Готовь лояльность смолоду: как брендам завоевать внимание новых поколений

Больше никаких скидок: чего хотят пользователи от программ лояльности

Программы лояльности — взаимовыгодный обмен между брендом и клиентами. Для пользователей это способ получать выгодные персонализированные предложения, для компании — возможность влиять на восприятие продукта, потребительское поведение и привычки. Раньше основным инструментом почти любой программы лояльности считались скидки — можно было завоевать доверие клиентов, апеллируя к поиску выгоды. Сейчас аудитория начинает относиться к распродажам более цинично, выборочно — не получится построить лояльность только на снижении цены. Именно поэтому чувствовать запросы и настроения клиентов сейчас важно как никогда. Отношение к сегментации по возрастному признаку у каждого бренда свое, но отрицать влияние трендов на бренд-стратегию не стоит — их особенно чутко воспринимают зумеры и альфа. 

Back to basics: теория поколений в лояльности

Деление целевой аудитории по возрастному признаку может отличаться от бренда к бренду, но чаще всего маркетологи опираются на три самых многочисленных поколения: 

1. Поколение X (люди, родившиеся примерно с 1965 по 1980 г.) — социальный сегмент. Охотно пишут отзывы и посещают офлайн-мероприятия, готовы вовлекаться в сложные механики, чаще всего выбирают один-два канала для взаимодействия с брендом.
2. Миллениалы (поколение Y; люди, рожденные с 1981 по 1996 г.) — массовый и высокодоходный сегмент. Любят получать награды, подтверждающие свой статус, следят за своим рейтингом и особенно ценят персонализированные предложения.
3. Зумеры (родились примерно с 1997 по 2012 г. некоторые относят к ним и «альфа») — молодежный сегмент до 25 лет. Предпочитают программы, завязанные на бренд-сообществах, хотят общаться и конкурировать с другими пользователями. Доверяют любимым лидерам мнений и сами готовы стать амбассадорами бренда, положительно реагируют на тренды и вовлекаются в сложные активности, если мотивированы эксклюзивными привилегиями. 

Обратная сторона высокой вовлеченности зумеров: они быстро устают от активаций, а с учетом клиповости мышления, присущей всем возрастам в эпоху массового потребления видеоконтента, это настоящий вызов по завоеванию их внимания. Подхватывать все молодежные тренды подряд, конечно, не нужно — достаточно провести бенчмаркинг и понять, какие из них наиболее долгоиграющие и реализуемые в рамках программы лояльности.  

Вместе мы — сила

Коллаборации — тренд на ближайшие годы. Сюда относятся как общие кампании с дружественными брендами, музыкантами или художниками извне, так и совместные проекты с другими программами лояльности. Благодаря сотрудничеству компании получают доступ к лояльной аудитории друг друга, а пользователи могут активнее копить и списывать бонусы. Starbucks, например, объединился с Delta Airlines: клиенты кофейни получают мили за то, что пьют кофе. Партнерские программы лояльности очень популярны в туризме: у авиакомпании Emirates объединенная система наград с отелями Marriott, а у United Airlines — с Hilton. 

Формат коллабораций подразумевает и проведение закрытых мероприятий, распродаж: для молодежи, которая особенно трепетно относится к эксклюзивным предложениям, они станут важным вовлекающим инструментом. Совместные мероприятия с любимыми художниками, музыкантами, дизайнерами одежды и украшений — один из самых простых способов повысить лояльность среди активных пользователей и заинтересовать потенциальных клиентов. В «СберСпасибо», например, зимой прошел «Спасибомаркет» в поддержку локальных брендов. На мероприятие приходили, чтобы послушать выступление популярных музыкантов, познакомиться с новыми российскими брендами, купить что-то необычное и поучаствовать в конкурсе на эксклюзивные предметы интерьера. 

Web3 жив?

Еще несколько лет назад бренды начали массово заходить на Web3-платформы: музыкальные исполнители проводили концерты в Roblox и Fortnite, Nike не только выпускал лимитированную обувь для диджитал-аватаров, но и дал пользователям возможность создавать и продавать свои собственные кроссовки в метаверсе. Интерес к теме сейчас умеренный, но для программ лояльности Web3 — это шанс углубить отношения между брендом и клиентом. Возможность зарабатывать награды в метавселенной, которые в дальнейшем получится обменивать на подарки от компании, интерактивные квизы и виртуальные мастер-классы, офлайн-челленджи, дающие награды в Web3, — кросс-взаимодействие между двумя реальностями поднимет программу лояльности на новый уровень. Она перестанет быть просто способом получить «десятый напиток в подарок» или дополнительный кешбэк — она станет полноценной платформой, на которой пользователи будут взаимодействовать с брендом и друг с другом. 

Web3 станет полезным инструментом и для тех программ, которые наделяют участников разными уровнями привилегий: дополнительные награды, доступные только аудитории платформы, привлекут зетов и альфа, вечно находящихся в поиске эксклюзива. Тот же Starbucks, например, уже запустил обновленную программу лояльности Starbucks Odyssey, использующую NFT и блокчейн для углубленного и безопасного вовлечения клиентов. 

Чем эксклюзивнее, тем лучше

Любовь ко всему лимитированному и уникальному — это не только про зумеров и альфа, но и про миллениалов. Конкурсы повышают интерес к бренду, мотивируют пользователей активнее вовлекаться в челленджи или квесты ради эксклюзивных призов. Для молодых людей лимитированные выпуски капсульных коллекций одежды или декора в коллаборации с любимыми брендами могут стать стимулом для подключения к программе лояльности. Пусть участники соревнуются друг с другом, делятся бонусами, чтобы получить уникальные арт-объекты от кумиров ,— в России эта практика только начинает развиваться. Ради эксклюзива многие люди подключатся к программе лояльности — в основном, конечно, зумеры.

Лимитированные коллекции можно запускать и в метавселенной. Vans, например, стали партнерами Roblox и создали в игре собственный скейт-парк, выпуская эксклюзивную одежду, скейтборды и другой мерч, которые можно выиграть или приобрести на внутреннюю валюту. 

От индивидуального пользования к шерингу 

С процветанием шеринговой экономики в целом и стриминговых сервисов в частности просто получать и тратить бонусы становится не так интересно: зумерам и альфа больше нравится обмениваться ими, чтобы помогать друг другу в гонке за теми же эксклюзивными коллекциями, например. Эту возможность оценят и другие поколения, когда совершают крупные покупки для семьи, — так получится объединить скидки и получить дополнительную выгоду. Поощряйте любое взаимодействие между пользователями в рамках программы лояльности — оно автоматически увеличит общую вовлеченность.

Главное действующее лицо — аудитория

Омоложение аудитории — это факт, который скоро будет невозможно не учитывать в бренд-стратегии. Компании, принципиально игнорирующие главные тренды столетия, в ближайшие несколько лет начнут чувствовать все большее отдаление от своей аудитории. Бояться зумеров и альфа не нужно — они не такие загадочные, как многие думают. Как и все, молодежь любит все новое и интересное — но не наблюдать издалека, а быть главным действующим лицом. Позвольте им это, полюбив эксперименты и тренды.