Реформы в условиях стагнации. Как рынок встретил новые продукты НРА

Единый продавец телерекламы собирается войти в историю как институт, отменивший принцип pro rata, который на протяжении 20 лет был основой продаж телерекламы в России, заявил Алексей Толстоган. Данный принцип базировался на длительности ролика и на суммарном количестве пунктов рейтингов (GRP). В качестве ориентира был взят мировой опыт, в первую очередь Западной Европы и США. На смену существующей модели, основанной на GPR, со следующего года придут два типа продаж: фикс и суперфикс. Самые востребованные программы — порядка ста линеек на российском ТВ — будут продаваться в режиме аукциона, уже известном рынку.

У масштабных реформ есть несколько причин, заявил Алексей Толстоган. Первая — эмоциональная. По мнению гендиректора НРА, сейчас телевизионный эфир заполнен короткими рекламными роликами, преимущественно офферами.

«Все это воспринимается зрителями как помойка. Нам необходимо начать чистить эфир и сделать его действительно красивым и бесшовным, чтобы каждое рекламное сообщение и контакт с потребителем строились по всем законам маркетинга», — подчеркнул топ-менеджер.

Бороться с засильем продающей рекламы, направленной на сиюминутное стимулирование выручки, будут с помощью повышающих коэффициентов за короткие ролики. По задумке селлера, наценки подтолкнут рекламодателей к производству и размещению длинных версий рекламы. Таким образом они смогут донести до потребителей смыслы и ценности своих брендов, побороться за статус lovemark, попадание в сердце зрителя и его Top of mind. Хотя, как добавил г-н Толстоган, в компании прекрасно понимают, что короткое и длинное видео может решать разные задачи и что клиенты не просто так прибегают к разным форматам.

Вторая причина реформ — изменение экономической ситуации. В период роста продажа телерекламы по принципу commodity, «на развес», была оправдана. Теперь, на фоне стагнации и снижения потребительской активности, назрела необходимость переупаковать телевизионный продукт и «подойти к нему с новыми смыслами».

Отсюда возникла потребность в устранении внутренней конкуренции, пересмотре структуры НРА и наверстывании технологического отставания от digital, где привязка медиаинвестиций к бизнес-показателям уже стала нормой.

Чтобы рос общий бюджет рекламодателя, селлер решил объединить усилия НРА и «Регион-медиа». Благодаря этому становится неважно, куда направляются деньги клиента — на региональное или на федеральное размещение.

В альянсе также появятся шесть департаментов, за каждым из которых закрепят определенную группу клиентов и крупнейшие холдинги.

Кроме того, НРА хочет выстроить подразделение, отвечающие за R&D (research and development, исследования и разработки. — Прим. ред.). Новое подразделение будет стремиться к тому, чтобы с 2021 года классическое охватное медиа, то есть ТВ, могло подтверждать свою эффективность по аналогии с digital.

Рекламодателей, которых тревожит неопределенность в связи с переходом на фиксированное размещение, в НРА заверили: новый подход даст им контроль над рекламными кампаниями. Клиенты смогут ставить споты самостоятельно или с помощью programmatic-решений рекламных агентств, а также покупать более аффинитивные линейки.

После выступления Алексея Толстогана состоялась дискуссия с представителями крупнейших агентств и рекламодателей. В частности, в обсуждении участвовал медиадиректор группы «Тинькофф», которая накануне подписала с альянсом контракт на размещение федеральной рекламы в 2020–2021 годах.

Михаил Горбунцов, медиадиректор «Тинькофф», — о влиянии на медиапланирование

«Хотя мы онлайн-банк и работаем с клиентами дистанционно, в медиамиксе мы используем телерекламу, потому что она работает и «конвертит». Как только мы размещаем рекламу на телевидении, растут остальные каналы привлечения. Это третья по счету двухлетняя сделка с селлером. Такие отношения позволяют нам более точно планировать свои кампании на несколько сезонов вперед.

