Как компенсировать потери бренда в соцсетях с помощью бренд-медиа
За последние несколько недель рынок digital и контент-маркетинга в России перевернулся с ног на голову: социальные сети блокируют, бренды теряют привычный контакт с аудиторией. Чтобы вырулить, нужно уметь быстро адаптироваться. Мы в «Палиндроме» привыкли к этому и знаем, как быстро изменить стратегию контент-маркетинга. Сейчас мы видим, что лучшим решением для бренда может стать создание собственной независимой платформы для общения с аудиторией. В материале рассказываем почему
Ситуация на рынке контент-маркетинга (что с соцсетями)
Самым удобным и относительно дешевым способом для бренда общаться с аудиторией, делиться полезным контентом и рассказывать о себе долгое время были крупнейшие западные социальные сети, которые недавно заблокировали на территории России.
После этого активная аудитория российских площадок стала расти, и количество интересов, представленных на этих площадках, тоже. Особенно это касается «ВКонтакте». С большей вероятностью российские пользователи зарубежных площадок останутся в VK.
Плюс последние события показали быструю адаптивность этой площадки — так, например, там создали «переносчик» публикаций из других соцсетей в отдельный раздел «ВКонтакте». Кроме этого, отмечается рост видеопотребления в VK на 15% — видео на платформе рассматривается многими брендами как альтернатива работе с TikTok.
Многие возлагают надежды на VPN, но на данный момент назвать количество людей, пользующихся VPN в России, невозможно — достоверных исследований нет. Россия на 59-м месте в мире по скачиванию сервисов VPN, по данным сервиса Atlasvpn, при этом наблюдается резкий скачок скачиваний более чем в два раза за прошлый год.
Данные сервиса Atlasvpn
Динамика интереса к VPN, по данным Google Trends за последние 7
дней
Из этого можно сделать вывод, что «жить как раньше» уже не выйдет и к такой реальности нужно быстро привыкнуть и адаптироваться.
«ВКонтакте» кажется более очевидной платформой для миграции бренда, так как аудитория, инструменты и широта охвата интересов у этой площадки схожа с западными аналогами. При этом многие бренды также предпочитают заводить телеграм-каналы. Сейчас огромное количество блогеров, артистов, брендов переезжает в Telegram, не умея его вести, не разбираясь с форматами, не понимая, как работает его продвижение.
Telegram — одна из немногих платформ, которая не работает по принципу алгоритмической ленты. Поэтому обновления каналов просто поднимаются наверх, и если канал перестал быть интересен читателю, с высокой долей вероятности он от него отпишется. В исследовании аудитории Telegram отмечается, что 6–10 каналов в подписках есть лишь у 29% аудитории, более 10 — еще у меньшей доли.
В такой ситуации будут выгодно выделяться каналы, которые ведут профессионалы, а расти — те, которые продвигаются грамотно.
Артем Лыжин, старший таргетолог в «Палиндроме»:
«Из-за отсутствия встроенных рекламных возможностей в Telegram большинство компаний продвигают свой канал по старинке — посевами, либо стараясь делать вирусный контент. Эти методы хороши, если „сойдутся звезды“, но хочется чего-то более предсказуемого и эффективного.
Поэтому мы разрабатываем, тестируем и применяем новые подходы, которые обеспечивают более стабильный, прогнозируемый и эффективный результат. Такими подходами можно назвать использование таргетированной рекламы, оптимизация результатов с использованием лендингов, использование возможностей контекстной и медийной рекламы».
Графики роста каналов в Telegram проектов «Палиндрома» с применением более
эффективных методов
Кроме этого, площадкой для коммуникации может быть «Яндекс.Дзен». Но на данный момент этот сервис доступен только в России, и, если интересы вашего бренда простираются за ее пределы, будет сложно расширяться и растить каналы. Кроме этого, «Яндекс.Дзен» отключил рекомендательную систему, поэтому аудиторию выйдет набрать только с помощью рекламы.
Получается, на данном этапе у нас остается две платформы, которые могут гарантировать сохранение контакта с аудиторией — «ВКонтакте» и Telegram. Конкуренция в них будет еще серьезнее, ведь места стало меньше. А также встает вопрос: будет ли этого достаточно с учетом обстоятельств и состояния аудитории — уставшей, испуганной, напряженной.
Ситуация в медиа
С другой стороны, есть мир медиа, к которому у аудитории все больше вопросов. Независимые медиа блокируют. Медиа, к которым сохраняется доступ, чаще всего вызывают вопросы с точки зрения доверия к контенту. Люди учатся не верить общественно-политическим СМИ на фоне постоянных разговоров об информационной войне и пропаганде.
Рано или поздно людям нужен будет информационный катарсис, островок свободы от агрессии и споров, который обычно может дать качественные материалы в медиа, созданные в интересах читателя, про его боль и жизнь. Но современный медиаландшафт предлагает все меньше вариантов таких изданий.
