Нативная реклама в RTB: есть ли у формата потенциал в России

Согласно данным исследовательской компании eMarketer.com, в США расходы на нативную рекламу в 2015 году достигнут $4,3 млрд. При этом по разным оценкам, доля native-рекламы в RTB в США сегодня на уровне 3% от общего RTB-трафика. В России native ad присутствует преимущественно в социальных сетях и на отдельных сайтах, в той или иной степени поддерживающих такой формат. 

Практическая значимость

Основной потенциал нативной рекламы в том, что этот формат готов перебороть «баннерную слепоту». Эффективность классической медийной рекламы с каждый годом снижается. Люди устали от рекламного шума и не обращают внимание на стандартные баннеры или текстовые объявления. Благодаря тому, что native-реклама аккуратно и естественно встраивается в контент конкретного издания, человек не воспринимает ее как рекламу и более охотно кликает на объявление. При этом рекламодатели тоже заинтересованы в более естественном контакте с аудиторией, т.к. добровольный интерес к рекламному сообщению непосредственно влияет на показатели конверсии (посетителей в покупатели).

По данным исследования, проведенного первопроходцами native ad в США Sharethrough.com и IT-лаборатории IPG Media Lab, продолжительность просмотра естественной рекламы практически равна времени просмотра оригинального контента сайта. Нативная реклама положительно влияет на рост намерения совершить покупку и рост знания бренда, а также примерно в два раза увеличивает количество людей, готовых делиться информацией о рекламируемом продукте с друзьями и родственниками.

Использование native ad в RTB-кампаниях открывает принципиально новые возможности для рекламодателей, поскольку позволяет показывать естественную рекламу сразу на многих сайтах. Такая реклама обеспечивает существенный охват и снижение затрат на кампанию. Важным фактором является строго «контекстное» размещение native ad: в формате, который ожидает увидеть посетитель конкретного сайта. Таким образом, объявление о распродаже автомобилей не демонстрируется в разделе «10 советов для беременных», его увидит только потенциально заинтересованная аудитория.

По данным, полученным в ходе анализа рекламных кампаний, проведенных платформой GetIntent, в США использование нативной рекламы в RTB может увеличить viewability баннеров на 50%, а показатель CTR – в три раза по сравнению с классическими форматами медийной рекламы.

Нативная реклама в социальных сетях

Несмотря на то, что рынок native ad только формируется, многие эксперты уже признают ее как самостоятельный вид рекламы. При этом отдельные виды естественной рекламы достаточно давно используются различными социальными сетями. Так, Facebook размещает рекламные сообщения, органично встроенные в ленту новостей. Это естественная реклама в привычной для пользователя среде. Формат сообщения выглядит так же, как обычный пост в ленте FB, показывают такую рекламу потенциально заинтересованному в ней человеку. Иногда нативная реклама выглядит настолько органично, что человек не сразу идентифицирует сообщение как рекламное. До появления такого формата FB размещал стандартные медиабаннеры за пределами новостной ленты. По словам рекламодателей FB, после старта использования native ad CTR рекламных кампаний вырос в несколько раз. Похожий формат сегодня используют и другие ресурсы, например, Twitter, LinkedIn, Instagram, YouTube.

Нативная реклама в СМИ

Некоторые СМИ начали использовать упрощенные форматы native ad еще раньше. Одним из прародителей естественной рекламы считается адверториал (advertorial, от англ. advertising – «реклама», и editorial – «редакторская статья»). По форме это стандартная заметка в СМИ, но создается она под конкретного заказчика и содержит рекламную информацию. По стилю и верстке адаптирована под естественный контент издания. Размещается, как правило, на одной из его внутренних страниц.

Следующим шагом в развитии native ad стало появление новых вариантов демонстрации рекламных сообщений, органично встроенных в контент. Такая реклама может выглядеть как анонс обычной новости или как анонс статьи. По стилю, форме и языку она будет в точности копировать стиль издания. Единственным отличием от редакторского контента является то, что при нажатии на такую «новость» читатель попадет не на внутреннюю страницу сайта, а на внешний адрес рекламодателя. Рядом с такой рекламой необходима пометка «Спонсорство».

В наиболее совершенном виде native ad сегодня используется крупнейшими американскими СМИ, такими как The New York Times, The Washington Post, Forbes и другими. В России инструмент native ad практикуют пока преимущественно отраслевые сайты.

Нативная реклама в RTB

Native ad в RTB, по сути, следующая ступень эволюции в развитии этого инструмента. Такой формат сочетает в себе преимущества native и RTB-технологий. При получении запроса на показ рекламы в системе, предоставляющей услугу native ad в RTB, происходит такой же процесс, как и при показе баннерной рекламы:

• классификация запроса по максимально доступным параметрам;

• сбор дополнительной информации о пользователе на бирже таргетинговых данных;

• передача информации о запросе и пользователе системам рекламодателей;

• прием ставок, по которым рекламодатели готовы купить данный показ;

• выбор наивысшей ставки;

• получение рекламного объявления от победителя и передача его браузеру пользователя.

