Рекламный бизнес оценивает последствия возможных ограничений


Медиа | 05 Октября 2020

Рекламный бизнес оценивает последствия возможных ограничений
За последние две недели число выявляемых за сутки случаев заражения коронавирусной инфекцией в Москве выросло почти в четыре раза и вернулось на уровень середины мая. Количество госпитализированных «медленно, но верно приближается к тысяче человек в сутки», сообщил 4 октября в интервью телеканалу «Россия 1» мэр Москвы Сергей Собянин. Такие высокие показатели вынуждают столичные власти прорабатывать сценарии ужесточения мер по борьбе с коронавирусом. По данным «Ведомостей», самый жесткий предполагает введение стопроцентной самоизоляции и возвращение к пропускному режиму. AdIndex поговорил с представителями агентств о том, чем грозят рекламному рынку новые ограничения и как они готовят свои компании к возможной «второй волне»

О влиянии новых ограничений на рекламный рынок  

Мария Колосова, CEO GroupM Russia&CIS
Мы очень надеемся, что карантин не будет объявлен. Но в случае, если все же это произойдет, то это, конечно же, повлияет на рекламный рынок, вырастет пессимизм рекламодателей относительно наступающего года. Из категорий в первую очередь изменения рекламных бюджетов могут коснуться офлайн-ритейла, сферы услуг и развлечений.

Владимир Ткачев, CEO Publicis Groupe Russia
Если правительство вновь введет карантин, все тренды, которые мы наблюдали последние полгода, начнут развиваться еще стремительней. Самый важный фактор их развития — общая цифровая трансформация бизнеса рекламодателей и, как следствие:
• развитие гибридного формата работы (офис/удаленка) или переход на полностью удаленный формат;
• рост диджитал-коммуникаций;
• рост значимости качественного контента на ТВ и продолжение мультиплатформенной трансформации телеканалов;
• еще более агрессивный рост электронной коммерции.

В такой ситуации для Publicis Groupe мало что изменится, мы еще раз убедились в том, что выбранный нами в начале кризиса путь бизнес-партнерства, когда мы напрямую влияем на финальные бизнес-показатели деятельности клиента, единственно верный в долгосрочной перспективе вне зависимости от внешних обстоятельств.

Ирина Михеева, заместитель генерального директора NMi Group
Данные АКАР свидетельствуют, что первая волна коронавируса сильно ударила по рынку рекламных агентств. Тем не менее нам в NMi Group удалось избежать таких последствий, и резких перепадов у нас не было. Безусловно, тут многое зависит от портфеля клиентов и категории — везде свои особенности и сложности. Но если говорить в общем, то я бы сказала, что масштаб угроз, которые могут снова возникнуть перед рекламными агентствами, зависит исключительно от их гибкости, скорости и умения находить лучшие решения.

Сергей Комаров, исполнительный директор Nectarin
Рекламный рынок напрямую связан с общей экономической ситуацией в стране. Любые ограничения, а карантин в особенности, точно приведут к сокращению рынка. Насколько значимым будет это падение, сейчас говорить сложно. Все зависит от продолжительности второго периода изоляции и масштабов ограничительных мер. Digital в меньшей степени подвержен влиянию карантина, отдельные клиентские категории даже показали рост весной, поэтому у нас значимого сокращения я не ожидаю.

Алексей Беребин, генеральный директор Progressive Media
Введение ограничительных мер может грозить рынку временной паузой, во время которой заказчики будут адаптироваться под новые обстоятельства и, возможно, заморозят бюджеты. Но после этого должно опять прийти понимание: «если офлайн закрыт и продажи через него не идут, значит, остается вариант продавать в онлайне». Думаю, что это в конечном итоге приведет к большему объему заказываемых работ/услуг.

Павел Юровицкий, управляющий партнер Kokoc Group

Мы в Kokoc Group рассматриваем введение ограничений как вероятный сценарий. В текущих реалиях крайне сложно делать прогнозы, но бизнесу необходимо быть готовым к турбулентности и быстрым изменениям в зависимости от ситуации.

В целом в случае карантина мы увидим очередное проседание рекламного рынка, так как многие рекламодатели останавливают бюджеты. Конкретно наше направление легче других переживает такие ситуации: после кризиса performance, как правило, получает новые драйверы роста. Но, безусловно, тяжело будет нашим клиентам, и это нас очень беспокоит.