На первый план начинают выходить нишевые медиа и ламповые каналы. Люди объединяются по интересам, потребностям. Это естественный способ сплотиться и пережить кризис. Исследования во время пандемии показали, как важно создание и поддержка сообществ для того, чтобы справиться с вызовом, особенно для людей в депрессии и с другими ментальными проблемами. Сейчас, как и в пандемию, привычные социальные связи рушатся, но на этот раз из-за массовой хаотичной эмиграции — как в офлайне, так и в онлайне через смену площадок.
Выходит, что аполитичным может быть только бренд-медиа — издание, созданное в интересах не политических сил, а интересов бренда и его аудитории. При этом бренд-медиа как раз в основном и фокусируются на создании сообществ и поддержке комьюнити. Сейчас это перспективный ресурс для сохранения аудитории и получения ее доверия.
Как работают бренд-медиа
Бренд-медиа — это медиа, которые монетизируются за средства конкретного
бренда и создаются, чтобы реализовать коммерческие цели этого бренда.
Бренд-медиа — это не блоги на сайте с новостями о компании и новых продуктах, а
отдельный медиапродукт, который настроен на аудиторию бренда или аудиторию,
необходимую бренду.
Как мы уже отметили, бренд-медиа во многом ставят цель формирование лояльного комьюнити, которому нравится общаться, поддерживать, развиваться вместе с изданием и его читателем. Это невозможно без полезного контента.
О том, что контент должен быть полезным читателю, мы говорим уже давно, это в какой-то степени даже приелось, и сейчас большинство брендов готовят контент, который претендует на пользу. Но польза — это не только про списки полезных книг или инструкции о получении карты с UnionPay. В первую очередь это про эмоциональный мир читателя, его боль, его стремления и переживания. Именно такой контент читают.
Максим Ильяхов, главред, партнер КБ «Палиндром»:
«Люди продолжают жить, любить, гулять, работать, слушать музыку, заправлять машину и т. д. Не нужно думать, что вдруг вся эта жизнь пропала, хотя ваш ближний круг может лихорадить очень сильно.
Поэтому надо продолжать работать с поправками на две вещи:
- Нужно тщательнее мониторить, чтобы ваш обычный контент не стал вдруг неуместен — из-за острых тем, старых цен или каких-нибудь шуточек. Особенно если вы делаете перепосевы, надо это перепроверять. Прямо читать старые статьи, которые хотите пушнуть заново в дистрибуцию, чтобы там не было чего-то неуместного.
- Если в вашей компетенции что-то, о чем сейчас говорят и пишут, нужно быстро реагировать и писать об этом. Желательно что-то, что людей успокоит, но это уже как получится. Компания «Русский сахар» сейчас должна делать контент изо всех сил (сахар тоже). Переводите свои редакции на режим более оперативной работы. Если писать сейчас пост две недели, он за это время уже устареет».
По контенту не надо сейчас чего-то особенно изобретать. Неделю назад еще нужно было публиковать контент про тревогу и панику, сейчас все уже наелись психологией, можно двигаться дальше. Если работа с тревогой — не профильная ваша тема, можно проехать и заниматься вашими обычными делами. Это сейчас очень важно.
Обратите внимание на состояние вашей команды. Творческие люди склонны воспринимать все близко к сердцу, плюс обычно это люди с образованием и в целом интеллигентные, а они склонны острее переживать все эти события. Если видите, что кто-то расклеился, — помогайте ему. В противном случае можно стать жертвой провокации от своих же людей (расшатанных кем-то извне).»
Нам кажется, важно и то, как выглядят современные качественные бренд-медиа. В большинстве из наших медиа мы используем иллюстративный подход — способ создать уникальный, не похожий ни на что другое стиль. В то время как многие ориентируются на дешевый стоковый контент или пытаются подражать трендам, иллюстративный подход стоит особняком. Он позволяет создать еще более плотный контакт с читателем и его эмоциональным фоном, сделать так, чтобы он действительно почувствовал себя на месте. Иллюстративный фирменный стиль — это уникальная работа художника, которая при этом создана в связке с брендом, с его философией.
Например, мы погружаем читателей «Трудовой обороны» в теплую ностальгию по временам, когда их основной интерес — охрана здоровья трудящихся — являлся большим приоритетом, был ярче в повестке и активно развивался. Мы создали уникальный иллюстративный стиль, взяв на основу советскую монументалистику и старые печатные практики.
Для бренда такое медиа — маркетинговый инструмент и часть воронки продаж. Оно может знакомить с проблемой или сферой, в которой работает бренд, или даже работать на уровне сомнений и помогать принимать решение о сложной и долгосрочной покупке (недвижимости или машины, например). Но в данный момент бренд-медиа может стать инструментом для роста социального капитала бренда, доверия, лояльности, долгосрочного контакта как никогда раньше.
