотрим «якки» (от Young Urban Creatives – молодые городские креаклы). Если вкратце, то это некоторые представители поколения Y, рожденные в пригородном комфорте, проникнувшиеся могучей силой образования и уверовавшие в то, что мечты должны не просто сбываться, а еще и прибыль приносить.

Короче, я – якки. Хоть это и звучит мерзковато.

Много денег – хорошо, но много денег за творчество – еще лучше

Якки едва ли миф. Если вы живете в таких городах, как Нью-Йорк или Сан-Франциско, вы, скорее всего, знакомы со многими из них. Они работают социальными консультантами, координирующими #спонсированные кампании стильных брендов в Instagram. Они - «брограммисты», пользующиеся Tinder и Uber. Они – владельцы бутиков, навязывающие своим покупателям экологичные солнцезащитные очки из бамбука.

Конечно, неплохо было бы быстро разбогатеть. Но вот как разбогатеть быстро и сохранить при этом творческую автономность? А это мечта якки.

Хипстеры мертвы. И вам могут не понравиться те, кто пришел им на смену

По окончании колледжа лишь немногих из них пугает традиционный карьерный путь. Они сломя голову запрыгивают в громокипящий – «победи, или проиграешь» – котел с предпринимательским рагу, даже если это означает сокращение зарплаты. Если верить опросу Deloitte, проведенному в 2014 году, каждый шестой миллениал называет цель своей компании в числе одной из главных причин, по каким он выбрал эту работу. То же исследование показывает, что лишь 12% опрошенных назвали собственную жизненную цель главным двигателем своей карьеры.

Это очень похоже на меня. Пять лет назад я переехал в Нью-Йорк и быстро променял  работу в фармацевтическом маркетинге на неоплачиваемую стажировку по редактуре. Я и до сих пор шерстю этот редакторский подлесок. Заработки колеблются между «чудовищно» и «временами неплохо», но ощущение собственной ценности - это круто. Я – якки.

От совета директоров в мастерскую художника: безответные якки

Не все якки придерживаются столь самоотверженного плана. Полно двадцатилетних, которые делают пару шагов назад, погружаясь в пучину традиционного трудоустройства. Хотя подозрение о том, что их выдающийся интеллект требует более индивидуального подхода, неуклонно растет. Я называю эту группу «безответными» якки. Давайте же поговорим о них.

Все то же исследование Deloitte выявило, что целых 28% миллениалов чувствуют, что их таланты не ценятся их работодателями. А исследование Университета Бентли от 2014 года подтвердило, что 66% подумывают об открытии собственного дела. Правда, нет никаких надежных данных о том, сколько из них и в самом деле ушли из банка / юридической конторы / чего бы там ни было ради поиска «более полноценной» работы.

Забавно, но я знаю одного финансиста, который теперь делает музыкальный фестиваль; стипендиата MBA, запустившего супернишевый интернет-магазин, торгующий мужской одеждой; и бывшего адвоката, у которого теперь своя крафтовая пивоварня.

Ох, эта вечная вертушка «победи или проиграешь». От традиционного – к креативному. Якки, Якки...

Хипстеры мертвы. И вам могут не понравиться те, кто пришел им на смену

И ведь это только знакомые мне лично якки. Раз двести незнакомцы (или их пиарщики) отправляли мне истории своих якки-карьер. «Этот бухгалтер ушел со своей работы ради осуществления давней мечты: выпускать разноцветные носки! Открыть типографию! Запустить социальную сеть с видеоиграми! Производить органическую водку!».

Ни в этих людях, ни в их типографиях нет ничего плохого. Но они не просто примеры здорового предпринимательского духа и деловой хватки. Согласно моему определению, якки думают не столько о своем благосостоянии (или, напротив, отказываются от него), сколько о взаимоотношениях между благосостоянием и творчеством. Иными словами, им хочется зарабатывать на собственных идеях, а не воплощать в жизнь чужие.

Безответные якки балансируют на этой грани. Они могут сменить (и меняют) стандартную работу с девяти до пяти на собственное предприятие без каких бы то ни было культурных потрясений. Это относительно новая свобода.

Контрольные вопросы для якки

Если вы хотя бы с одним из этих утверждений согласитесь, вы якки. Будьте откровенны.

– У вас есть несколько экземпляров «Свободы» Джонатана Франзена.
– В теории вам не нравится джентрификация, но на практике вы покупаете фермерские пончики.
– Вы в самом деле собираетесь отправиться в Остин, поскольку слышали, что там здорово.
– Ходите на модные курсы живописи.
– Работали в банковской среде.
– Избегаете татуировок на видных местах (не лучшая идея для карьерного роста).
– Любите «Сайнфелд», хотя он закончился, когда вам было 16 лет.
– Получаете воскресный выпуск New York Times, но никогда не читаете новости.
– У ваc тысячи фолловеров в Instagram, но ни одного – в Twitter.

Интернет: игровая площадка якки

Огромный потенциал сети Интернет столкнул якки с традиционного карьерного пути. Бум доткомов; развитие Napster и, чуть позже, появление магнатов от социальных сетей; мифы о безумно популярных блогерах; россказни о гигантских суммах, вложенных в потенциально долгоиграющие, но мгновенно приносящие прибыль стартапы. Для якки все это – песня сирен.

Ты заслуживаешь быть собой. Твои идеи невероятно ценны. Следуй за своей мечтой.

