Comexp запустила сплошной мониторинг ТВ-рекламы в России: мнения игроков рынка

В рамках проекта TV-Monitoring.Pro будут анализироваться выходы всей рекламы на 900 каналах разного типа вещания (эфир, кабель, спутник) в более 70 регионах России. Панель сплошного мониторинга телерекламы, по заявлению компании, впервые охватит не только крупнейшие российские города, но и районные центры с населением 100-500 тысяч человек.

Услуга позволит рекламодателям, агентствам и их медиапартнерам проводить аудит собственных размещений на ТВ и вести мониторинг рекламы других компаний. Важность контроля собственной рекламы обусловлена наличием нарушений в рекламных трансляциях, согласно контрольным замерам в 85 городах России (перенос в офпрайм и другие сдвиги по времени, невыходы, технические сбои). Мониторинг Comexp даст возможность оперативно отслеживать рекламные активности любых сторонних брендов и компаний, чтобы использовать данные о рынке при планировании продвижения на ТВ. Наряду с аналитическими отчетами, рекламодатели смогут получать мгновенные уведомления по факту выхода в эфир нового креатива конкурентов или подключить услугу «не тот клип в эфире» для оперативного контроля собственных размещений, отмечают в компании.

Помимо базовых отчетов мониторинга ТВ-рекламы (бренд, рекламодатель, товар/услуга, тип рекламы и др.), TV-Monitoring.Pro сможет предоставлять расширенную аналитику по запросу рекламодателей и их агентств: например, описания интересующего креатива и размещения конкурентов (сюжеты, слоганы, прайм/офпрайм, номер ролика в блоке и т.д). Таким образом, пользователям услуги будет доступна как агрегированная статистика по любым брендам и товарным категориям в масштабе страны или региона, так и детализация до уровня конкретного рекламного креатива.

Запуск проекта стал возможен в результате технологического развития системы мониторинга Comexp, основанной на собственной запатентованной TAPe-технологии распознавания с помощью «цифровых отпечатков», которая позволяет идентифицировать изображения и проводить поиск внутри больших массивов видео с максимальной скоростью и точностью. База мониторинга актуализируется в автоматизированном онлайн-режиме с дополнительным контролем на уровне операторской службы, которая описывает все события в эфире.

AdIndex попросил представителей агентств, занимающихся медиазакупками, оценить подходы и технологии измерителя Comexp.

Алексей Спиридонов, директор по коммуникациям Code of Trade, отметил, что в компании приветствуют любое повышение качества отчетности рекламного рынка. «Расширение географии мониторинга, безусловно, позитивное событие. Пока не до конца понятно, что имеется в виду под «сплошным мониторингом». Текущая технология Comexp предполагает фактически мониторинг рекламной кампании под запрос. Рекламодатель предоставляет образцы креатива, которые будут поставлены в эфир и план-график выхода рекламных материалов, после чего компания проводит мониторинг и проверяет соответствие объемов планировавшейся и фактически вышедшей рекламы. В методологии Comexp есть несколько моментов, на которые стоит обратить внимание:

1. В процессе мониторинга используется автоматическое сличение эталонного образа креатива с фактическим эфиром, если робот находит соответствие, то это интерпретируется как выход ролика. Это значит, что любое изменение ролика, например, новые титры, могут привести к тому, что ролик не будет опознан, хотя выйдет в эфир.

2. Сетки программ каналов не статичны и иногда график выходов, составленный в начале месяца, может измениться достаточно существенно. Передачи могут переноситься иногда на сутки и более, соответственно может двигаться и реклама в них. Для точной атрибуции выхода ролика необходимо осуществлять анализ в достаточно широком временном диапазоне, иначе возможны ошибки.

Если эти вопросы будут решены, то новый проект, безусловно, позитивен.

Также следует отметить, что на данный момент «сплошной мониторинг», т.е. запись всего эфира всех каналов, представленных в конкретном регионе, а также атрибуция всех эфирных событий, включая программы, заставки, анонсы, рекламные ролики и т.д. осуществляет только компания TNS Россия. Понятно, что это довольно затратное мероприятие, поэтому на текущий момент мониторинг реализовывается только в 29 городах. В случае, если Comexp сможет реализовать подобный проект в большем количестве городов и тем более предложить его рынку по адекватной цене, это будет прорыв, в противном случае позитивный эффект будет иметь ограниченный характер», – подытожил эксперт.

Олег Темботов, Business Development Director MindShare, полагает, что основным верифицированным поставщиком по ТВ-мониторингу на данный момент является TNS. «Любой новый поставщик данных должен быть верифицирован и принят рынком. Достоверность предоставляемых данных должна быть доказуема – что обычно занимает очень большое время».

Директор по специальным проектам MAINTARGETGROUP Роман Ваймер отметил, что проект TV-Monitoring.Pro нельзя назвать прорывом на рынке мониторинга ТВ-рекламы. «Во-первых, проект существует достаточно давно. Уже в 2012 году количество городов мониторинга превзошло конкурентов. Во-вторых, технологии, используемые в исследовании, по своей сути не отличаются от технологий конкурентов. Однако проект TV-Monitoring.Pro добротный и крайне полезный, обладающий рядом преимуществ:

1. В проект сейчас входит 152 города мониторинга с населением от 100 тысяч человек, т.е. примерно 90% из всех соответствующих критерию городов России. И понятно, что такими темпами, как сейчас, коллеги доведут их число до 100% уже в этом году. Я даже могу себе представить то время, когда все ТВ-передатчики в стране будут мониториться Comexp;

2. User-friendly оболочка онлайн-сервиса и, соответственно, удобство и простота работы с системой плюс экономия времени.

3. Записи креатива конкурентов в региональном эфире 152 городов России. Это крайне важный момент: легко могу себе представить банк, который мониторит условия кредитования в РИМ по своим ключевым регионам. Для таких задач лучше сервис сложно представить.

Зачем это нужно и кому?

1. Рекламным агентствам для улучшения аналитической базы, проверки работы региональных партнеров, улучшения качества собственного сервиса, представления и коммуникационного посыла в различных регионах;

2. Рекламодателям для контроля работы рекламного агентства (соответствие прайм/ офф-тайм в минутных городах, наличие выходов, соответствие версии ролика);

3. Селлерам для проверки работы региональных операторов.

Во время кризиса в России по традиции заметно улучшается качество сервиса всей цепочки рекламных услуг и требования рекламодателя. Легкие деньги заканчиваются, а KPI встает во главу угла. Отсюда итог: сплошной TV-Monitoring.Pro – это очень своевременный проект, который должен быть полезен, как рекламным агентствам, так и рекламодателям», – заключил Роман Ваймер.

По мнению Анны Александровской, CEO Total View, любое расширение возможностей локального мониторинга можно только приветствовать. «Технологии Comexp, на наш взгляд, вполне современны и обеспечивают достоверный результат. Вместе с тем, по практике работы, проблемы с ТВ-размещением возникают в первую очередь в небольших городах и на неосновных каналах, где стоимость мониторинга может быть сопоставима с бюджетом размещения в целом».

В Dentsu Aegis Network считают, что пока сложно оценивать перспективы развития проекта. «Наряду с учетом нюансов, связанных со структурой вещания в городах, необходимо, чтобы получаемые данные прошли индустриальную валидацию», – говорят в компании.

Vi ранее подробно рассказали AdIndex об особенностях мониторинга выхода региональной телевизионной рекламы.

Представители TNS Россия, MediaCom, MEC и OMD Optimum Media воздержались от комментариев.