Маргарита Бахсолиани, исполнительный директор рекламного агентства Оsk-Market
Малому и среднему бизнесу опять предстоит нести убытки. Тем, кто устоял после первой волны, придется стойко выдерживать вторую — это, безусловно, касается сферы обслуживания, собственно, где мы и потеряли много клиентов. Но по счастливому стечению обстоятельств направление digital эти проблемы затрагивают точно не в первую очередь. В период пандемии присутствие людей в онлайн-пространстве взлетает до пика, мы наблюдаем максимальную активность и заинтересованность пользователей.

Александр Мараховский, коммерческий директор SlickJump
Рекламный рынок состоит из разных сегментов. Кто-то практически не почувствовал введенных ограничений или даже вырос, а кому-то стало действительно плохо. Глобально мы наблюдали оптимизацию бюджетов и заметно более тщательный выбор рекламных инструментов, который в конечном счете заключался в переводе средств на более эффективные каналы из менее эффективных.Таким образом, у ряда игроков на рынке весной ощущался подъем. В том числе и у SlickJump, когда мы отмечали рост более чем на 200%.

Но если карантинные меры затянутся, все может измениться по мере усиления экономического кризиса и снижения уровня доходов россиян. В таких условиях на привычных уровнях останутся только производители товаров первой необходимости. Соответственно, и рекламные бюджеты будут сокращаться.

Игорь Зуев, сооснователь и генеральный директор агентства мобильной рекламы Mobisharks (Kokoc Group)
Наружка, эвенты и прочие офлайн-форматы бесспорно пострадают. Диджитал и мобайл, наоборот, окажутся в ситуации, когда на них будет обращено повышенное внимание пользователей. Удаленный формат работы хорошо себя зарекомендовал, так что для рынка это не станет какой-то катастрофой.

Екатерина Прохорова, управляющий партнер Feedstars
Безусловно, основная угроза заключается в потере доли бюджетов, как на рекламном рынке, так и на любом другом. Многие компании начинают экономить именно на продвижении и рекламе, что, на самом деле, не самая правильная стратегия: это сильно затрудняет брендам выход из пандемии в будущем, теряется часть стратегии и, самое важное, — доля потребителей. Для нас есть опасение только в части тех клиентов, которые вынуждены значительно сокращать продвижение при карантинных мерах, т. к. для них основной частью бизнеса являются офлайн-продажи или услуги.

Денис Фридман, CEO DIGITAL i
Если второй карантин неизбежен, многое будет зависеть от того, с какими клиентами работает рекламное агентство. По итогам первой волны мы отлично понимаем, какие секторы новые ограничения затронут прежде всего. Весной мы наблюдали снижение активности по нескольким категориям клиентов, которых мы ведем, однако сейчас ситуация изменилась к лучшему. Конечно, если будет объявлен второй карантин, положительная динамика вряд ли сохранится. Таким образом, все зависит от категорий бизнеса, с которыми работают рекламные агентства.

Кирилл Диденок, основатель селебрити-агентства Didenok Team
Полноценный офлайн так и не появился, и, на мой взгляд, вряд ли появится до следующего лета. Если говорить о тех активностях, которые есть сейчас, то страшно представить, что будет при повторном карантине. Многие крупные бренды — например, та же Coca-Cola — до сих пор не разморозили свои бюджеты на рекламу, считая, что в такое время заниматься самопиаром неэтично.

Крупные бренды и корпорации перераспределяют бюджеты на 2021 год и значительно снижают количество офлайн-активностей, направляя все силы и мощности в digital.

О готовности бизнеса к новой волне

Мария Колосова, CEO GroupM Russia&CIS
Этой весной мы быстро перешли «на удаленку» и полностью готовы к возможной второй волне ограничений: перенесли все общение в Microsoft Teams и особенно первое время «встречались» департаментами ежедневно, чтобы поддержать уровень общения и снизить ощущение неопределенности. До сих пор встречи сотрудников (даже в офисе) проходят онлайн, чтобы соблюсти меры безопасности и социальной дистанции. Новые форматы работы и неформального общения помогли удаленной работе состояться. И что особенно приятно — мы заметили, что в период удаленной работы мы стали работать более эффективно и стали даже чуточку пунктуальнее.

Ирина Михеева, заместитель генерального директора NMi Group
На самом деле, я бы немного развила этот вопрос — вынесли ли вы какие-то уроки из первой волны и сохранили ли необходимые качества, которые помогли пережить это время. В этом контексте — безусловно, да, мы готовы ко второй волне. Просто потому, что скорость и гибкость в принятии решений всегда были главными постулатами работы NMi Group. Текущий кризис заверил нас в правильности этих принципов, и только благодаря им мы сумели одними из первых уйти на самоизоляцию во время первой волны (официально о самоизоляции объявили 25-го марта, мы ушли 24-го), сумели предложить нашим клиентам правильные и эффективные решения в кризисный период.