Предыдущие наши кампании включали размещение минутного ТВ-ролика. Такой хронометраж позволяет более точно донести до аудитории те инсайты, тот смысл, который мы хотим показать. Естественно, нужно соблюдать золотую середину между длинными и короткими роликами. Длинные мы используем при выводе нового продукта на рынок, в имиджевой кампании, короткие — для донесения офферов, продуктовых свойств. В нашей жизни с точки зрения медиапланирования ничего не изменится.

Мария Колосова, CEO GroupM, — о переходе на фиксированное размещение

Мы приветствуем изменения с точки зрения перехода на фикс. По сути это программатический инструмент постановки роликов, это действительно очень важно, потому что конкуренция холдингов будет происходить между умными интеллектами — какой из этих мудрых интеллектов сможет оптимизировать стоимость охвата с помощью умной постановки и с помощью выбора не просто самых популярных спотов по контенту, а тех спотов, которые наиболее привлекательны для аудитории и с точки зрения конечной цены для целевой аудитории, и которые позволяют за наименьшую стоимость купить эффективный охват.

То, что происходило в последнее время, выглядело печально. Если сравнить 2019 год с 2017-м, то скрытая инфляция стоимости охвата составляла около 40%. Чтобы купить стандартную цифру 60 на 3+, в 2019 году нужно было на 40% рейтингов больше, чем в 2017-м. Это огромная цифра. Мы считаем, что переход на фиксы позволит решить эту проблему.

Однако будут возникать и сложности. Программ с контентом высокого качества немного, и мы предполагаем, что конкуренция за них будет расти. Возможно, стоимость размещения в этих программах может оказаться не совсем адекватной рынку. Нас это, конечно, беспокоит, но здесь мы придерживаемся принципа «не попробуешь — не узнаешь». Нас очень интересует, какие программы уйдут только в аукцион, что будет происходить с другим инвентарем. И здесь на первый план выходит искусственный интеллект, потому что вкусовщина (я хочу быть только в этой программе) уже не будет работать.

Мария Донских, CEO Dentsu Aegis Network Russia, — о рисках для клиентов

Хочу поддержать историю с фиксом именно как агентство. У меня есть аналитика, сколько мы ставим через programmatic. Когда соревнуются роботы, это приятно, потому что в этот момент people cost на обслуживание кампании сокращается. Если он сокращается у нас, он сокращается и для наших клиентов. Это не значит, что мы готовы снижать FTE (Full-Time Equivalent. — Прим. ред.), но мы движемся в правильном направлении.

Но вопрос к миксу у меня тоже есть. У нас достаточно много интернет-компаний среди клиентов. Эта категория демонстрирует рост на рынке. Они используют телевидение как performance-инструмент, и они склонны именно к коротким копиям, потому что это проще на входе и позволяет померить и оценить результат, как в digital. Нет ли опасений, что, стимулируя переход на длинные копии, вы немного «попритушите» рост у данной категории?

Алексей Толстоган: Такое опасение действительно есть. Если посмотреть на среднюю длину ролика в России, то, по данным Mediascope, она составляет 16–17 секунд. Но правильно сказано: не попробуешь — не поймешь. Мы видим опыт зарубежных коллег в отношении копий роликов, их длины и понимаем, что идем правильным путем именно с точки зрения того, как грамотно использовать телевидение. ТВ обеспечивает недорогой и достаточно эффективный с точки зрения воронки продаж контакт, а также awareness.

Думаю, мы будем решать вопросы в индивидуальном порядке, искать методы, чтобы в конечном счете рекламодателю было выгодно.

С одной стороны, это правила, по которым мы будем жить. С другой стороны, мы открыты к диалогу и готовы слушать каждого рекламодателя, потребности каждого, придумывать кастомные вещи и индивидуальные сделки.

