Итоги 2016 года: самые важные события в рекламной индустрии


Медиа | 29 Декабря 2016 | 1

Итоги 2016 года: самые важные события в рекламной индустрии




СОБЫТИЕ ГОДА


Создан мегапродавец телерекламы

«Безусловно, эпоха «Видео Интернешнл» закончилась… Просто центр силы переместился немного в другую плоскость», – констатировал в интервью AdIndex президент Dentsu Aegis Network Russia Олег Поляков.

В марте «Первый канал», ВГТРК, «Газпром-Медиа» и «Национальная Медиа Группа» объявили об объединении продаж рекламы на своих телеканалах. Идея, которую не смогли довести до конца в 2014 году при Михаиле Лесине, на этот раз была реализована. Вещатели учредили «Национальный рекламный альянс», который пришел на смену «Видео Интернешнл» (Vi) и сейлз-хаусу «Газпром-медиа» и занялся продажами рекламы на всем ТВ.

Главное отличие созданного мегапродавца от своего прообраза 2014 года – за бортом остался гендиректор Vi Сергей Васильев, которому два года назад должны были достаться 20% в объединенной компании и руководящая должность. На этот раз новую структуру возглавил Оганес Соболев, а г-н Васильев, как было объявлено, решил заняться «собственными проектами».

Выгодоприобретателями от появления мегапродавца стали не только четыре учредителя «Национального рекламного альянса». Была создана также и «Новая сервисная компания», владельцами которой оказались «Газпром-Медиа», Таймураз Боллоев, Дмитрий Лебедев и Сергей Руднов. Последние трое так или иначе связаны с Юрием Ковальчуком, основным акционером банка «Россия» (структуры, связанные с этой кредитной организацией, а также ее учредителями, стали в 2010 году стал собственником Vi).

Таймураз Боллоев вместе с г-ном Ковальчуком выступает учредителем некоммерческого партнерства «Российская лига почетных консульских должностных лиц», Дмитрий Лебедев возглавляет совет директоров банка «Россия», а Сергей Руднов получил в наследство «Балтийскую Медиагруппу», чей основатель Олег Руднов, друг Юрия Ковальчука, умер в январе 2015-го.

«Новая сервисная компания» должна стать бэк-офисом «Национального рекламного альянса» и его субагентом в продажах всех региональной телерекламы. Таким образом, знакомым Юрия Ковальчука гарантирована часть прибыли от обслуживания поступающих на ТВ рекламных бюджетов, чей совокупный размер по итогам 2016 года может достичь 146 млрд руб.

Примечательно, что о создании мегапродавца вещатели объявили в марте за несколько недель до публикации так называемого панамского досье. Из него, в частности, стало известно, что бенефициаром Vi в 2010-2015 годах был виолончелист Сергей Ролдугин, близкий друг президента Владимира Путина. Его пресс-секретарь Дмитрий Песков еще в марте предупреждал о готовящемся «информационном вбросе» против своего шефа.

Вещатели, уверяют источники AdIndex, решили отказаться от услуг Vi и объединить продажи рекламы в том числе и потому, что накануне публикации панамского досье были опасения, что под американские санкции попадает Vi и это парализует работу ключевых российских каналов. На банк «Россия» и лично Юрия Ковальчука Минфин США наложил санкции еще весной 2014 года после присоединения Крыма к России.

Появление при мегапродавце «Новой сервисной компании», таким образом, можно рассматривать как пусть и не прямую, но компенсацию основному собственнику Vi за потерю этого бизнеса. Ситуацию омрачило лишь то, что в конце декабря под санкции попал и один из учредителей «Новой сервисной компании» Дмитрий Лебедев.

Непосредственно продажи телерекламы «Национальный рекламный альянс» начал с пренеприятнейшего для агентств и их клиентов известия: в 2017-м расценки на телерекламу должны вырасти в среднем на 15% и тем самым вернуться на уровень конца 2014 года. В ноябре первый заместитель гендиректора альянса Сергей Коптев заверил рекламодателей: мегапродавец на уступки никому не пойдет, и, скорее, в январе на ТВ вовсе не будет рекламы, чем НРА откажется от повышения расценок.

Ранее, в июне, еще до перехода в «Национальный рекламный альянс» Сергей Коптев в интервью AdIndex задавал риторический вопрос и сам на него отвечал: «Сделало ли наше телевидение за последние годы хоть что-нибудь, чтобы стать еще более привлекательным для рекламодателей? Ничего вообще не сделало!»

