Зачем агентству понимать юнит-экономику клиента

Когда продукт только выходит на рынок, он находится в стадии максимальной неопределенности, потому что у него еще не сформированы бенчмарки, нет исторических данных, нет стабильных источников трафика в закупке. На этом этапе неправильно предложить клиенту просто посчитать «МПшечку» и закупить выбранный инвентарь. В этом контексте перед агентством ставится задача разобраться в моделях монетизации, первых воронках, раннем LTV (Lifetime Value — пожизненная ценность клиента), гипотезах по окупаемости. Без этого запуск превращается в бессмысленную трату бюджета. 

В этот момент можно прийти к мысли, что без понимания экономики невозможно предложить стратегию роста.

По мере развития продукта важность этого тезиса только растет. Если на старте непонимание экономики приводит к неточным гипотезам, то на этапе масштабирования оно приводит уже к прямым убыткам и неверным финансовым решениям. 

Поэтому вопрос «зачем агентству знать юнит-экономику» не про любопытство и не про контроль бюджета. Это вопрос о том, может ли агентство выполнять свою работу качественно независимо от того идет ли речь о продукте на стадии релиза или о зрелом бизнесе. 

Стратегии бизнеса и юнит экономика

У любого продукта в том или ином виде присутствует стратегия роста.

Для того, чтобы упростить повествование ее можно поделить на три подхода:

1. Агрессивный рост, захват доли рынка. Деньги зарабатываем потом.
2. Стараемся выходить в ноль или в плюс с каждого первого платежа. 
3. Сначала терпим минус, но с энного месяца ждем окупаемость. Рассчитываем на хороший LTV.

Верхнеуровнево для агентства все эти стратегии могут выглядеть одинаково. У клиента есть определенный бюджет, который он готов отдать, есть понятное целевое действие, которое ему необходимо и соответственно KPI (Key Performance Indicators — ключевые показатели эффективности). Самое простое, что может сделать агентство, — это просто предложить базовый медиасплит, согласоваться и запуститься.

Именно здесь различия между стратегиями сталкиваются в проблему. 

Пример из практики: клиент, который ориентировался на агрессивный рост. Они пришли к нескольким агентствам, предложили достаточно высокую цену за целевое действие и соглашались на широкий медиасплит. Это выглядело привлекательно, но внутри бизнеса формировался кассовый разрыв, давление на маркетинг со стороны финансов и вопрос, все ли мы правильно делаем. В итоге клиент остановил почти всю закупку, кроме нашей.

2leads же продолжили работать именно потому, что изначально собирали медиасплит под экономику продукта, а не под максимизацию оборота. Еще на старте было понимание, что если подключить источники, которые выгодны агентству, но невыгодны клиенту, то кампания продлится месяц-два и закончится остановкой. Получается, что понимание юнит-экономики — это не «нам интересно знать, сколько вы зарабатываете», а способ заранее выровнять ожидания и риски.

Что такое юнит-экономика с точки зрения агентства

Попробуем разобраться, что конкретно нужно знать и считать агентству, для того чтобы построить долгие и взаимовыгодные отношения с клиентом. 

Юнит — это минимальная «единица смысла» в конкретном бизнесе. В разных моделях бизнеса может быть разный юнит. Для одних это платящий пользователь, для кого-то — заказ, оплаченная подписка или любое другое действие, которое приносит компании деньги. Вокруг этой единицы строится вся экономика продукта и, как следствие, принимаются маркетинговые решения.

Следующий ключевой вопрос — сколько денег этот юнит приносит за свою жизнь, то есть как формируется LTV. Агентству необходимо понимать не только общий LTV, но и то, как он распределяется по гео, каналам, креативам. Важно понимать, как быстро пользователь начинает приносить выручку, через сколько недель или месяцев наступает окупаемость. Без этого невозможно корректно оценивать эффективность трафика, так как одинаковый CAC (Customer Acquisition Cost — стоимость привлечения клиента) в разных сегментах может иметь абсолютно разные значения по смыслу. Где-то на него нужно будет влиять совершенно разными способами. 