Илья Герцев, вице-президент Media Direction Group, — о разнице в терминах

Мы тоже приветствуем фиксы, все наши programmatic’и готовы. Это прекрасное решение. Но в чем логика простого фикса и суперфикса? Достаточно ведь фикса и аукционов. Мне кажется, что мы меняем понятие «плавание» на просто «фикс». Не будет ли похож суперфикс на спонсорство?

Алексей Толстоган: Изначально мы думали просто о фиксе, а потом brainstorm внутри НРА довел нас до фикса и суперфикса. Чем они отличаются? Весь контент вы будете покупать фиксированным типом, при этом суперфикс гарантирует вам постановку. Вы ставитесь в конкретный спот и знаете точно, что выйдете в этом контенте, если только он не аукционный.

Вы можете использовать и фиксированное размещение, но тогда в случае over sold селлер может вас попросить «переехать» в другой слот. Смысл в том, чтобы была возможность управлять инвентарем. Есть клиенты, которые всегда покупали 100-процентное «плавание», для них важно набрать общий охват. Наш фикс станет аналогом того самого «плавания», а суперфикс будет аналогом того фикса, который у нас был в прошлом году. Здесь важно одно: вы сами будете его расставлять там, где хотите. Будете искать аффинитивные программы, чтобы набирать больше охвата.

Николай Ануфриев, директор по закупкам OMD OM Group, — о programmatic

Правильно ли я понимаю, что просто фикс — на самом деле старое «плавание», которое обеспечивалось ViMB (софт для автоматического размещения рекламных видеороликов на ТВ — Прим. ред.), а теперь то же самое «плавание» обеспечивается программатиком? Автомат ViMB теперь стоит на нашей территории? Что будет с агентствами и рекламодателями, у которых нет programmatic?

Алексей Толстоган: Да. Агентства, у которых нет programmatic, смогут качественно и быстро ставиться. Мы со своей стороны будем им помогать, чтобы у всех были равные возможности по использованию ViMB и его преимуществ. Вопрос — в каком объеме, как, за какую цену.

1 декабря мы будем открывать базы, тайм-слоты сетки каналов на весь следующий год. Те, кто имеет подтвержденную сделку с НРА, уже 1 декабря смогут начать расставляться суперфиксом и фиксом. И даже стоять в аукционных линейках.

Мария Колосова, CEO GroupM, — о переходе на фиксированное размещение

На протяжении последних двух лет соотношение между плавающим и фиксированным размещением составляло примерно 70% на 30%. Как эти доли распределятся в новой композиции?

Очень болезненный вопрос для индустрии — недельные веса, которые «ездили» туда-сюда при плавающем размещении. Селлер предлагал доставлять фиксом, но это не решало проблему. С появлением просто фикса эта проблема решится?

Алексей Толстоган: Мы рассматривали различные модели. Пока у нас нет ответа, как это распределение произойдет. Мы понимаем, что порядка 90% всего ТВ-инвентаря будет продано фиксированным типом.

С появлением просто фикса вы спокойно и легко решите свои вопросы, связанные с недельными весами. Вы будете реально покупать то, что вам нужно, в тех объемах, которые вам нужны, — понедельно, даже по дням недели.

Фиксом вы расставляетесь там, где вы хотите, ровно столько, сколько вы хотите. Суперфиксом вы «добиваете» тот контент, в котором вы особенно хотите стоять.

Николай Ануфриев, директор по закупкам OMD OM Group, — о борьбе за качественный инвентарь

Не будет ли суперфикс вычищать весь фикс, который мы поставили? Не получится ли так, что воскресный прайм исчезнет как понятие?

Алексей Толстоган: Весь не «вычистит». Наши модели построены на том, что инвентаря хватит всем. Вопрос, кто раньше встанет в самый премиальный контент. Ценовая история будет выглядеть следующим образом: суперфикс будет дешевле обычного фикса, который был в этом году. Обычный фикс будет дороже «плавания».

Воскресный прайм — это другая история. Когда будете заключать с нами сделку, у вас все равно будут параметры, сколько покупаете фикса в прайме и не в прайме.

