Александр Котляров, «Лента»: главная особенность СТМ — дать лучшую цену за то же качество
Торговые сети продолжают наращивать объемы СТМ (собственная торговая марка) в ассортиментной матрице. Этому способствует сразу несколько факторов: полки стали свободнее после ухода части западных брендов, а потребители стали более рациональными при походе в магазин. Как меняется отношение к частным маркам, какие региональные особенности наблюдают производители и как тестировать продукт перед выводом на рынок, рассказал гость программы AdIndex TV «В тренде» Александр Котляров, коммерческий директор по СТМ и импорту «Лента»
Неизбежное усиление роли частных марок
Последние несколько лет FMCG-рынок характеризуется устойчивым развитием сегмента СТМ. Это подтверждают не только исследования*, но и представители торговых сетей. Например, долгосрочный план развития гипермаркетов «Лента» предусматривает агрессивный рост доли продаж товаров частных марок — до 25% к 2025 году. К сегодняшнему дню сеть вывела около 50 собственных брендов. Развитие ведется сразу в двух направлениях: укрепление позиций текущих марок и создание новых.
Эксперт подтверждает рост интереса россиян к собственным торговым маркам и в премиальных нишах: «Мы видим быстрый рост продаж в сегменте СТМ, причем как в эконом, так и в средней и премиальной ценовых категориях». И здесь двигаются навстречу два тренда: развитие портфелей ретейлеров и изменение покупательского поведения в сторону рационализации и повышения лояльности к таким товарам.
Портрет покупателя СТМ принципиально не отличается от потребителей иных брендов. Однако молодое поколение более рационально, чем старшее: они изначально входят в покупку с готовностью купить СТМ. У многих из них отсутствуют предубеждения о плохом качестве такой продукции.
Котляров рассказал и про региональные особенности. В некоторых регионах на специфику потребления влияют нормы исповедания, где превалируют продажи продуктов определенного типа, а в городах-миллионниках отдельные категории товаров продаются лучше, чем в городах с меньшим количеством населения: например, в Москве и Санкт-Петербурге это готовая продукция и продукты с высокой степенью переработки.
Поскольку основная ценность продуктов СТМ в соотношении «цена — качество», сеть гипермаркетов продолжает развивать проект по тестированию продукции перед выводом на полку. Сейчас под эгидой «Ленты» два тест-центра. Каждый продукт, выпущенный под собственным брендом, дегустируют и оценивают около 60–70 респондентов — покупателей гипермаркета.