В результате рекламодатель получает возможность показать свою рекламу, органично включенную в контент конкретного сайта, сразу большому количеству пользователей непосредственно из целевого сегмента, т.е. людям, максимально подходящим ему по географии, полу, возрасту, интересам и другим показателям. Благодаря RTB этот процесс можно автоматизировать. Например, показать баннер только тем пользователям, которые уже видели видеорекламу бренда, или тем, кто начал заполнять форму на сайте клиента, но не завершил процесс. Дополнительным бонусом является и то, что реклама посредством RTB, как правило, обходится существенно дешевле, чем прямое размещение на сайте СМИ.

Согласно данным iab.net, на сегодняшний день в мировой практике доступно шесть форматов native ad, которые можно размещать через RTB:

1. Content Wall – размещение в контенте страницы сайта;

2. App Wall – размещение рекламы в магазине приложений;

3. News Feed – размещение в новостной ленте;

4. Chat List – естественная реклама на форуме и в чате;

5. Carousel – реклама во вращающемся блоке анонсов главной;

6. Content Stream – реклама в информационном потоке;

7. Grid Adjoining The Content – сетка контентных блоков.

Все они органично вписываются в контент сайта и находятся в поле зрения пользователя. Важно, что на RTB-аукцион часто попадают баннеры, расположенные в подвале сайта, куда многие пользователи могут не посмотреть. Форматы native ad такую ситуацию исключают.

Для того чтобы нативная реклама в RTB могла полноценно функционировать, необходимы три условия:

1. Готовность крупнейших SSP (Supply-Side Platform – рекламная сеть, объединяющая тысячи сайтов, через которую каждый из них может продавать рекламодателю свой инвентарь по протоколу RTB) работать с форматом native ad в России;

2. Готовность существенного количества отдельных площадок в составе крупнейших SSP поддерживать стандарт native ad на своих сайтах;

3. Готовность DSP-платформ (Demand-Side Platform – автоматизированная система покупки) поддерживать native ad в RTB-кампаниях (для этого DSP необходимо перейти на новый протокол – RTB 2.3).

По нашим данным, в России еще нет полноценной инфраструктуры для работы с native ad. Есть небольшое количество отдельных паблишеров, поддерживающих такой формат. Нет ни одной крупной локальной SSP, которая заявила бы о своей готовности работать с форматом нативной рекламы в России. По нашим данным, с точки зрения DSP GetIntent пока единственная российская платформа, поддерживающая протокол RTB 2.3. Учитывая, что отечественные SSP пока не готовы работать с таким форматом, есть вариант предлагать такую слугу компаниям, заинтересованным в трафике западных SSP.

Формально – это аудитория США, но фактически на зарубежных площадках всегда есть определенная доля российских пользователей. Другое дело, что потенциальный охват ее будет скромным в сравнении с площадками Рунета.
Тем не менее уже сегодня зарубежные эксперты склоняются к тому, что классическая медийная реклама умирает, и на смену ей приходит более совершенный формат native ad. Это формат будущего, который вернет брендам внимание потребителя. С момента, когда нативная реклама стала доступна в RTB, произошло качественное изменение на рынке programmatic buying. Несмотря на то, что сегодня в российском RTB-инвентаре пока нет полноценной инфраструктуры для native ad. российский programmatic-рынок начинает догонять американский. Когда крупнейшие российские SSP объявят о поддержке native ad, не пройдет и трех лет, как его доля составит не менее 30% от общего объема RTB-рекламы в России.

 Георгий Левин, CEO и cооснователь компании GetIntent

Чтобы убедиться, насколько востребован формат нативной рекламы в России, а также узнать об этической стороне вопроса, AdIndex.ru обратился к представителям медиаплощадок.

 Дмитрий Навоша

 Генеральный директор портала Sports.ru

Абсолютно убежден, что у нативной рекламы большое будущее. Да и настоящее, на самом деле, тоже уже ничего – успехи нативной рекламы в соцсетях хорошо это демонстрируют. Думаю, и в других типах медиа нативная реклама способна работать не хуже или даже лучше медийных форматов. Точнее, нужны они для разного: баннеры, брендинги и видео – для визуальной коммуникации. Нативная реклама, где текст значит не меньше или больше картинки, – для более прагматичной и содержательной коммуникации. В случае, когда рекламодателям нужно именно второе, мы на Sports.ru активно советуем именно нативную рекламу – и отдача для них оказывается в 2-4 раза больше стандартных баннеров. Из минусов формата – тот факт, что по-настоящему здорово он работает, только если учесть при размещении особенности аудитории площадки. То есть одним и тем же, условно, Visa или «Билайн» есть смысл приходить на Sports.ru, «Кинопоиск» или там «Медузу» с разным контентом. Соответственно, возникает вопрос масштабируемости кампании: парой вижуалов для баннеров уже не отделаешься. Но усилия того стоят.