А в декабре сменивший г-на Коптева на посту главного исполнительного директора Publicis Media Russia Сергей Белоглазов рассказывал про ментальный конфликт агентств с мегапродавцом: «Какова его задача: просто поднять цены и попытаться тем самым заработать больше денег или в первую очередь повысить привлекательность телевизора, и уже вследствие этого собирать больше денег? Все-таки изначально была заявлена идея повысить привлекательность ТВ. Но пока есть просто заявления, что телевизор дает больше, чем сейчас измеряется, и поэтому он должен стоить дороже. Это звучит не очень убедительно».



Другие значимые события года

С 2017 года «Русская Медиагруппа» («Русское радио», DFM, Maximum, «Монте-Карло» и др.) возвращается к собственным продажам рекламы, отказавшись от услуг «Видео Интернешнл». Собственным сейлз-хаусом радиохолдинга стала компания «РМГ Сервис», в которой 19% получила заместитель гендиректора «Русской Медиагруппы» Любовь Маляревская.

Участие г-жи Маляревской в ООО «РМГ Сервис» в арбитражном суде оспаривает миноритарий «Русской Медиагруппы» Сергей Кожевников.




СДЕЛКА ГОДА


WPP лишилась бизнеса по медиаизмерениям в России

«Инициатива своевременная», – расхваливал в стенах Госдумы в середине июня законопроект Андрея Лугового гендиректор Индустриального комитета по телеизмерениям Сергей Петров. В истории, как британский коммуникационный холдинг WPP лишился своего российского бизнеса в области медиаизмерений, самым постыдным оказалось публичное обсуждение законопроекта, запрещающего иностранцам заниматься в России подсчетом телевизионной аудитории. Откреститься от действующего измерителя – TNS Russia – поспешили представители всех основных телеканалов.

Лишь президент Ассоциации коммуникационных агентств России Алексей Ковылов, гендиректор «Русбренда» Алексей Поповичев и президент «Трансконтинентальной медиакомпании» Александр Митрошенков взывали в Госдуме к здравому смыслу собравшихся и предупреждали о катастрофических последствиях для всего рынка, если с 2017 года TNS прекратит измерять аудиторию.

«Такая поддержка законопроекта со стороны вещателей не столько разочаровала, сколько удивила, – рассуждал в июне в интервью AdIndex Сергей Коптев, на тот момент еще возглавлявший Publicis Media Russia. – Недовольство TNS было всегда. И это нормально, измерения – это всего лишь инструмент, к которому всегда будут претензии, которые можно совершенствовать постоянно. Удивило, что каналы поддержали то, о чем сейчас ни у кого нет малейшего понятия. Каким будет новый измеритель, пока никто не знает. Если бы предлагалось что-то лучшее, это другой вопрос. Но победила полная неопределенность».

Определенность, впрочем, появилась очень быстро. В том же июне, всего через неделю после принятия Госдумой законопроекта во втором и третьем чтении, стало известно, что 80% TNS Russia у WPP приобретет учрежденная в апреле компания «ВЦИОМ-Медиа, «дочка» государственного ВЦИОМа. Профинансировал сделку подконтрольный государству ВТБ, предоставив «ВЦИОМ-Медиа» семилетний кредит на 1,4 млрд руб.

После сделки измеритель сменил имя на Mediascope и получил, как того требует закон, аккредитацию при Роскомнадзоре. Гендиректор Mediascope Руслан Тагиев в своих немногочисленных публичных выступлениях уверял, что все изменения ограничились структурой собственности, названием и фирменным стилем – команда, технологии, принципы остались прежними.

Агентства, впрочем, такие заявления воспринимают пока со скепсисом. Новый главный исполнительный директор Publicis Media Russia Сергей Белоглазов в интервью AdIndex не исключил, что проект Mediascope по измерению интернет-аудитории теперь может остаться сиротой.

Непонятно, кто и какие суммы теперь будет инвестировать в дальнейшее развитие исследований. WPP, рассказывал в интервью «Коммерсанту» в 2013 году Руслан Тагиев, любой запрос от TNS Russia на инвестиции рассматривал без очереди. О возможностях WPP можно судить по его финансовым результатам: операционная прибыль в 2015 году превысила £1,6 млрд, чистая прибыль – £1,2 млрд, или примерно 154 млрд руб. и 117 млрд руб. соответственно. Для сравнения: прошлогодняя прибыль АО ВЦИОМ, основного учредителя «ВЦИОМ-Медиа», от основной деятельности по РСБУ – почти 2 млн руб., чистая прибыль – 1,5 млн руб.