Алексей Ходячих, директор по маркетинговым коммуникациям Nestlе Russia, — о различиях в бизнес-моделях

У меня ощущения двойственные. Первое: вы перекладываете ответственность за размещение с безымянного автомата-робота на плечи уважаемых агентств — это хорошо. Второе: я вижу, какие последствия может иметь отказ от «плавания». В нашем портфеле есть бренды, у которых достаточно большая доля «плавания», она оправданна и окупается. Следовательно, в отношении этих брендов новая политика НРА достаточно дискриминационна? Бизнес-модель брендов с большой долей «плавания» начнет трещать по швам? Видимо, придется перекладывать нагрузку на плечи наших потребителей. Поймите, какая бизнес-модель у наших брендов: кому-то обязательно понадобится фикс, кому-то он не нужен. В таких условиях мы можем посмотреть и «на сторону».

Мы видим, как девальвируется рейтинг из-за дефицита интересного контента. Очень хочется, чтобы ваша инфраструктурная и технологическая инициатива была поддержана каналами, чтобы они начали производить контент, достойный суперфикса.

Руслан Тагиев, генеральный директор Mediascope, — о позитивном влиянии новой модели продаж на вещателей

С нашей точки зрения, новая модель продаж должна подтолкнуть каналы к производству контента, который приведет новую аудиторию. Я думаю, это изменение может стать крайне конструктивным и позитивным для ТВ в целом.

Алексей Толстоган: Именно поэтому мы идем в сторону продаж контента, а не безликого commodity. У тебя много брендов, у каждого своя история, с большей долей «плавания» или фикса. В любом случае агентство поможет правильно спланировать медиамикс.

У нас будут дискуссии, но хочу, чтобы все услышали: мы не можем больше девальвировать наш телевизионный продукт. Мы переходим на продажи контента фиксированным типом.

От каналов поступают запросы – а что пойдет на аукцион? Можно ли поделиться информацией, сколько по аукциону продано? Помимо соревновательного интереса (за рейтинг и долю) у них появится новый параметр для оценки конкурентов: сколько у них аукционов, как это продается. Телевидение — часть общей экосистемы, им тоже важно понять, какой контент пользуется наибольшим спросом у рекламодателей, и мы им поможем.

Ирина Котик, директор по медиа, цифровой трансформации и электронной коммерции Unilever, — о справедливости

Мы анализируем эффективность с точки зрения длительности роликов. Есть опасения, что бренды, чья бизнес-модель предполагает использование коротких роликов, будут вынуждены искать другие возможности. Второй момент связан с нелинейным ростом индексов.

Вячеслав Николаев, первый вице-президент по клиентскому опыту и маркетингу МТС

Хочу поддержать идею про линейность. Мы легко уведем короткие ролики в виде secondary message в digital-среду, но за 10% скидку я вряд ли буду делать больше минутных видео. Этот момент точно нужно балансировать. С одной стороны, это может привести к инфляции. С другой стороны, сейчас исторический момент, когда мы видим, что даже охватные кампании — телевизионные и нетелевизионные — скоро сравняются по цене контакта. Если ценник поднимется, а хороший контент еще не появится, может произойти отток.

Владимир Степанов, директор по маркетингу PepsiCo

Рекламодатели в любом случае будут просчитывать эффективность. Если получится, что эффективность фиксированного размещения обходится слишком дорого, вы получите не слишком позитивный отклик.

Алексей Толстоган: Ты абсолютно прав. Когда мы найдем правильный баланс спроса, предложения и эффективности, мы все выиграем. Фундаментальное отличие следующее: вы сами будете расставлять свою рекламную кампанию. Не хотите ночью размещаться — не будете ночью размещаться. Не хотите три ролика в одном блоке — у вас не будет трех роликов в одном блоке. Это не про то, что поменяли одно на другое и заложили туда инфляцию. Качество размещения на телевидении должно повыситься, и вы должны увидеть это.