Любят ли маркетологи Facebook?
Когда речь заходит о Facebook, все маркетологи становятся единодушными: вы должны там быть. К сожалению для социальной сети, они также согласны и в другом: необязательно размещать здесь рекламу
Advertising Age и Citigroup провели опрос, чтобы выяснить, как маркетологи видят Facebook и собираются ли они потратить часть рекламного бюджета на работу с соцсетью.
В опросе, проходившем в течение двух недель, приняло участие 658 человек, называющих себя ответственными за социальный маркетинг. 34% участников были маркетологами, 34% - руководителями агентств, 13% - руководители различных изданий. Также слове слово сказали разнообразные консультанты и другие представители маркетинговой эко-системы.
В результате получилась смешанная картина, освещающая некоторые проблемы Facebook, с которыми она будет иметь дело, пытаясь увеличить доходы от рекламы. Также стало понятно, что трудности в общении с маркетологами - они часто жалуются на непрозрачность отношений с социальной сетью и ее отказ в предоставлении данных - слегка преувеличены.
Помимо этого, стало понятно, что подсчитать прибыль от рекламы на Facebook, равно как и сравнить ее с прибылью от других рекламных каналов, довольно трудно.
Это удивительно, но читатели Ad Age, участвовавшие в опросе, одинаково ответили на два вопроса. Почти 86% из них сообщили, что рассматривают Facebook в качестве одного из своих маркетинговых инструментов. Однако только 55% опрошенных сказали, что размещают в социальной сети рекламу, в то время как 88% заявили, что намерены использовать контент Facebook, никак себя не рекламируя.
Эти результаты стали буквальным отражением кулуарных бесед маркетологов, ставших особенно жаркими после того, как General Motors отозвала свои рекламные средства из Facebook - даже несмотря на то, что компания потратила десятки миллионов долларов на то, чтобы разные модели автомобилей, производимых GM появились на страницах соцсети.
47% опрошенных также сказали, что их бюджет на онлайн-рекламу по-прежнему составляет всего 20% от общего рекламного бюджета. 50% сказали, что тратят на рекламу в социальных сетях меньше 10% средств. При этом 77% ожидают, что в следующем году бюджет на цифровой маркетинг увеличится, того же ждут от бюджета на рекламу в соцсетях 73% опрошенных. Однако лишь 56,6% сказали, что ждут увеличение роста инвестиций в рекламу на Facebook? А 40% считают, что эта часть бюджета в следующем году не изменится.
«Думаю, все сводится к подсчетам, - говорит исполнительный директор Syncapse Майкл Сциссонс. - Если вы занимаетесь рекламой в сфере прямого отклика, то подсчитывать вам будет легко. Но если вы бренд-маркетолог, то отслеживать места продаж вам будет непросто».
Тем не менее, 72% опрошенных сказали, что рассматривают свое участие и рекламную стратегию по работе с Facebook как перспективную. К примеру, спонсорские посты - это тот же контент Facebook? Превращенный в рекламу и показанный пользователям. И чем лучше контент, тем эффективнее реклама.
Самые большие трудности у маркетологов начинаются, когда приходит время оценивать эффективность их работы с социальной сетью. Большинство заявило, что самыми важными единицами измерения являются клики и «лайки», но когда речь зашла о реальных продажах, только 19% сказали, что не знают, насколько Facebook им в этом помогла, а 13% сообщили, что сеть оказалась в этом плане совершенно бесполезной. Впрочем, 55% настаивают на том, что Facebook оказалась «частично полезной», что указывает на двойственность метрической системы брендов.
Исполнительный директор лос-анджелесского агентства Ignited Эрик Джонсон сказал, что его клиенты экспериментируют с Facebook и, в некоторых случаях, увеличивают свои инвестиции в рекламу в соцсети. При этом они не собираются урезать в связи с этим свои бюджеты на телерекламу, как и рекламные бюджеты на прочие интернет-сайты, где рейтинги кликабельности и данные о количестве просмотров видео более надежны. «Данные Facebook вовсе не кричат нам, что мы должны все бросить и перевести свои рекламные бюджеты в эту социальную сеть», - сказал Джонсон.
По мнению респондентов, заниматься совместным бизнесом с Facebook не так-то просто. Порядка 24% сообщили, что служба поддержки рекламодателей на Facebook хуже, чем на других сайтах; и только 7% остались довольны ею.
На вопрос, что нужно предпринять, чтобы превратить Facebook в более полезный рекламный канал, один маркетолог ответил: «Это требует массу времени и тонкой ручной работы. Наше агентство провело попытку оптимизации, работая напрямую с Facebook, но усилия оказались напрасными; этим людям не хватало знаний, чтобы продвигать вперед наши проекты».
А другой заметил: «Им нужны лучшие аналитики и лучшая поддержка клиентов - как у Google's AdWords».
Некоторые дружно выражали свои сомнения насчет эффективности рекламы на Facebook: «Не верится, что Facebook может быть рекламной платформой. Нужно исследовать другие возможности».
Но главное, за что принято критиковать Facebook - она не предоставляет маркетологам достаточное количество данных - оказалось не таким уж и важным. Лишь несколько человек сообщили, что плохая работа с данными - ключевая проблема в их сотрудничестве с сайтом. При этом на вопрос «довольны ли вы тем, как Facebook работает с данными», 61% ответили «довольны», а 10% сказали «на сто процентов».
Также маркетологи выразили заинтересованность в работе с мобильным приложением для Facebook, 28% назвали его очень важным, а 36% - просто важным маркетинговым каналом.