Другие значимые сделки года

Mail.ru Group

В конце декабря «Мегафон», второй по количеству сотовых абонентов оператор связи в России и один из крупнейших отечественных рекламодателей, официально объявил о намерении выкупить 63,8% голосующих акций Mail.ru Group, крупнейшей по аудитории интернет-компании страны и одной из основных рекламных площадок.

Продавцом выступает структура Алишера Усманова, который является и контролирующим акционером «МегаФона». Сумма сделки составит $740 млн, из которых $640 будут выплачены сразу, а оставшиеся $100 млн – через год после закрытия сделки.

Сама Mail.ru Group в 2016 году объявила о приобретении за $30 млн разработчика мобильных игр Pixonic и за $100 млн сервиса по доставки еды из ресторанов Delivery Club. Оба проекта пока генерируют нулевую операционную прибыль.

Скупающая активы Mail.ru Group демонстрирует очень скромный рост выручки. Он по итогам 2016 года, по прогнозу интернет-компании еще до сделки с Delivery Club, может составить лишь 10%, тогда как «Яндекс» рассчитывает на 22-24%. Владельца «ВКонтакте», «Одноклассников», почтового сервиса и пр. подводит неспособность монетизировать аудиторию на мобильных устройствах какими-либо способами кроме рекламы.

«Европейская Медиагруппа»

У крупнейшего по аудитории и рекламным доходам радиохолдинга страны весной сменился основной собственник. 74,99% «Европейской Медиагруппы» перешли к топ-менеджерам и совладельцам Уральской горно-металлургической компании Игорю Кудряшкину, Андрею Козицыну и Андрею Бокареву. Продавцами выступили президент кемеровского холдинга «Сибирский деловой союз» Михаил Федяев и близкие родственники его делового партнера, бывшего депутата Госдумы Владимира Гридина. Причем г-н Федяев сохранил за собой 25,01% холдинга, управляющего сетями «Европа Плюс», «Дорожное радио», «Ретро FM», «Радио 7 на семи холмах», «Спорт FM» и «Радио для друзей».

Сумма сделки могла составить около $100 млн. Таким образом, купившие в 2011 году «Европейскую Медиагруппу» за $162 млн (с учетом $12 млн на счетах компании) основатели «Сибирского делового союза» вряд ли окупили свои инвестиции. Позже сам холдинг на заемные средства примерно за $60 млн приобрел «Дорожное радио», а его владельцы пообещали инвестировать в развитие «Спорт FM» около 1 млрд руб.

За сменой основного собственника последовали перестановки в топ-менеджменте. Летом президент радиохолдинга Екатерина Тихомирова покинула группу, ее место занял Роман Емельянов, генеральный продюсер «Нового радио» (эта станция также один из активов г-д Кудряшкина, Козицына и Бокарева). Осенью из «Европейской Медиагруппы» ушла ее коммерческий директор Дарья Чуйкова, сейчас отвечающая за продажи и маркетинг в Russ Outdoor.

Агентство «Максима»

В апреле группа АДВ получила контроль над агентством «Максима», увеличив свою долю с 1 до 51%. Оставшиеся 49%, как уверяют в АДВ, остались у АФК «Система» Владимира Евтушенкова.

Председатель совета директоров АДВ Дмитрий Коробков настаивает, что сделка призвана прежде всего «усилить технологическое партнерство с «Системой», которая «обладает уникальными знаниями, технологиями и пониманием российского потребителя». При этом ключевым клиентом «Максимы» является контролируемый «Системой» оператор связи МТС. Обслуживать его «Максиме» на протяжении последних лет помогает входящее в АДВ агентство Havas Media.

Стороны не раскрыли сумму сделки. Последняя отчетность «Максимы» по US GAAP датирована 2014 годом: OIBDA и чистая прибыль были тогда нулевыми при падении выручки на 57%, до $3,6 млн (почти 139 млн руб. по среднему курсу ЦБ за тот год).

Synovate Comcon

На самом деле французская исследовательская группа Ipsos выкупила 49% Synovate Comcon у Елены Коневой и Олега Фельдмана еще в четвертом квартале 2015 года, но о сделке стало известно только в апреле 2016-го.

Synovate Comcon был создан на базе российской исследовательской компании «Комкон». В 2010-м сеть Synovate приобрела 51% «Комкон» почти за $15,7 млн, оценив тем самым всю компанию с выручкой $18,9 млн в 2009 году в $30,8 млн. Тогда же Synovate получила опцион на выкуп оставшихся 49%.

