Как компенсировать потери бренда в соцсетях с помощью бренд-медиа

Ситуация на рынке контент-маркетинга (что с соцсетями)

Самым удобным и относительно дешевым способом для бренда общаться с аудиторией, делиться полезным контентом и рассказывать о себе долгое время были крупнейшие западные социальные сети, которые недавно заблокировали на территории России.

После этого активная аудитория российских площадок стала расти, и количество интересов, представленных на этих площадках, тоже. Особенно это касается «ВКонтакте». С большей вероятностью российские пользователи зарубежных площадок останутся в VK.

Плюс последние события показали быструю адаптивность этой площадки — так, например, там создали «переносчик» публикаций из других соцсетей в отдельный раздел «ВКонтакте». Кроме этого, отмечается рост видеопотребления в VK на 15% — видео на платформе рассматривается многими брендами как альтернатива работе с TikTok.

Многие возлагают надежды на VPN, но на данный момент назвать количество людей, пользующихся VPN в России, невозможно — достоверных исследований нет. Россия на 59-м месте в мире по скачиванию сервисов VPN, по данным сервиса Atlasvpn, при этом наблюдается резкий скачок скачиваний более чем в два раза за прошлый год.

Данные сервиса Atlasvpn

Динамика интереса к VPN, по данным Google Trends за последние 7 дней

Из этого можно сделать вывод, что «жить как раньше» уже не выйдет и к такой реальности нужно быстро привыкнуть и адаптироваться.

«ВКонтакте» кажется более очевидной платформой для миграции бренда, так как аудитория, инструменты и широта охвата интересов у этой площадки схожа с западными аналогами. При этом многие бренды также предпочитают заводить телеграм-каналы. Сейчас огромное количество блогеров, артистов, брендов переезжает в Telegram, не умея его вести, не разбираясь с форматами, не понимая, как работает его продвижение.

Telegram — одна из немногих платформ, которая не работает по принципу алгоритмической ленты. Поэтому обновления каналов просто поднимаются наверх, и если канал перестал быть интересен читателю, с высокой долей вероятности он от него отпишется. В исследовании аудитории Telegram отмечается, что 6–10 каналов в подписках есть лишь у 29% аудитории, более 10 — еще у меньшей доли.

В такой ситуации будут выгодно выделяться каналы, которые ведут профессионалы, а расти — те, которые продвигаются грамотно.

Графики роста каналов в Telegram проектов «Палиндрома» с применением более эффективных методов

Кроме этого, площадкой для коммуникации может быть «Яндекс.Дзен». Но на данный момент этот сервис доступен только в России, и, если интересы вашего бренда простираются за ее пределы, будет сложно расширяться и растить каналы. Кроме этого, «Яндекс.Дзен» отключил рекомендательную систему, поэтому аудиторию выйдет набрать только с помощью рекламы.

Получается, на данном этапе у нас остается две платформы, которые могут гарантировать сохранение контакта с аудиторией — «ВКонтакте» и Telegram. Конкуренция в них будет еще серьезнее, ведь места стало меньше. А также встает вопрос: будет ли этого достаточно с учетом обстоятельств и состояния аудитории — уставшей, испуганной, напряженной.

Ситуация в медиа

С другой стороны, есть мир медиа, к которому у аудитории все больше вопросов. Независимые медиа блокируют. Медиа, к которым сохраняется доступ, чаще всего вызывают вопросы с точки зрения доверия к контенту. Люди учатся не верить общественно-политическим СМИ на фоне постоянных разговоров об информационной войне и пропаганде.

Рано или поздно людям нужен будет информационный катарсис, островок свободы от агрессии и споров, который обычно может дать качественные материалы в медиа, созданные в интересах читателя, про его боль и жизнь. Но современный медиаландшафт предлагает все меньше вариантов таких изданий.

На первый план начинают выходить нишевые медиа и ламповые каналы. Люди объединяются по интересам, потребностям. Это естественный способ сплотиться и пережить кризис. Исследования во время пандемии показали, как важно создание и поддержка сообществ для того, чтобы справиться с вызовом, особенно для людей в депрессии и с другими ментальными проблемами. Сейчас, как и в пандемию, привычные социальные связи рушатся, но на этот раз из-за массовой хаотичной эмиграции — как в офлайне, так и в онлайне через смену площадок.

Выходит, что аполитичным может быть только бренд-медиа — издание, созданное в интересах не политических сил, а интересов бренда и его аудитории. При этом бренд-медиа как раз в основном и фокусируются на создании сообществ и поддержке комьюнити. Сейчас это перспективный ресурс для сохранения аудитории и получения ее доверия.

Как работают бренд-медиа

Бренд-медиа — это медиа, которые монетизируются за средства конкретного бренда и создаются, чтобы реализовать коммерческие цели этого бренда.
Бренд-медиа — это не блоги на сайте с новостями о компании и новых продуктах, а отдельный медиапродукт, который настроен на аудиторию бренда или аудиторию, необходимую бренду.

Как мы уже отметили, бренд-медиа во многом ставят цель формирование лояльного комьюнити, которому нравится общаться, поддерживать, развиваться вместе с изданием и его читателем. Это невозможно без полезного контента.

