Взрыв медиа. Как жить, когда 2 миллиарда читателей превращаются в писателей

Forbes 14 октября 2011

Авторствующая публика спутывает привычную картину производства и распространения массовой информации. И хотя последствий у этого процесса будет много — не только в медиа, но и в политике, и в других сферах — мы должны признать, что новый субъект абсолютно непознан.

Кто они — эти 2 миллиарда публикаторов? Что им надо? Как они повлияют на общество, которое спустя еще один исторический миг будет состоять из них практически целиком? Можно предложить классификацию, выделяющую четыре группы публикаторов: обычные люди, знаменитости, бренды и собственно СМИ.

Огромная армия болтунов с гаджетами обладает не только трудно постижимым количеством солдат и генералов, но и рождает новые качества связей. Все, что может быть узнано одним, не просто может быть, но обязательно будет узнано другими. А поскольку кто-нибудь из двух миллиардов обязательно обладает какими-нибудь особыми сведениями, все вместе обладают любыми сведениями. Раньше только журналист мог узнать что-то специальное, скрытое от общества. Теперь ту же информацию может сообщить и публикатор, изначально находящийся внутри этой скрытой области. Собкоры, обозреватели, аналитики, публицисты, а главное, жалобщики интернета — везде. В том числе в закрытых сферах, для проникновения в которые журналистам потребовалась бы аккредитация (да и та не обеспечила бы знания подноготной). Wikileaks в новом обществе становится обязательным.

2 млрд публикаторов рождают среду коллективного медийного самообслуживания, которая способна сообщить себе все, что ей интересно. Авторствующая аудитория попадает сама в себя с точностью 100% — немыслимое для старых СМИ качество адресного обращения.

Думая об этом, мы, конечно, воображаем шум и свалку. Но это миф. В реальности никто из нас свалку не потребляет. Во-первых, технические инструменты позволяют нам строить любые фильтры с помощью френдленты и закладок браузера. А во-вторых, механизм вирусного редактора отбирает и доставляет нам по системе дружеских рекомендаций именно то, что нас интересует.

Однако изумление перед этим грандиозным феноменом не должно заслонять трезвых оценок из области человеческой психики. В реальности не все и не всегда хотят быть авторами. «Тяжелых», первичных авторов на самом деле немного. Поэтому освободители авторства всячески его оптимизируют и автоматизируют. Освобожденную толпу авторов порабощают сервисы ленивого авторства, где так легко и просто потратить дарованное волшебство на нажатие кнопок «like», «поделиться», «проголосуй» и т. п. Эти сервисы канализируют избыток авторской свободы и загоняют «ленивых» авторов обратно в публику. (Что, между прочим, создает новый шанс для истовых, пассионарных авторов).

Новая публика формируется из тех, кому неохота напрягаться авторством, кто согласен быть лишь оценщиком и дистрибутором. Эта публика будет капризной, интерактивной, с собственными авторскими заскоками. От конкуренции с «истинными» авторами ее будет удерживать не барьер доступа, как прежде, а лишь собственная лень. Но даже если подавляющее большинство будет утилизировано сервисами ленивого авторства, количество оставшихся буйных авторов будет столь велико, что с легкостью покроет весь предыдущий авторский запас человечества.

Отдельную группу составляют знаменитости, от политиков до деятелей культуры и искусства, спортсменов и звезд шоу-бизнеса — от Аркадия Дворковича до Андрея Аршавина, от Кирилла Серебренникова до Елены Ваенги. Знаменитость — тоже человек и тоже хочет отклика. Правда, в отличие от простых смертных, для знаменитости отклик является основой бренда. Ровно так же, как корпоративный бренд, знаменитость стремится повысить свою узнаваемость и лояльность аудитории. В общем, с этой точки зрения знаменитость — это больше чем человек, но меньше чем корпорация.

Корпорации, в свою очередь, уже тоже не создают ничего, кроме контента. Материальное производство вытеснено куда-то на периферию современности. Задача корпорации — собрать под свой бренд целевую аудиторию (потребительскую, чиновную, инвесторскую, партнерскую). Конечно же, это медийная задача.

Идея журналистики брендов в нашей стране воспринимается с трудом. Однако, конкурируя за внимание аудитории, брендам придется улучшать свою медийность до того уровня, который обществом распознается как медиа. Иначе нужные аудитории попросту перестанут на них реагировать.

В медийной среде корпорации обладают двумя важнейшими качествами. Во-первых, они располагают ресурсом, и им не надо думать о прямой окупаемости своих медийных затрат. Во-вторых, корпорации изначально настроены на профессиональный тип активности. Поэтому они покупают людей, компетенции, технологии — профессионально выстраивают свое медийное присутствие.

И если частные публикаторы являются грозным конкурентом для СМИ с точки зрения чудовищного охвата тем и скорости вирусной дистрибуции (что уже заметно), то корпорации будут конкурировать со старыми СМИ с помощью ресурсов и растущего медийного профессионализма (что еще незаметно, но неизбежно).

Пока что медийный профессионализм — главный козырь СМИ. Второе их преимущество — привычка общества. Легко увидеть, что оба фактора подвержены влиянию времени. Привычка потреблять СМИ угасает. А обучение всех прочих публикаторов происходит быстро. Они ведь тоже конкурируют за читателя и улучшают свои медийные навыки просто по законам естественного отбора.

СМИ могут конвергировать и мультиплатформиться как угодно, находя самые сногсшибательные решения по улучшению себя до состояния изумительной красоты. Но все это не отменяет одного простого факта: СМИ больше не одиноки в медиапространстве. Монополия закончилась.

Больше того, по ряду параметров классические СМИ даже проигрывают своим новым конкурентам. По охвату источников, интересов, тем, знаний они уступают огромной армии частных публикаторов. По наличию ресурса и свободе маневра — брендам-публикаторам, для которых цель медийной деятельности — не выручка от публикаций, а эффективное воздействие. Даже в части светской хроники СМИ могут уступать, что естественно, самим знаменитостям.

Обнаружив себя не в собственном храме, а в толпе каких-то самозванцев, классические СМИ, естественно, испытывают шок. Наиболее распространенная реакция цеха — требовать от общества денег не за пользу, а за сам факт своего существования. По всей видимости, придется эволюционировать. И не столько в плане перевооружения (это само собой), сколько в плане переосмысления своего места. Оно больше не эксклюзивное. Раньше СМИ составляли собственную экосистему, теперь она растворяется в экосистеме большего масштаба. Многие СМИ, если не вымрут, то, скорее всего, перейдут на содержание к тем, кому нужны профессиональные каналы информирования общества. Сильнейшие СМИ могут превратиться в какой-то другой бизнес с существенной медийной составляющей. В том же направлении движется и любой другой бизнес, только с противоположной стороны. Когда-нибудь они встретятся: вот другой вариант конвергенции.

Не стоит воспринимать эти прогнозы как апокалиптические. В конце концов, что нам нужно от медиа: институт или функция? Функция точно сохранится. И даже расцветает буйным цветом. А уж спрос на медийные навыки достигнет миллиардных объемов. Это не апокалипсис: конец эпохи – всегда начало новой.