Валерий Вареница: украинское ТВ само загнало себя в тупик

Валерий, как бы вы охарактеризовали рынок по итогам полугодия? Есть ли свет в конце туннеля?

Первое полугодие вселяет определенные надежды. Виртуального дна мы уже достигли, отрасль понемногу восстанавливается. Свидетельством этому является то, что ряд краткосрочных контрактов переведены на годовую основу, то есть клиенты хоть какой-то свет в конце туннеля видят. Сейчас появляется все больше запросов от рекламодателей, которые первое полугодие просидели в ожидании и теперь с небольшими объемами, но все же возвращаются на ТВ.

Это говорит о том, что второе полугодие пройдет в рамках оптимистического прогноза. В конце прошлого года мы прогнозировали рост рынка на 5-10%, до 3,3-3,5 млрд грн. Рекламный рынок понемногу выходит из стагнации, но не знаю, как долго это будет продолжаться, не подкинет ли нам потребительский рынок очередные сюрпризы, ведь розничный товарооборот за первые пять месяцев упал на 25%. Это архиплохой результат. До этого, что бы ни происходило, торговля у нас всегда росла в гривне... А откуда, как не с розничного рынка, нашим рекламодателям брать деньги?

Есть какие-то тренды по рекламной активности клиентов в зависимости от отрасли, сферы деятельности?

Ни в разрезе отрасли, ни по масштабам бизнеса мы не можем выделить конкретной тенденции. Все зависит от политики отдельно взятой компании, поэтому закономерностей нет. Больше всего просели, понятно, автомобилисты, где валютная составляющая очень большая. Но все равно Pegeot, Ford, АиС и Укравто, хоть небольшими объемами, но рекламируются.

Недавно законодательно время рекламы в течение часа было сокращено с 12 до 9 минут. Насколько эта норма влиятельна и как она отразится на доходах рекламщиков?

Это практически 25% нашего ресурса, но мы были к такому повороту готовы. Ведь мы понимали, что рано или поздно Украина пойдет в унификации своих правил размещения к европейским стандартам. В Европе главный хронометраж - это 9 минут, 12 минут нигде почти нет. Но проблема в другом. В пояснительной записке к закону было написано, что целью его принятия является забота о зрителе. Но какая-то странная забота по той простой причине, что по всем исследованиям видно, из чего состоит брейк, наполнен ли он только рекламой или состоит из рекламы и анонсов, спонсорских заставок, социальной рекламы. Законодатели ограничили 9 минутами прямую рекламу, но никак не регламентировали продолжительность всего брейка. В принципе логичнее было бы, если так все переживали за зрителя, регламентировать саму паузу. А то каналы как ставили 15-16 минут брейк в час, так и ставят. Где тут защита интересов зрителя - непонятно. Защита интересов одного из участников рынка - ну да, это видно (на рынке два продавца рекламы. - Ред.), попытка поставить телевизионщиков в неравные условия с другими участниками рынка - радио, прессой, где реклама нелимитирована, - тоже налицо. Поэтому эти 9 минут принимаем как данность.

А на доходах это ограничение как-то отразится?

В разрезе заработка менее критично, поскольку спрос на рынке не был 100-процентным из-за кризиса, а был в пределах 70%, что на самом деле и есть те же 9-10 минут. Но наша система продаж не зависит от объема времени, поскольку все блоки нашей рекламы носят аукционный характер и более дорогой рекламодатель имеет приоритет доступа к эфиру перед менее дорогим. Поэтому для нас в 12 минут укладывались все рекламодатели, а при 9 минутах дешевые рекламодатели имеют определенные проблемы, ведь их реклама замещается в эфире более дорогими конкурентами.

Пока что этот тренд не носит повальный характер, поскольку есть возможность появиться в разных слотах в разное эфирное время. Пока что такого, чтобы кто-то не смог вообще стать, нет. Но уже рекламодатель вынужден немного раскошелиться, выбивать свое место под солнцем за счет денег, если хочет появиться в определенное время в конкретной программе.