О том, что контент должен быть полезным читателю, мы говорим уже давно, это в какой-то степени даже приелось, и сейчас большинство брендов готовят контент, который претендует на пользу. Но польза — это не только про списки полезных книг или инструкции о получении карты с UnionPay. В первую очередь это про эмоциональный мир читателя, его боль, его стремления и переживания. Именно такой контент читают.

Нам кажется, важно и то, как выглядят современные качественные бренд-медиа. В большинстве из наших медиа мы используем иллюстративный подход — способ создать уникальный, не похожий ни на что другое стиль. В то время как многие ориентируются на дешевый стоковый контент или пытаются подражать трендам, иллюстративный подход стоит особняком. Он позволяет создать еще более плотный контакт с читателем и его эмоциональным фоном, сделать так, чтобы он действительно почувствовал себя на месте. Иллюстративный фирменный стиль — это уникальная работа художника, которая при этом создана в связке с брендом, с его философией.

Например, мы погружаем читателей «Трудовой обороны» в теплую ностальгию по временам, когда их основной интерес — охрана здоровья трудящихся — являлся большим приоритетом, был ярче в повестке и активно развивался. Мы создали уникальный иллюстративный стиль, взяв на основу советскую монументалистику и старые печатные практики.

Для бренда такое медиа — маркетинговый инструмент и часть воронки продаж. Оно может знакомить с проблемой или сферой, в которой работает бренд, или даже работать на уровне сомнений и помогать принимать решение о сложной и долгосрочной покупке (недвижимости или машины, например). Но в данный момент бренд-медиа может стать инструментом для роста социального капитала бренда, доверия, лояльности, долгосрочного контакта как никогда раньше.

Бренд-медиа активно читают

Не стоит думать, что бренд-медиа — это проект для тысячи человек, которые считают себя адвокатами бренда. Бренд-медиа создаются для поиска и вовлечения всей аудитории, которой может быть полезен продукт или знание о продуктах бренда или иногда даже просто сфера, в которой бренд работает (например, «Купрум» целится во всю аудиторию, которой важно рассказать о доказательной медицине и приоритете качества жизни). Чтобы собрать аудиторию, нужно хорошо настроить дистрибуцию.

Мы разделяем эту работу на два потока: работа с комьюнити в соцсетях и платное продвижение. Про соцсети мы уже поговорили. Наш опыт подсказывает, что умение работать с аудиторией медиа и адаптироваться под акценты, которые диктует каждая платформа, — секрет успеха. Нам это позволило сделать полезные каналы в совершенно разных соцсетях. Успешный Viber, TikTok на серьезные темы и контент, который читают в «Одноклассниках». Все это экосистема и комьюнити одного медиа. Секрет в том, чтобы слушать аудиторию и помогать ей находить контакт внутри, общаться, давать ответы на болезненные и эмоциональные вопросы.

Статистика по работе с комьюнити на одном из проектов бренд-медиа

Платное продвижение затронули события последних недель, но это не сделало инструмент менее полезным или важным. Например, таргетинг с западных площадок можно эффективно перенастроить на другие платформы: аудитория пересекается с «ВКонтакте» (женская — 51,3%; мужская — 48,7%, возраст — 25–34 лет) и «Одноклассниками» (женская — 57%; мужская — 43%, возраст 35–44 лет). Скорее всего, большую часть аудитории имеет смысл ловить в VK, тестируя отдельные сегменты в «Одноклассниках».

Работа с платным продвижением медиа научила нас, что нет никакого одного секретного ингредиента, это всегда тестирование, постоянное снижение стоимости целевого действия, поиск новых каналов и знаний о нашем читателе. Здесь мы всегда жили адаптируясь, поэтому новые реалии всего лишь сместили наши тесты на другие платформы. Именно благодаря такому движению и постоянной оптимизации наши медиа читают сотни тысяч людей в месяц.

Почему такой формат работы с аудиторией и контентом лучшее решение

Бренд-медиа — это островок безопасности, поддержки и разговора с клиентом о его жизни, а не о продуктах или услугах. Такой контакт дорогого стоит, особенно сейчас. Когда тебя могут выслушать, с тобой делятся ответами на вопросы, которые ты так давно задаешь.

В бренд-медиа понятен интересант (бренд). Это расслабляет читателя и дает ему возможность довериться информации. А бренд получает возможность не просто вырастить комьюнити и познакомить его со своими продуктами, но и заработать социальный капитал, взрастить доверие и построить связь на века.

Чтобы все сработало, бренд-медиа должно быть сделано на совесть и в интересах читателя: контент должен давать читателю эмоциональное обещание и работать с его потребностями здесь и сейчас. При этом искать новых читателей и поддерживать связь с ними — такая же важная работа бренд-медиа, как и писать полезные материалы.

Мы в «Палиндроме» занимаемся бренд-медиа уже три года и знаем, как создавать издания, которым доверяют. Мы видим, что сейчас как никогда на первый план выходят качество, польза, попадание в эмоцию с читателем и обратная связь. Все это уже наши принципы, и мы разделяем их с каждым брендом, с которым вместе запускаем и курируем бренд-медиа.