Как звукозаписывающие компании учатся зарабатывать деньги на примере YouTube
Незадолго до Рождества видео Gangnam Style побило все рекорды YouTube, набрав больше миллиарда просмотров. То, сколько именно положит к себе в карман Psy, зависит, конечно, от условий его контракта. Но Guardian, по крайней мере, может теперь проанализировать то, что сделали некоторые из крупнейших независимых лейблов
Недавно Мартин Миллс, основатель и президент Beggars Group (заключившей контракты с такими артистами, как Адель, Джек Уайт и The xx) рассказал, что в прошлом году 22% доходов компании от цифровой рекламы пришли благодаря потоковому видео - и что теперь большинство его музыкантов гораздо больше зарабатывают на потоковых трансляциях, чем на загрузках.
Хотя этого и не требуется, Beggars Group выплачивает артистам 50% от доходов с потокового видео, поскольку Миллс думает, что «это правильно на данном этапе развития рынка». А это выходит за рамки стандартов, принятый в индустрии. Бывший менеджер Робби Вильямса Тим Кларк говорит, что немногие лейблы платят так много: «Кое-какие компании некоторым артистам платят именно столько - и Universal в их числе».
Миллс говорит, что высокий доход на единицу потокового видео приходит от Spotify - значительно больше того, что Beggars получает с YouTube, хотя в последнее время число потоков заметно возросло.
Любой, кто когда-либо боролся с неавторизованным видео на YouTube, знает, что это - сизифов труд: новые версии появляются сразу же после того, как были убраны предыдущие. Но теперь, благодаря рекламному партнерству с YouTube, звукозаписывающие компании нашли другой выход: монетизацию.
Мартин Голдшмидт, основатель и управляющий директор Cooking Vinyl (лейбла, на котором записываются Prodigy, Enemy и Рон Сексмит) говорит, что компания при определенных обстоятельствах может заработать в среднем $5000 с каждого миллиона просмотров. Самые рейтинговые видео зарабатывают на рекламе, которую нельзя промотать, но даже внутри этой категории доходы компаний отличаются друг от друга и могут быть выше, в зависимости от того, как сильно рекламодатель хочет, чтобы его реклама сработала.
С другой стороны, не все потоки на YouTube являются платными, поскольку это зависит от того, где живет тот или иной пользователь. YouTube представлен в 120 странах, но монетизирован только в 26 из них. Зачастую это связано с местными сообществами композиторов, недовольных низкой оценкой их трудов.
Представители некоторых инди-лейблов говорят, что YouTube и владеющий им Google получают 30% от рекламных денег (хотя сайт признался Dead Kennedys, что забирает себе 45%), а 40% отправляются на счет владельца записи (часто звукозаписывающей компании). Лейбл получает еще 20% доходов от рекламы, если является правообладателем видео - в случае, если клип является официальным, а не просто записью того, как кто-то где-то пляшет. И, наконец, меньше всего достается авторам - они получают 10%.
Эти 10% могут показаться странными большинству авторов. Их роялти рассказывают совсем другую историю, согласно которой авторы должны получать $40 с каждого миллиона просмотров.
У звукозаписывающих компаний ситуация совсем другая. «Наши доходы растут с фантастической скоростью от месяца к месяцу, - говорит Ричард Лич из Cooking Vinyl. - Бесполезно зацикливаться на расценках за каждый поток. Лучше сконцентрироваться на совокупном показателе, который является по-настоящему жизнеспособным».
В период между февралем и ноябрем 2012 года количество просмотров для лейблов удвоилось. В то же время их доходы от YouTube более чем удвоились. «Это потому, что мы узнали, как с большей пользой использовать эти просмотры», - объясняет Лич.
Для разных форматов видеореклама оценивается тоже по-разному, и решение, какой тип рекламы пойдет с конкретным видео, часто зависит от случая и может измениться через некоторое время после того, как видео было вывешено на YouTube. По словам Лича, размещение рекламы, которую нельзя промотать, в начале ролика может привести к снижению числа просмотров, но иногда это решение окупается.
В сфере продажи рекламы есть и другие игроки - вроде Vevo, специализирующегося в разных областях, например, на музыке, спорте и стиле жизни. Такие компании разбираются в демографии лучше Google Ads, обладают обширным инструментарием и способны продавать рекламу по самым высоким расценкам. Vevo не работает с пользовательским контентом, демонстрируя большую компетенцию в типах и качестве контента и конкретизируя свои предложения рекламодателям. Vevo не ведет переговоры насчет расценок, поскольку устанавливает плоские ставки за каждое видео.
«Мы рассчитываем на то, что в будущем YouTube станет самым важным источником доходов от потокового видео», - говорит Лич.
Теперь, когда неясность с тем, как делиться рекламными доходами с авторами, можно разрешить, мы сможем увидеть становление новых партнерских отношений и монетизацию видео в тех оставшихся 94 странах, где YouTube есть, но не лицензирован.
И это может произойти быстрее, чем мы думаем. Следующим этапом станет то, что авторы и независимые артисты выяснят, как зарабатывать деньги на пользовательском контенте, а не только на собственных видео.