Поэтому как продавцам нам даже интереснее. Потому что наша система продажи предусматривает естественный отбор, если хотите - жесткую денежную конкуренцию. Мы систему изменили в прошлом году, как чувствовали, уйдя от классовости размещения к ценовой конкуренции. У нас рекламодатели не делятся на любимых и нелюбимых, вся любовь у нас выражается деньгами.

Конкуренты говорят, что плюсы демпингуют...

Вы знаете, есть несколько примеров, когда наши рекламодатели, такие как Снек-Экспорт, Данон, перешли от нас к конкурентам, и это именно те клиенты, которые на рынке считались одними из самых дешевых. То есть, если мы демпингуем, а не Альянс (продает рекламу на каналах групп StarLight, Интер и Украина), тогда зачем они туда перешли, если эти компании всегда ориентировались на цену? Мы продаем по цене, которую готов платить рынок.

Легче всего пояснять свои неудачи поведением маленького сейлз-хауза, говоря, что он демпингует. Если это поможет моим коллегам из Альянса, специально для них можете большими буквами написать, что мы демпингуем. У нас 25-30% рынка, а у них 70-75% в зависимости от аудитории. По какой причине монополист ничего не может сделать? Вопрос открытый...

А по какой причине вы не сошлись на каком-то едином подходе к ценообразованию?

На этот вопрос есть ответ прямой и завуалированный. Завуалированный звучит примерно так: на рынке есть четыре телегруппы, рынок не резиновый, он четыре телегруппы прокормить не может - ни в одной стране мира нет такого количества самодостаточных телегрупп. Выходит, что на рынке может остаться две группы. Это объединение ситуативное друг против друга в надежде отжать тех, кто слабее. Но как показывает практика, никак им не удается порешать свои вопросы за наш счет, а нам за их счет удается. Можете тоже с большой буквы написать: мы не ссылаемся на сложности демпинга со стороны наших коллег, нам все удается, мы маленькие, но гордые.

На рынке работает правило, что рекламироваться можно только на каналах Альянса или у вас?

Мы его не придерживаемся, а Альянс не выдает условий под смешанные сделки. Рекламодателю мы рады вне зависимости от того, рекламируются они там или нет. Альянс понимает, что он большой и может решать проблемы рекламодателей самостоятельно, вот и предлагает эксклюзив. Но мы уже не раз говорили, что это дорога в никуда. Для отрасли в целом - и для нас, и для рекламодателей, и для агентств - было бы лучше отказаться от этой практики эксклюзивной продажи.

Они аргументируют повышение цены у себя тем, что украинский рынок очень недооценен.

Это расхожее мнение. Я как человек, вышедший из агентства, всегда отвечаю, что рекламный рынок - это часть маркетингового бюджета компании, которая работает на территории страны. Деньги на нее берутся из выручки, в зависимости от продаж. И если мы возьмем размер ВВП и соотнесем его с размером рекламного рынка, мы получим коэффициент, по значению которого Украина - третья или четвертая страна в Европе. Выше только в Австрии, Дании и Ирландии.

Выходит, что проблема не в том, что мы дешево продаем, а в том, что ВВП у нас маленький. Мы переоцененный рынок, мы вообще перекрученный с ног на голову рынок в разрезе медиапотребления, поскольку у нас стоимость тысячи контактов в прессе в 5-6 раз дороже, чем на телевидении. В целом в стране затраты на рекламу выше среднеевропейских.

Единственное, о чем мы не спорим с конкурентами, - тот факт, что телереклама самая эффективная и обеспечивает максимальный контакт с аудиторией за адекватные деньги.

С 1 июля для некоторых сегментов правила игры на рынке могут измениться. В частности, пиво...

Да, пиво переходит в разряд алкоголя и будет работать по этим правилам уже скоро. Если за это время ничего не изменится, с пивниками придется менять формат работы. Алкоголь может размещаться в эфире только после 23:00. И, подобно водке, пивники могут перевести бюджеты в спонсорство, утратив возможность прямой рекламы. Пивные бюджеты - это 200-220 млн грн, то есть до 7% рынка ТВ-рекламы. Для нас это будет обидно, больно, но это жизнь.