Микаэль Гусейнов, основатель платформы Scanners
Мы неплохо прошли первую волну карантина и адаптировали все бизнес-процессы. Поэтому ко второй волне с точки зрения работоспособности мы, конечно, готовы, но нужно помнить, что падение рекламных бюджетов клиентов отразится на всех, и на нас тоже, если вторая волна случится. А пока все говорит о том, что она будет, и мы все не должны расслабляться.

Нам в первую очередь нужно продолжать совершенствовать продукты и аналитику, чтобы отвечать на большее количество вопросов клиентов. А также максимально онлайн запускать новые продукты, и с этим как раз есть определенные сложности, связанные с удаленным общением. Вероятно, нам нужно несколько перестроить формат удаленных коммуникаций, подойти более креативно к продакшену, потому что зум-конференции без студии неидеальны.

Также, говоря о подготовке ко второй волне, нужно в первую очередь думать о финансах. Мы, вероятно, и в этом году будем вынуждены не тратить прибыль, а почти полностью ее положить в копилку, чтобы подстраховаться от негативных сценариев на весну-21. Пока мы никого не сократили — ни по штату, ни по ФОТ — и не планируем.

В целом я, конечно, понимаю, что этот кризис вызван новым явлением, но по существу, в практическом плане влияния на наш бизнес, он ничем не отличается от двух предыдущих кризисов, которые приходилось наблюдать: бюджеты сократились, надо быть еще лучше, чем в обычное время, — все то же самое.

Сергей Комаров, исполнительный директор Nectarin
Я почти уверен, что повторного карантина в формате весны 2020 сейчас не будет, поэтому какой-то специальной подготовки в компании нет. Весной мы очень быстро перестроили все бизнес-процессы и исключили зависимость от нахождения сотрудников в офисе. Было разработано несколько регламентов, которые обеспечили удаленную работу без потери эффективности. Проблем с технической подготовкой тоже не было. В агентстве все и до карантина прекрасно владели базовым набором программ для онлайн-общения, а сейчас эти навыки доведены до совершенства. Все уже точно знают, какая у кого сторона рабочая при работе с камерой.

Алексей Беребин, генеральный директор Progressive Media
Каким-то специальным образом ко второй волне мы не готовимся — просто держим в голове план мероприятий, оставшийся с весны. А что касается сотрудников и работы в офисе – после снятия официального карантина мы возобновили работу в офисе со всеми мерами предосторожности (градусник, маски, санитайзер и т.д.), но решение «работать в офисе или продолжать работать удаленно» принимает сотрудник, т.е. работа в офисе — это желание сотрудника, а не обязательство.

Ольга Флоренцева, HR-директор Dentsu Aegis Network
Наш бизнес быстро и гибко реагирует на изменения, оставаясь всегда в полной готовности к новым вызовам. Даже к первой волне мы были достаточно хорошо подготовлены, поскольку переход к agile-формату планировали давно. Пандемия лишь ускорила этот процесс и позволила в максимально сжатые сроки реализовать задуманное, при этом оперативно выявить и устранить болевые точки.

Мы уже сейчас работаем в рамках remote first office. Это разработанная нами концепция гибкого офиса, которая подразумевает выбор комфортного для команд формата. Коллеги присутствуют офлайн в случае необходимости для решения бизнес-вопросов с соблюдением всех мер безопасности. Здоровье остается главным приоритетом. Возвращаться к традиционному 100% пребыванию в офисе мы не планируем, в том числе в силу меняющихся требований и ограничений.

Павел Юровицкий, управляющий партнер Kokoc Group
Мы готовим и себя, и клиентов к разным вероятным сценариям событий. Пытаемся как трансформироваться сами, так и помогать другим бизнесам, в частности, через нашу платформу Kokoc Help. Насколько эта трансформация и помощь будут эффективными — покажет время.

Весь персонал Kokoc Group на 80–90% по-прежнему работает на удаленке, и до весны следующего года мы точно не планируем возвращение в офис. Тем не менее для тех сотрудников, для которых работа непосредственно в офисе является критичным, необходимым условием, мы обеспечиваем пространства для работы и встреч.

