Идея бойкотировать Procter&Gamble в оценке Forbs и "КоммерсантЪ"

Forbes. 20 марта 2012.
Автор: Иван Просветов

Арсенал гражданского протеста в России пополнился новым средством. 16 марта 2012 года два совершенно разных и по-своему известных человека вспомнили об одном давнем методе ненасильственного сопротивления. Владелец компании «Вашъ Финансовый Попечитель» Василий Бойко  объявил бойкот британским товарам и услугам в границах собственного бизнеса и призвал своих сотрудников «поддержать позицию руководства на личном и семейном уровне» (повод для бойкота — «гонения на христиан в Великобритании, а именно запрет работникам британских предприятий открыто носить Крест Господень»). А журналист и блогер Александр Плющев начал в «Живом журнале» кампанию «Хватит кормить НТВ!»: «Бойкот не только телеканалу, но и тому, кто его поддерживает деньгами. Доподлинно известно, что крупнейший рекламодатель у российского телевидения — Procter&Gamble. В первом приближении лучше жертвы и не сыщешь».

Как отреагировали на призыв Бойко его сотрудники, неясно. Британские компании, упомянутые им в обращении, пока молчат. Но инициатива Плющева вызвала широкий отклик. В социальных сетях принялись обсуждать и разрабатывать идеологию и методику бойкота Procter&Gamble. Обеспокоившись поднятой волной, российский офис корпорации заявил: «Сущность и контекст данного конфликта [вокруг НТВ] представляются нам сугубо политическими, а идея бойкота — давлением на компанию в надежде сделать «Проктер энд Гэмбл» инструментом для решения этого конфликта». «Протестантам» намекнули, что, в сущности, такое давление бессмысленно: «Проверка и оценка содержания телевизионных программ лицензированных каналов лежит вне компетенции рекламодателя». Но, предположим, бойкот Procter&Gamble в каком-то масштабе состоится. В чью пользу он будет?

Логика сторонников бойкота такова: никаких эксклюзивных товаров P&G не выпускает, их вполне можно заменить продукцией конкурентов. Procter&Gamble, судя по рейтингу AdIndex, действительно является крупнейшим рекламодателем на российском ТВ с полуторакратным отрывом от №2 — L'Oreal. Но "крупнейший" еще не значит "основной". На долю P&G приходится всего лишь 5% российского рынка телерекламы. При этом в топ-20 рекламодателей присутствуют шесть конкурентов P&G, которые по сумме рекламных бюджетов в 2,6 раза превосходят злосчастную корпорацию. Бойкотировать всех? Но эти компании едва ли не на две трети закрывают спрос на косметические товары и бытовую химию в России. В топ-20 рекламодателей также входят «Билайн», МТС и «Мегафон». Вместе они дают телевидению больше, чем Procter&Gamble. Прощай, «большая тройка»?

Можно ли вообще с помощью товарного бойкота добиться чего-то существенного? Сторонники метода постоянно поминают антианглийскую кампанию, которую в 1920-х годах затеял в Индии Махатма Ганди. Но не знают либо не учитывают, что она была не столько за отказ от потребления, сколько за импортозамещение. Причем касалась только одной категории товаров — английских тканей, одной из основных статей импорта Британской Индии. Ганди призывал вернуться к домашнему ткачеству вместо того, чтобы покупать чужеземное, и таким образом возрождать местную промышленность и одновременно давить на колониальную администрацию. Метод в некотором смысле оказался эффективным. Убытки английских фабрикантов от падения спроса исчислялись десятками миллионов фунтов. И все же не товарный бойкот, а последующая кампания гражданского неповиновения и массовые беспорядки побудили вице-короля Индии лорда Ирвинга начать переговоры с Ганди.

Поскольку Procter&Gamble не собирается отказываться от рекламы на НТВ, можно быть уверенным, что телеканал в результате бойкота не понесет никакого ущерба. Если же ущерб понесет сама P&G, то окажется, что активисты пытаются наказать компанию, которую сами назначили нарушителем — потому что она хорошо заметна. Подобно пьянице из анекдота, который ищет ключи не там где потерял, а под фонарем: там лучше видно. Не говоря о том, что Procter&Gamble удивительно удобный объект бойкота, работающий на конкурентном рынке. Отказаться от привычного шампуня куда проще, чем сменить номер мобильного телефона на десятый год использования.

Коммерсантъ. 22 марта 2012
Автор: Сергей Соболев

"Выкинула гель мужа и обе наши бритвы. Купила Shick и пену Nivea. НТВ отвратительно..." — пишет в Facebook на странице российского офиса Procter & Gamble (P&G) одна из посетительниц. После скандальной премьеры на НТВ фильма "Анатомия протеста", где утверждалось, что митинги оппозиции оплачивались "деньгами и печеньками", в интернете брошен клич: бойкотируем продукцию P&G. Эта корпорация — крупнейший рекламодатель на ТВ. Размещая рекламу на НТВ, производитель, по мнению разъяренных пользователей Facebook, способствует распространению лжи. P&G в понедельник даже пришлось разместить в Facebook заявление: "Проверка и оценка содержания телевизионных программ лицензионных каналов лежит вне компетенции рекламодателя".

Топ-рекламодатели часто игнорируют крупные федеральные каналы, но руководствуются при этом исключительно бизнес-логикой. Так, рекламы P&G не было в эфире НТВ весь кризисный 2009 год. Просто, сокращая бюджет, корпорация тогда заключила сделку только с "Видео Интернешнл" (рекламу на НТВ продает другой сейлз-хаус). А с января по июль 2008 года P&G исчезла из эфира "Первого канала" — стороны не могли согласовать условия сотрудничества. Кстати, "Первый" тогда только выиграл, распродав освободившийся инвентарь по более высоким расценкам рекламодателям помельче.

Политически активное интернет-сообщество обращается напрямую к компании. На странице в Facebook рекламной группы Vivaki, чье агентство Starcom обслуживает P&G, ни одного гневного комментария. Между тем не стоит недооценивать роль рекламных агентств, свидетельствует новейшая история Украины.

Вот что рассказывает мой знакомый, работавший несколько лет назад на Украине. "Оранжевая революция", случившаяся в ноябре—декабре 2004 года, стала звездным часом для местного "Пятого канала", в отличие от остальных каналов, предоставишего свой эфир оппозиции и ставшего по сути рупором Майдана. Руководители рекламных агентств (поскольку они все базируются в Киеве, то их политические предпочтения в 2004 году угадать несложно) тогда убедили своих клиентов поддержать "Пятый канал". Это было их политическое решение, считает знакомый.

Отчасти это было так, подтверждает руководитель из одной из украинских рекламных групп. Экономический резон был — у "Пятого канала" взлетели рейтинги. Но, поясняет топ-менеджер, при уже заключенных годовых сделках убедить рекламодателя выделить дополнительные средства или перебросить бюджет на другой канал не просто. И то, что агентства добились этого, во многом было обусловлено их активной гражданской позицией.