Александр Выходцев, BioMio: «Быть неэкологичным — это скорее не норма, чем норма»

О трендах на полке экотоваров

Ответственность, рационализм, избирательность — важные потребительские паттерны. Аудитория обращает внимание на маркировку «эко» при покупке товаров в сегменте бытовой химии, изучает состав и старается разобраться в значениях специальной сертификации. Эксперт отмечает, что сегодня нередко покупателю приходится сталкиваться с гринвошингом (экологичное позиционирование компании без весомых оснований для этого. — Прим. ред.): «8 из 10 брендов, на упаковке которых написано "экологично" или "натурально", такими не являются в полной мере». При этом согласно опросам, проводимым компанией, примерно 33% потребителей обращают внимание на подтвержденную экосертификацию товара. Если раньше акцент на экологичность выступал ключевым УТП у ряда марок, то сейчас это становится базовой ценностью, и чтобы быть популярным — нужно соответствовать стандартам экологичности. 

Из-за более сложного цикла производства экопродукция более дорогая, чем non-экопродукты. Выходцев подчеркивает: «Минимум на 20%, а то и на все 40–45% бытовая экохимия дороже, чем стандартная продукция. Поэтому аудитория потребления экологичной бытовой химии — это люди с более высоким достатком, люди, живущие в городах-миллионниках; в регионах этот тренд менее популярен». 

За последние несколько лет на рынок вышло много новых брендов в сегментах косметики и бытовой химии. По мнению Александра, часть из них пытается привлечь потребителя низкой ценой, однако, чтобы оставаться привлекательным для клиента на длинной дистанции, нужно «цеплять» большой идеей бренда, миссией, ценностями. За экологичностью сегодня должна стоять не просто приставка на упаковке, а реальные действия. По словам представителя бренда, пройдет порядка 7–10 лет до того момента, когда все товары бытовой химии будут иметь маркировку «эко» и действительно соответствовать этим требованиям. При этом с точки зрения продукта в категории бытовой химии будет появляться больше концентрированных решений: это экологично, более экономично и не менее эффективно.

С точки зрения дистрибуции эксперт выделяет следующую особенность: с одной стороны, на полках торговых сетей преобладает доля глобальных игроков — «чаще всего эта доля выше 60–70%», с другой — заметен ключевой тренд на производство товаров СТМ (собственная торговая марка. — Прим. ред.), а также появление на полке небольших новых брендов. По замечанию Выходцева, добавлять дополнительные бренды на полку, для того чтобы не зависеть от нескольких больших поставщиков, — это один из KPI, который есть у ряда торговых сетей. На маркетплейсах расстановка сил другая: объем глобальных брендов значительно падает, в то время как доля новых отечественных марок демонстрирует стремительный рост. 

Датские пейзажи, поля, овечка в прошлом: что осталось после ребрендинга

Бренду BioMio в этом году исполняется 10 лет, и это его первое масштабное обновление. Александр Выходцев объясняет: «Рынок меняется стремительно, появляется большое количество брендов с псевдопозиционированием "эко". Поэтому нам важно было отстраиваться и оставаться узнаваемым для потребителя».  Компания провела изменения и в части визуальных коммуникаций: чтобы подсветить новый, более минималистичный облик, пришлось отказаться от привычного образа овечки Мио на упаковках большинства товаров и оставить маскота только в линейке BioMio Baby.  

Более подробно о ребрендинге BioMio читайте на AdIndex.

Полное интервью смотрите на нашем сайте.