Маргарита Бахсолиани, исполнительный директор рекламного агентства Оsk-Market
Именно в этот период, начиная с марта 2020 года, мы изменили подход и свою стратегию к онлайн-продвижению клиентов, стали активно размещать их на ведущих маркетплейсах РФ. А также наши IT-специалисты разработали программатик-платформу MyADSPro, которая включает обширную базу данных, максимальное количество таргетингов, автоматическое вычисление самой низкой ставки и много других «новинок», которых ранее не было в мире программатика. Тем самым мы полностью подготовили себя ко второй волне, нештатной ситуации и любому другому синониму данных словосочетаний. Как показала практика прошедшей изоляции, на продуктивность работы введенные ограничения не повлияли. Наоборот, подтолкнули к развитию.

Александр Мараховский, коммерческий директор SlickJump
Мы достаточно успешно перешли на дистанционную форму работы весной этого года, в том числе благодаря своевременному внедрению Comindware Business Application Platform — платформы для цифровизации бизнес-процессов.

Если говорить о подготовке к будущим экономическим потрясениям, то позиция SlickJump подкреплена инновационными технологиями и уникальным предложением. Так, мы вывели на рынок не имеющие аналогов форматы — SlickJump Ultimate, который через контент-маркетинг подводит пользователя к заказу нужного ему лекарственного препарата непосредственно из рекламного баннера, сокращая тем самым воронку продаж до одного клика. А также SlickJump Assemble, который в дополнение к преимуществам SlickJump Ultimate еще и фокусирует максимум внимания пользователя на рекламируемом товаре.

Игорь Зуев, сооснователь и генеральный директор агентства мобильной рекламы Mobisharks (Kokoc Group)
Единственное, что мы делаем — и лично я рекомендую делать всем, — максимально эффективно используем свою экспертизу в рамках текущих проектов. Показывайте реальный результат, помогайте зарабатывать клиенту, и в любой кризис вы сможете остаться с хорошими бизнес-показателями.

Ряд служб (финансы, IT, административный отдел) работают в штатном офисном режиме. Все остальные посещают офис по мере необходимости, при этом PR активно присутствует на офлайн-мероприятиях, специалисты по развитию бизнеса встречаются с клиентами лично или онлайн; мы регулярно проводим общие собрания, обсуждаем текущую повестку дня, результаты и планы. В данном случае главное — не поддаваться панике, нужно просто работать на результат, а не забивать свою и голову клиента апокалиптическими сценариями. Ставьте цель, добивайтесь ее, и тогда у вас банально не будет времени на плохие мысли.

Екатерина Прохорова, управляющий партнер Feedstars
Перестраховка еще никому не вредила, поэтому и мы решили подготовить «подушку безопасности». В качестве такой подушки выступает особый пул брендов, с которыми мы заранее обсуждали сценарии «второй волны» и готовили осенне-зимние активации продвижения в рамках возможного карантина.

На данный момент компания работает на условиях частичного выхода сотрудников в офис. Часть сотрудников остается «на удаленке» с 17 марта 2020 года, с форматом однодневного посещения офиса раз в неделю. Часть сотрудников выходит в офис чаще, но единовременно не более 4 сотрудников в офисе. Площадь офиса и введенные меры (маски, обработка рабочих мест, замер температуры) позволяют нам поддерживать такой формат работы на текущий момент. Если же будут введены заново более жесткие меры — мы вернемся на удаленный режим всем составом агентства.

Денис Фридман, CEO DIGITAL i
Специально к возможной второй волне ограничений наше агентство не готовится. В каком-то смысле мы и не выходили из первой волны: готовность сохраняется, процессы отлажены, новые условия работы никак не влияют на качество оказываемых услуг в нашем случае. Сотрудники продолжают работать из дома, действуют дополнительные соглашения и приказы по работе удаленно.

Кирилл Диденок, основатель селебрити-агентства Didenok Team
Мы не готовимся ко второй волне. Единственная мера, которую я предпринял, — это решение не расширять офис и не добавлять новых помещений. Руки чешутся, но не расширяемся, потому что в случае карантина нам не дадут практически никаких льгот или послаблений.

Сильно волнуюсь за огромную команду продакшена, которая будет просто сидеть дома и заниматься внутренними корпоративными проектами. А я в это время буду высасывать из пальца различные креативы и задачи, ведь никаких съемок не будет. Переживаю из-за концертов, которые снова собираются отменять. А нам еще с прошлого карантина билетные агрегаторы ничего не вернули.

 

Подписывайтесь на канал «AdIndex» в Telegram, чтобы первыми узнавать о главных новостях в рекламе и маркетинге.

последние публикации


doc id = 8945

Спецпроекты

Новости партнеров

Be online, go offline!

Все события

Календарь

Кейсы

AdIndex Market

все разделы

Нестандартная Реклама