Родион Скрябин, СЕО и сооснователь Палиндрома:
«В мире, где нет привычных социальных сетей, голос бренд-медиа стал громким и спокойным. Бренд-медиа у нас никто не заберет, бренд-медиа не утонет в тревожной повестке, бренд-медиа — это исключительно ваш инструмент работы с аудиторией, создания отношений и роста связей, когда другие эти связи теряют».
Бренд-медиа активно читают
Не стоит думать, что бренд-медиа — это проект для тысячи человек, которые считают себя адвокатами бренда. Бренд-медиа создаются для поиска и вовлечения всей аудитории, которой может быть полезен продукт или знание о продуктах бренда или иногда даже просто сфера, в которой бренд работает (например, «Купрум» целится во всю аудиторию, которой важно рассказать о доказательной медицине и приоритете качества жизни). Чтобы собрать аудиторию, нужно хорошо настроить дистрибуцию.
Мы разделяем эту работу на два потока: работа с комьюнити в соцсетях и
платное продвижение. Про соцсети мы уже поговорили. Наш опыт подсказывает, что
умение работать с аудиторией медиа и адаптироваться под акценты, которые
диктует каждая платформа, — секрет успеха. Нам это позволило сделать полезные
каналы в совершенно разных соцсетях. Успешный Viber, TikTok на серьезные темы и
контент, который читают в «Одноклассниках». Все это экосистема и комьюнити
одного медиа. Секрет в том, чтобы слушать аудиторию и помогать ей находить
контакт внутри, общаться, давать ответы на болезненные и эмоциональные
вопросы.
Владимир Мельников, директор SM-бюро «Палиндрома»:
«Есть ошибочное мнение, что главная цель медиа — это только трафик, но это не так. Образ нашей победы — это комьюнити, которое читает вас и общается внутри ваших социальных сетей. Люди, которые делятся своими историями, задают вопросы и помогают друг другу.
Комьюнити — это не просто модерация. Это умение диалогом в комментариях убедить человека читать вас всегда, а заодно пригласить читать своего друга. Мы так можем. В среднем количество комментариев на наших проектах выросло на 50% после того, как мы стали регулярно заниматься комьюнити-менеджментом. А время ответа сократилось до диапазона от 5 до 90 минут в зависимости от необходимого уровня экспертности в ответе».
Статистика по работе с комьюнити на одном из проектов бренд-медиа
Платное продвижение затронули события последних недель, но это не сделало инструмент менее полезным или важным. Например, таргетинг с западных площадок можно эффективно перенастроить на другие платформы: аудитория пересекается с «ВКонтакте» (женская — 51,3%; мужская — 48,7%, возраст — 25–34 лет) и «Одноклассниками» (женская — 57%; мужская — 43%, возраст 35–44 лет). Скорее всего, большую часть аудитории имеет смысл ловить в VK, тестируя отдельные сегменты в «Одноклассниках».
Работа с платным продвижением медиа научила нас, что нет никакого одного секретного ингредиента, это всегда тестирование, постоянное снижение стоимости целевого действия, поиск новых каналов и знаний о нашем читателе. Здесь мы всегда жили адаптируясь, поэтому новые реалии всего лишь сместили наши тесты на другие платформы. Именно благодаря такому движению и постоянной оптимизации наши медиа читают сотни тысяч людей в месяц.
Почему такой формат работы с аудиторией и контентом лучшее решение
Бренд-медиа — это островок безопасности, поддержки и разговора с клиентом о его жизни, а не о продуктах или услугах. Такой контакт дорогого стоит, особенно сейчас. Когда тебя могут выслушать, с тобой делятся ответами на вопросы, которые ты так давно задаешь.
В бренд-медиа понятен интересант (бренд). Это расслабляет читателя и дает ему возможность довериться информации. А бренд получает возможность не просто вырастить комьюнити и познакомить его со своими продуктами, но и заработать социальный капитал, взрастить доверие и построить связь на века.
Чтобы все сработало, бренд-медиа должно быть сделано на совесть и в интересах читателя: контент должен давать читателю эмоциональное обещание и работать с его потребностями здесь и сейчас. При этом искать новых читателей и поддерживать связь с ними — такая же важная работа бренд-медиа, как и писать полезные материалы.
Мы в «Палиндроме» занимаемся бренд-медиа уже три года и знаем, как создавать издания, которым доверяют. Мы видим, что сейчас как никогда на первый план выходят качество, польза, попадание в эмоцию с читателем и обратная связь. Все это уже наши принципы, и мы разделяем их с каждым брендом, с которым вместе запускаем и курируем бренд-медиа.