 Илья Красильщик

 Издатель «Медузы»

Формат нативной рекламы может работать в России – и уже работает. Потому что в разы дешевле и в разы эффективнее. Плюс удобен всем: рекламодатель получает эффективность, пользователь – не раздражающую рекламу.
Какие у него могут возникнуть проблемы? а) Его сложно масштабировать (для каждой площадки нужен свой текст) – поэтому лучше производить материалы на стороне площадки. Впрочем, цель оправдывает средства. б) Рекламодателя надо убедить, что наличие слова реклама/спецпроект/партнерский материал не портит материал и не пугает читателя. Что наоборот – читатели уже давно научились отличать скрытую рекламу от обычных материалов и обманывать их невыгодно и некрасиво. Впрочем, как показывает наш опыт, убедить в этом рекламодателя несложно – на эти правила уже все согласны, потому что видят, что такие пометки не портят контакт с читателем.

Нативная реклама в СМИ этична настолько, насколько этична любая реклама. Реклама – манипуляция сознанием аудитории. Этично это? И да, и нет. Просто аудиторию об этом надо предупреждать. Другое дело, что контентные (а не банкетные, например) рекламные проекты требуют от издания большей ответственности. Нельзя от редакции выпустить материал про черное, назвав это белым. Но это уже вопрос профессионализма конкретной редакции.

AdIndex.ru также выяснил у площадок, сможет ли развиваться нативная реклама в RTB в России и какие у нее возникнут трудности.

 Соня Соколова

 Главный редактор и совладелец музыкального портала zvuki.ru, директор образовательных программ Школы новых медиа НИУ ВШЭ

Будучи издателем нишевого СМИ, я иногда получаю по e-mail письма примерно такого содержания:

«Предлагаем Вам последние, актуальные, интересные новости тематики Вашего сайта zvuki.ru, ввиде ленты заголовков новостей внизу по центру, по бокам, бегущая строка, с оплатой за клики по новостям от 0.5 до 10 центов.

У Вас очень интересный сайт. И мы постарайемся сделать так, чтобы наши новости сделали Ваш сайт еще интереснее Вашим посетителям и плюс Вы на этом хорошо зарабатывали.»

Письмо реальное, орфография и пунктуация оригинала сохранены.

Это типичное обращение небольшой, но гордой RTB-перформанс системы, на которое можно отреагировать только одним способом – отправив его в корзину.

Дело в том, что перформанс-реклама сама по себе балансирует на грани этики, «маскируясь» под редакционный контент. В народе такую рекламу метко называют «джинса». А когда подобные материалы, написанные непрофессионалами, начинает поставлять робот на основе не тестированных алгоритмов, ресурс начинает стремительно заполняться нечитаемым контентом и лишается посетителей. Ставить подобную рекламу на сайт, да еще и на грабительских условиях, согласится только очень жадный и отчаявшийся издатель.

Качественный контент – самая ценная часть любого медиа, залог интереса аудитории. Нельзя предавать интересы читателей ради сиюминутной выгоды.

 Максим Сычев

 Директор по рекламе департамента цифровых и новых медиа «АиФ»

На мой взгляд, нативная реклама – это не формат, а направление интернет-рекламы. В статье упомянут такой, уже привычный для рекламодателя на нашем рынке формат натива, как статьи в редакционном формате. Его, конечно же, используют все СМИ с разной степенью успеха. Развитие этого направления в России вполне очевидно вслед за нашими западными коллегами. Хотя и полностью проводить параллель по эффективности на западном и нашем рынках я бы все же не стал.

Основной проблемой для развития направления может стать «мутация» на нашем рынке, в частности, например, неадекватная ценовая политика провайдеров (если говорить о native ad в RTB), которая может привести рекламодателя к неверной трактовке, например, «нативная реклама = дешевый трафик». Соответственно интерес издателя к направлению будет снижаться.

Но полагаю, что даже этот фактор не будет являться стопором для развития направления. Этот момент может повлиять на разделение форматов натива для СМИ и соцмедиа, как вариант. СМИ будут более самостоятельны в использовании и управлении нативом, а соцмедиа, например, более автоматизированы.

Что касается вопроса этичности, то любые направления и виды рекламы уместны только в случае адекватности использования форматов. Если native ad будет использован издателями и провайдерами разумно, с действительно работающей подстройкой под интересы пользователя и все же без агрессивной подмены контента на рекламный, то о неэтичности разговор идти не будет. Равно как, например, использование агрессивных форматов медийной рекламы можно назвать неэтичным в некотором смысле.

Хочу добавить, что направление нативной рекламы не является «убийцей» медийной. Это два направления, которые дополняют друг друга, а не замещают полностью или частично.