Денис Максимов, управляющий директор OMD MD | PHD Group: «Издателям необходимо вновь повернуться лицом к бумаге»

Казалось бы, самый очевидный тут ответ: идти в digital. Многие издательские дома, как на Западе, так и у нас, в России, начинают заниматься e-commerce, осваивают рекламные интернет-технологии, отказываясь, по сути, от своего основного бизнеса – от производства контента. Мне даже довелось услышать такую точку зрения от одного ИД: издание журналов – для нас больше не приоритет. Но почему? Если рекламные доходы падают, почему надо отказываться от создания контента и заниматься интернет-торговлей? С таким же успехом можно освоить, к примеру, сборку тракторов. Тоже очень прибыльный бизнес. Почему никто из издателей не смотрит в эту сторону, а все твердят как заклинание: digital, digital, digital?

Безусловно, интернет-направление необходимо развивать. Сегодня медиакомпания уже не может быть успешной, если произведенный ею контент не представлен в сети. Но базовый принцип, на мой взгляд, должен оставаться неизменным: content is king. Просто к этому появилось важное дополнение: этот контент должен быть подан в правильном контексте. Важность контента уже осознали многие онлайн-рителейры: российский KupiVIP, немецкий West Wing, американский Amazon – все они создают сообщества, для чего им нужен свой оригинальный контент. А медиакомпании, получается, сейчас готовы сдать свои поляну, где у них есть наработанная за десятки лет экспертиза, и пытаются играть на чужом поле.

Издателям необходимо вновь повернуться лицом к бумаге¸ которая по-прежнему обеспечивает им большую часть выручки и прибыли.

Нельзя огульно сказать про всех, что издатели стали меньше уделять внимания контенту,
но и как эксперт, и как простой читатель я могу не отметить,
что большинство наших издателей перестали предвосхищать меняющиеся запросы потребителей.

Простой пример. В кризис 2009 года ИД «Бурда» сделала ставку на журнал «Лиза. Люблю готовить!», тиражи которого достигали 1,5 млн экземпляров. Оказалось, что эта золотоносная ниша. ИД выпускал множество наименований под этим брендом: условно говоря, «Люблю готовить! Картошка», «Люблю готовить! Суп» и т.п.

В регионах, прежде всего в небольших городах, где пока еще недостаточное проникновение интернета, интерес к прессе стабилен. Надо только найти потенциально успешные ниши. Сейчас, вновь в кризис, тема самостоятельно приготовленной еды должна быть очень востребованной. Особенно на фоне продуктовых антисанкций.

Но есть и другие свободные ниши. У нас в России, например, практически совсем не охвачена вниманием издателей такая категория как seniors, в грубом переводе на русский – пожилые люди. Сегодня это, к счастью, уже не только пенсионеры, живущие на 5-10 тыс. руб. в месяц. Допустим, эта женщина 60 лет, у которой взрослые состоятельные дети и которая по-прежнему социально активна. Она ездит за границу, ходит в супермаркеты, покупает там брендированные продукты. Она, разумеется, озабочена своим здоровьем и она, кстати, как человек еще той, советской, формации, особенно восприимчива к рекламе. Но читать журнал «Лиза» или Cosmo ей уже не интересно, просто потому что ее волнуют совсем другие проблемы. Та косметика, про которую рассказывает глянец, на нее не рассчитана. Мода также адресована тем, кому не больше 45 лет. Статьи про то, как дети пойдут в школу, для нее уже не актуальны. Зато ей важно правильно выстроить отношения с внуками. А издания, которое бы ответило на вопрос, что делать, когда, допустим, у тебя умер муж и ты осталась одна, или доходчиво рассказало, как освоить азы интернета, нет.

«Будет ли в таком журнале реклама?» – тут же спросят издатели. Но вы сначала сделайте его и продайте его тиражом 500 тыс. экземпляров, и тогда рекламодатель сам прибежит к вам.

Достаточно проехать по регионам, изучить, что реально волнует людей,
и наверняка найдется пять-шесть идей для новых издательских проектов

И кризис тут, как ни странно, издателям только на руку. Как известно, в кризис люди меньше тратят на развлечения, меньше ходят в кино, куда-то выезжают, значит, появляется спрос на чтение журналов. Надо только вновь озаботиться контентом.