Сергей Васильев, Vi: Что приносят новые технологии на медиарынок

По мнению Сергея Васильева, рекламодателям необходимо усвоить такой момент, что рекламоносителем, в первую очередь, являются медиа, а не технологии. Ведь новые технологии не всегда рождают новые медиа (в качестве примера были приведены кассетные плееры и mp3-плееры). При этом путь от технологии к медиа – длинный и сложный (так, первый ПК был представлен публике в 1976 году, а первый интернет-сайт появился лишь в 1991 году).

В последнее время сложилась совершенно новая технореальность. Изменения технологий происходят быстро и производят большое эмоциональное впечатление, однако адаптивность субъектов рынка к технологическим новшествам существенно отстает от скорости их появления.

Того, что можно назвать новыми медиа, становится все меньше. В 2004 году с созданием Facebook мир получил социальные медиа. В 2005 появился YouTube, который открыл эпоху UGC (User-Generated Content – различное информационно-значимое содержимое носителей информации, которое создается потребителями, прим. ред.).
В данный момент OOH-рынок активно осваивает digital. Следует отметить, что это не телевизоры в общественных местах, это те же щиты и брандмауэры, но с новой технологией смены и демонстрации рекламного контента (согласно прогнозу Vi на 2020 год – до 25% OOH-бюджетов перекочуют в digital-форматы). Напомним, что в Москве еще с конца 2013 года начали появляться digital-билборды.

Digital-пресса в наши дни уже стала привычна. По большому счету, пресса стала даже куда доступнее, ведь раньше приходилось ждать, пока тот же The Economist окажется у вас в руках, благодаря почтовой службе, а теперь вы получаете доступ к новому выпуску минута в минуту, стоит только его скачать. Но ведь от этого The Economist не перестал быть прессой в ее изначальном смысле.

Вместе с тем сохраняется определенная ниша изданий, которые хочется именно листать, а не читать с экрана планшета. В первую очередь, это относится к глянцевым журналам для женщин (например, Vogue, Cosmopolitan, InStyle и др.) и мужчин (National Geographic, Playboy, Maxim и др.).

Сейчас как никогда актуально то, что люди находятся в поиске развлечений и контента, а способ доставки для них не имеет первостепенного значения. Лидер в области развлечения – профессиональный видеоконтент. Согласно оценке АЦ Vi в 2013 году, доля онлайн-просмотров профессионального видеоконтента (фильмы, сериалы, телепрограммы, клипы, трейлеры, мультфильмы) в общем объеме времени видеопросмотров составила 70%, в то время как на UGC пришлись оставшиеся 30%. При этом зачастую вовсе не ТВ является выбранным способом доставки.

Немаловажным фактором является ограниченная запоминаемость. Человек не в состоянии запоминать и использовать все бренды в каждой товарной категории, обычно в Top of Mind попадают всего 3-5 названий, и ТВ – такая же товарная категория. Даже на американском рынке с максимально возможным выбором в среднем американец смотрит 17 каналов (эта цифра не меняется много лет), и у каждого свой набор.

Единственно возможное существенное изменение – возрождение коммерческого локального ТВ при запуске третьего мультиплекса, однако сроки его запуска еще не определены.

В качестве ведущих мировых рекламных трендов Сергей Васильев выделил мобильную рекламу и рекламу в соцмедиа. Так, доля мобильной рекламы в интернет-бюджетах в США составляет 17% ($7,3 млрд) против 2% ($0,05 млрд) в России, и здесь нам есть куда расти. Доля же рекламы в соцмедиа в интернет-бюджетах в США составляет 10% ($5,1 млрд), что в процентном соотношении почти соответствует аналогичному показателю в России – 7-10% ($0,2 млрд).