В 2011 году всю Synovate на глобальном уровне купила Ipsos, ей и перешел опцион, которым французы воспользовались в 2015 году. В отчетности Ipsos стоимость этого опциона на момент поглощения Synovate в 2011 году равнялась €27,2 млн.
Елена Конева эти цифры предпочла не комментировать.




ТОРГИ ГОДА


«Гема» вернулась в московское метро

Аукцион по выбору нового рекламного подрядчика столичного метрополитена превратился в латиноамериканский сериал. Торги были объявлены еще в конце января, а десятилетний контракт с победителем был подписан только в сентябре.

Метрополитен вынужден был искать нового рекламного партнера, после того как в июле 2015-го из-за просроченных платежей досрочно расторг договор с компанией «Авто Селл», тогда еще входящей в автохолдинг «Гема» Александра Геллера. В мае ООО «Авто Селл» было признано банкротом, его скорректированная судом задолженность перед ГУП «Московский метрополитен» достигает почти 1,4 млрд руб., но шансы госпредприятия получить эти деньги близки к нулю.

Сама «Гема» интерес к столичной подземке не потеряла. Сразу две действовавшие в ее интересах компании подали вместе с Russ Outdoor и «Лайсой Диджтал», СП агентства «Лайса» и подмосковного оператора наружной рекламы Public Media, заявки на участие в аукционе.

Однако в первый раз аукционная комиссия допустила до торгов только Russ Outdoor и была готова заключить с ним контракт как с единственным участником. Федеральная антимонопольная служба это решение отменила.

Повторный аукцион был объявлен в июне. И чтобы отсечь нежелательных участников, метрополитен установил фантастический размер обеспечения десятилетнего договора – 30% от его стоимости. «Гему» это не смутило. Действовавшая в ее интересах «Трейд Компани» стала победителем торгов, пообещав сначала заплатить за десятилетний контракт свыше 21,4 млрд руб., а потом, когда в ситуацию вновь вмешалась ФАС и не вовремя закончившиеся торги были вновь продолжены, – почти 22,7 млрд руб.

Для руководства метрополитена победа действовавшей в интересах «Гемы» «Трейд Компани» стала, как рассказывали близкие к ГУПу источники, шоком. Однако не заключить договор с победителем у них не было никаких оснований. «Трейд Компани», не скрывающая своей связи с «Гемой», своевременно предоставила обеспечение – банковскую гарантию минимум на 6,8 млрд руб. от финансовой корпорации «Открытие».

В соответствии с договором размещать рекламу новый подрядчик может с 26 декабря. Предварительные базовые расценки от «Трейд Компани» свидетельствуют, что самый востребованный у рекламодателей формат – стикеры в вагонах – по сравнению с последним прайс-листом «Авто Селла» подорожал. При этом сегодня все вагоны столичной подземки в отличие от 2011 года, когда начал работать «Авто Селл», оснащены вай-файем, что ставит под сомнение прежнюю эффективность липкой аппликации в вагонах.

К сентябрю 2019 года «Трейд Компани» должна установить за свой счет в столичном метро принципиально новые форматы: видеоэкраны в вагонах и над эскалаторами, видеостены на станциях и т.д. Будет ли «Гема» инвестировать в digital и тем самым выполнять условия десятилетнего контракта – главная интрига ближайших лет.




ПЕРЕХОД ГОДА


АДВ потеряла медиабюджет Danone

«Нужно любить клиента, – объяснял в интервью AdIndex председатель совета директоров АДВ Дмитрий Коробков, рассказывая, как агентствам на протяжении десятилетий удается удерживать клиентов. – Любить можно по-разному. Просто надо вкладывать в эти отношения по максимуму все ресурсы, и вкладывать их от души. На всех уровнях. И ставить отношения с клиентом во главу угла».

В 2016 году в АДВ что-то пошло не так: группа потеряла одного из ключевых клиентов, с которым работала не один десяток лет, – Danone. Причем этот рекламодатель уже уходил из АДВ, но потом, как блудный сын, возвращался. В кризисном 2009 году входящее в GroupM агентство Mediaedge:cia (сейчас MEC) на тендере пообещало Danone супервыгодные условия по закупке телерекламы, которые так и не смогло выполнить. К урегулированию конфликта тогда подключился сэр Мартин Соррелл, гендиректор всего британского коммуникационного холдинга WPP, владельца GroupM. C 2011 года закупками для Danone вновь занималось входящее в АДВ агентство Havas Media.