Отказ от участия в крысиных бегах ради более полноценной работы – это распространенная в американской культуре фантазия. Но возможности, за которые цепляются якки в настоящий момент, являются более абстрактными, чем когда-либо. Когда ты растешь, наблюдая за тем, как люди становятся интернет-королями, формируя практически новый тип элиты, просто невозможно не попытаться добиться этого самому.

Заходят, значит, яппи и хипстер в бар...

Десять лет назад якки могли бы стать хипстерами. Припоминаете таких? Механики с трастовыми фондами, циклевщики шикарных рустикальных полов, наркозависимые графические дизайнеры крались в предрассветные часы по Вильямсбургскому мосту. В хипстеризме можно уловить зачатки культуры якки: собственное дело, нишевой маркетинг, способность к работе с новыми технологиями, и так далее.

Но в наше время хипстер – настоящий хипстер, а не та маркетинговая фальшивка, что до сих пор появляется в рекламе, – мертв. Он променял вечеринки в заброшенных зданиях на йога-курорты. Она превратилась в инструмент корпоративного маркетинга, втирающего покупателям малолитражные машины и фастфуд. Показное потребление, бывшее частью образа жизни хипстера, – American Spirits вместо Marlboro, iPhone вместо «раскладушки», свиная грудинка вместо бекона – стало мейнстримом. Хипстерами стали все.

Так что хипстеры мертвы. Когда все начинают отвергать мейнстрим, они тут же этим мейнстримом становятся. Когда все становятся хипстерами, никто уже хипстером не является. Да и в любом случае, хипстеры ничeм не похожи на якки. Возьмем хоть меня. У меня нет татуировок, зато есть хорошая кредитная история. Черт, да у меня даже стоматологическая страховка есть. Мои природные, ненапомаженные усы вряд ли кто-нибудь оценил бы по достоинству во время хипстеризма. Вообще-то, хипстеры могли бы принять меня за яппи. Но это вовсе не так. Яппи вызывают в памяти каталоги Sharper Image, чистенькие квартирки и кучи бабла, заработанного на докризисном рынке акций. И в них нет даже тени той творческой жилки, которая является главным определяющим фактором якки.

С культурологической точки зрения, якки – это потомки хипстеров и яппи. Мы полны решимости разбогатеть, как яппи, и занимаемся творчеством, как хипстеры. Наши приобретения характеризуют нас так же, как характеризовали когда-то две другие группы. Но не ценой или вкусом: $80 за треники, $16 – за упаковку из шести бутылок крафтового пива, поездки в Чарльстон, Остин или Портленд. Дорого это или дешево нам неинтересно, если все эти вещи отражают наш интеллект.

Хипстеры мертвы. И вам могут не понравиться те, кто пришел им на смену

Мы – одна из главных причин того, что 43% всех денег, которые миллениалы тратят на еду, уходят ресторанам. В конце концов, именно ужин, как ни что другое, соответствует политике денег и творчества? К тому же, его можно сфоткать и вывесить в Instagram.

Соедините жажду денег, новых яхт и признания, присущих яппи, хипстерские антиамбициозность и пропитанный табачным дымом индивидуализм, чуточку миллениальных нормативов, и вы получите якки.

Мы ненавидим сами себя

Молодые городские креаклы. Якки. И, раз уж этот тренд был зафиксирован нами, скажу сразу – якки отвратительны. Но почему?

Снова готов выступить в качестве примера. По своему определению, якки наделены колоссальной привилегией. Мой профессиональный сдвиг в сторону творчества (писательства) был смутной заявкой на эту привилегию. Быть якки, значит быть эгоцентричным циником, который может существовать только в условиях отсутствия трудностей. Так удобно быть необремененным убеждениями; такая роскошь – обходить стороной даже свои собственные баталии. И в этом контексте цинизм становится самым главным определяющим признаком якки.

К примеру, среди всех причин, по которым я стал писателем, мне больше всего нравится признание. Я пишу ради признания – ровесниками, родителями, фолловерами, которые меня ретвитят, даже комментаторами, отпускающими в нелестные высказывания в адрес всего того, что я написал.

Не поймите меня превратно – деньги мне нужны так же, как они нужны моим приятелям. Но, если б я осознанно не выбрал изучение английского, профессиональное писательство и «самовыражение», я, скорее всего, пошел бы по более денежному пути. Однако я бесконечно повторял себе, что мои идеи заслуживают признания. Что я оставляю след, размер и месторасположение которого не так важны, как то, что он принял мою форму.

В этом и есть цинизм нашей привилегии. Таков «яякизм». Мне за это не стыдно, как и вам не должно быть, если вы – якки. Но я этим не горжусь. Скажу как есть: это немного противно.

Подписывайтесь на канал «AdIndex» в Telegram, чтобы первыми узнавать о главных новостях в рекламе и маркетинге.

последние публикации


doc id = 8945

Спецпроекты

Новости партнеров

Be online, go offline!

Инфотека. Финансовые отчёты компании, прогнозы рынка, аналитика, руководства по маркетинговым инновациям и многое другое.

Talant Base. Поиск по всем специалистам, работавшим над рекламными кампаниями с 2009-2015г


Adindex Print Edition - справочный журнал, посвященный рекламе и маркетинговому продвижению.
В издании систематизированы информационные, аналитические и статистические данные по ряду важнейших направлений отрасли.
Периодичность: ежеквартально.
При поддержке Agency Assessments International.
Цель проекта — создать новый инструмент на рынке коммуникационных услуг, презентующий объективную информацию о структуре рекламной индустрии и ее основных игроках.

Кейсы

AdIndex Market

все разделы

Нестандартная Реклама