Одинаковый CAC в разных сегментах может иметь абсолютно разные значения по смыслу. В одних случаях маркетинг может привлекать пользователей с одинаковым CAC, но принципиально разным LTV, и это может быть корректным с точки зрения рекламных метрик, но быть невыгодным для бизнеса. Поэтому зачастую правильнее и ценнее для компании привлекать меньше пользователей с высоким LTV, чем масштабировать трафик с низким LTV, даже если стоимость привлечения формально одинакова.

Отсюда вытекает третья часть уравнения. Сколько можно тратить на привлечение? CPA (Cost per Action — стоимость действия) всегда живет между целевой маржой и допустимым горизонтом окупаемости. Где-то бизнес может позволить себе работать в минус несколько месяцев, а где-то ему нужно окупаться быстро. Для агентства понимание этих границ — это единственный способ управлять закупкой осознанно.

Последнее, что нужно учитывать, — это слой переменных расходов, который лежит между выручкой и прибылью: себестоимость товара или услуги, комиссии партнеров, логистика, налоги, внутренняя операционная нагрузка. Именно эти траты формируют маржинальность юнита, а значит, определяют, что для бизнеса на самом деле является эффективной рекламой.

Если все это упростить, то получается такая формула.

Прибыль с одного юнита =

LTV – переменные затраты – маркетинговые расходы на его привлечение.

Пока мы видим только правую часть уравнения под названием «маркетинговые расходы», любая оптимизация будет частичной. 

Как доступ к данным меняет работу агентства

Чем больше цифр агентство видит за пределами рекламных кабинетов, тем меньше оно похоже на подрядчика по трафику и тем больше на партнера по росту. Когда у агентства есть доступ или хотя бы выгрузки из CRM (Customer Relationship Management — программа для автоматизации и контроля взаимодействия компании с клиентами), то меняется подход к работе. 

В медиабаинге становится возможным оптимизировать именно клиентскую прибыль по каналам, повышать ROMI / ROI отдельных кампаний, искать разницу в ценности пользователя на разных горизонтах времени. А не просто гоняться за дешевым источником и креативом, где ниже CPA.

Это отражается даже на языке коммуникации. Исчезают отчеты формата «снизили CPA в Минтеграле на Х». Аккаунт-менеджеры начинают говорить про CAC, вклад кампаний в прибыль и причины изменения окупаемости. Агентство начинает говорить с бизнесом на его языке.

Во многих крупных приложениях маркетинг и продукт формально работают вместе, но по факту живут разной жизнью. Маркетинг отвечает за привлечение, продукт отвечает за удержание, монетизацию и LTV. В итоге обе команды достигают своих KPI, но бизнес не достигает своих.

Для агентства важно не только понимание целей отдела маркетинга, но и понимание того, как устроен продукт. Например, важно обращать внимание на онбординг в приложении, на каких шагах пользователи уходят, какой у продукта платежный флоу и как растет LTV по когортам. Команда маркетинга не всегда обращает на это внимание. В этом и проявляется рассинхрон — агентство пытается снизить CPA, хотя реальная проблема может быть глубже.

А когда клиент делится воронками, правильно размеченными событиями в аналитике и своей экономикой, то агентство начинает видеть, что, например, LTV в iOS на 40% выше, чем в Android, и может предложить клиенту продуктовые шаги, а не рекламные. 

Доступ к данным меняет формат отношений «клиент/агентство» и агентство начинает управлять именно ростом бизнеса и попаданием в его реальные цели. 

Заключение

Рынок мобильного маркетинга уже пережил эпоху, когда агентство могло существовать только как поставщик трафика. Бизнес становится менее терпимым к ошибкам и требует высокой вовлеченности в проект, чем это было раньше. 2leads пришли к такому выводу, что агентство, которое не понимает юнит-экономику клиента, всегда будет находиться в роли исполнителя, которого можно в любой момент отключить. Агентство, которое говорит с клиентом на его языке, становится частью финансовой модели бизнеса, его сложнее заменить, с ним проще обсуждать новые продукты и рынки, ему охотнее доверяют стратегические бюджеты.

Именно поэтому понимание юнит-экономики — это базовое условие, чтобы агентство вообще могло считаться партнером по росту, а не подрядчиком по закупке.

Реклама. Рекламодатель ООО «ТУЛИДС» ИНН 6317122270