На этот раз Havas Media (ему, по расчетам AdIndex за 2015 год бюджет Danone обспечивал треть оборота) проиграло Carat из Dentsu Aegies Network стратегический тендер. И это лишний раз свидетельствует, какую роль в коммуникациях теперь играет пресловутый digital.

«Я хочу в интернет инвестировать намного больше, чем мы инвестируем сейчас, – рассказывал в интервью AdIndex вице-президент по маркетингу российского офиса Danone Виталиус Паулюс. – Именно поэтому мы провели стратегический, а не баинговый тендер, на котором выбрали своим агентством Carat, у него, как нам кажется, наибольший потенциал вывести наше интегрированное медиапланирование на новый уровень, соответствующий рождающимся технологиям».



Другие значимые переходы годы

Креатив и медиазакупки для Сбербанка

В 2016 году Сбербанк сменил сразу двух рекламных партнеров. В 2017-2018 гг. вместо McCann Moscow разрабатывать креатив будут Leo Burnett Moscow и BBDO Moscow, а медиазакупки достались Dentsu-Smart. Последнее обошло уже в первом туре конкурса многолетнего партнера Сбербанка – Maxus – работавшего с банком с 2009 года. В ближайшие два года Dentsu-Smart предстоит размещать рекламу Сбербанка во всех медиа, кроме телевидения (реклама в телеэфире будет закупаться напрямую). Кроме того, агентство не будет заниматься контекстной рекламой, аукционами и programmatic-закупками.

Сбербанк – один из крупнейших рекламодателей в финансовом секторе, по итогам 2015 года занимал второе место после группы ВТБ с бюджетом 7,3 млрд руб. Согласно отчетности по МСФО, за девять месяцев 2016 года банк потратил на продвижение 4 млрд руб.

Volkswagen и Mediacom

Volkswagen Group выбрала своим новым глобальным медиаагентством PHD (входит в холдинг Omnicom Media Group). Контракт,  который начнет действовать с 2017 года,  включает в себя обслуживание брендов Volkswagen, Audi, SEAT, Skoda, Porsche, Bentley, коммерческие автомобили и MAN на 35 рынках, в том числе и в России. Mediacom, принадлежащее WPP, управляло большей частью медиабюджета автоконцерна.  По оценке AdIndex, в 2015 году оборот агентства составил 4,6 млрд руб., что позволило Mediacom занять 15 место в рейтинге крупнейших медиабайеров. Таким образом, 75% оборота агентства пришлось на бюджет Volkswagen.

Tele2

Ставший в прошлом году четвертым федеральным оператором связи «Tele2 Россия» в июле 2016-го объявил тендер для выбора медиаагентства на очередные два года. Побороться за бюджет, который оценивается в 1,4 млрд руб., рекламодатель пригласил Mediacom (GroupM), Initiative (АДВ), действующего партнера по закупкам во всех медиа PHD (Media Direction Group), Media Instinct (OMD OM Group) и Dentsu Aegis Network Russia, выступавшего в данном случае в партнерстве с агентством Multitec.

Пока известны только первые итоги тендера: закупками наружной рекламы будет заниматься Mediacom, digital и радио – Initiative. Данных по телерекламе нет.

Подписывайтесь на канал «AdIndex» в Telegram, чтобы первыми узнавать о главных новостях в рекламе и маркетинге.

последние публикации

Комментарии

Игорь (Гость) | 29.12.2016, 11:10
Спасибо, Сергей!

Возможность комментирования статьи доступна только в первую неделю после публикации.

doc id = 8945

Спецпроекты

Инфотека. Финансовые отчёты компании, прогнозы рынка, аналитика, руководства по маркетинговым инновациям и многое другое.

Talant Base. Поиск по всем специалистам, работавшим над рекламными кампаниями с 2009-2015г


Adindex Print Edition - справочный журнал, посвященный рекламе и маркетинговому продвижению.
В издании систематизированы информационные, аналитические и статистические данные по ряду важнейших направлений отрасли.
Периодичность: ежеквартально.
При поддержке Agency Assessments International.
Цель проекта — создать новый инструмент на рынке коммуникационных услуг, презентующий объективную информацию о структуре рекламной индустрии и ее основных игроках.

Новости партнеров

Кейсы

AdIndex Market

все разделы

Нестандартная Реклама