Самыми крупными рекламодателями сейчас являются фармацевтическая отрасль, бытовая химия и кондитерка.

Кстати, о фарме... Инициатива о запрете рекламы иностранных препаратов на каком этапе?

Я вам скажу так: инициатив и разговоров по фарме и по алкоголю было уже столько, что я сбился со счета. Но ни одна из них не нашла поддержки и не была принята. Поэтому комментировать чьи-то нереализованные идеи не вижу смысла. Если бы мы как продавцы каждый раз задумывались над тем, что они хотят менять, и подстраивались под инициативы, работать было бы некогда.

В ряде европейских стран, например, есть ограничения по рекламе предметов женской гигиены. Вот кто-то прочитает это интервью - и, помяните мое слово, скоро появится какой-то такой законопроект.

А непрямую, скрытую рекламу в продакшене, в фильмах практикуете?

Это product placement, хорошая вариация. Все почему-то верят, однако, что непрямая реклама поменяет развитие рынка и решит все его проблемы. Но это неправда. Пока у нас стоимость прямой рекламы такая, как есть, стоимость этого вида рекламы несоизмерима с ценой самого продукта, поэтому удешевить его за этот счет никак не удастся. К нам много обращаются, особенно сейчас, когда мы запустили в производство несколько сериальных проектов. Но когда мы называем стоимость, сколько за это нужно заплатить, 99,99% запросов испаряются. Потому что это очень дорого по сравнению с прямым размещением. Ведь стоимость продакшена у нас среднеевропейская, а реклама гораздо дешевле, чем в Европе, поэтому решить какие-то отраслевые вопросы с помощью непрямой рекламы нереально.

В мире стремительно развивается интернет-телевидение, туда перетекают бюджеты. Не боитесь конкуренции?

Я не считаю это большой опасностью для телевидения. И как показывает мировой опыт, очень многие уже перестали верить во всемогущество этого медиа, поскольку ни одна из интернет-площадок в реальном секторе экономики, а не по виртуальной капитализации на фондовом рынке, не является прибыльным бизнесом. Это все глубоко убыточный бизнес с неудачной рекламной моделью. Когда на нашем рынке мне говорят, что за этим будущее, я улыбаюсь. Мы отстаем в этом направлении на 5-7 лет. Может быть, через какое-то время у нас и будет 7-8% рынка закреплено за этим сегментом, как в Америке, но сейчас ничего общего с оценками Всеукраинской рекламной коалиции и виртуальными процентами, которые они рисуют, реальность не имеет. Ничего, кроме улыбок, реплики о том, что будущее рекламного рынка за интернет-моделями, у меня не вызывают. Все равно у нас процентов 60-70 - это иностранный трафик, который украинские компании не контролирует.

Переход с аналога на цифру как-то отразится на рекламном рынке?

Он может в определенной степени навредить в короткой перспективе, если бы начали резко отключать. Но это ситуация сродни тому, навредит ли 3G формату 2G. Просто новые форматы вытесняют отживших предшественников.

Есть одно-два изменения, которые помогли бы украинскому рекламному рынку или по крайней мере вывели его на траекторию развития?

Рекламному рынку хватает всего. Он всегда подстраивается под экономическую ситуацию в стране. Поэтому говорить, что если что-то изменить, станет лучше, не стоит. Реклама - это зеркало экономики страны. Поэтому нам нужно поднимать экономику. Телевизионная отрасль сама себя загнала в тот тупик, в котором сейчас находится, поскольку стоимость контента выросла в разы.

Вот пример с последним тендером УЕФА на право трансляции футбольных чемпионатов. Раньше мы транслировали совместно с ТРК Украина, деля затраты поровну. В этом сезоне они решили сыграть самостоятельно, соответственно, это увеличило нагрузку на их бюджет. Виноват тут не рекламодатель, а, скорее, руководство ТРК. Это особенность нашей системы, и такое случается сплошь и рядом. А нужно нам всего одно: чтоб нам не мешали, не вводили очередных запретов и невыполнимых правил. И все у нас будет хорошо.