Digital VS ТВ: выбираем лучшие каналы для продвижения фармы
Отток западных компаний не прошел мимо рынка фармы. Bayer, Pfizer и Biogen замораживают рекламу и закрывают клинические испытания препаратов. Казалось, настало время для бурного передела рынка, однако российские производители лекарств не спешат громко заявлять о себе. Как фармкомпании реагируют на новые условия, кто из оставшихся площадок лучше продвигает препараты и как отсеивать целевую аудиторию, рассказал Денис Гнатенко, руководитель по клиентскому сервису маркетинговых продуктов «Билайн»
Рыночная турбулентность тормозит развитие рекламы
Пока одни западные игроки приостановили инвестиции в рекламу, другие — пытаются локализоваться. Для долгосрочной стратегии бизнесу нужно оценить, насколько важен российский рынок и превышает ли этот интерес текущие ограничения.
Российские фармкомпании продолжают крутить рекламу, но проблемы с поставкой сырья и логистикой снижают желание вкладываться в продвижение. Бренды ищут способы снизить риски окупаемости продукта и сдерживают инициативы из-за высокой неопределенности и турбулентности рынка. Поэтому неправильно говорить, что заморозка зарубежных инвестиций автоматически стимулирует активность российской фармы в медиаполе.
Тренд на импортозамещение сложился давно, и последние события только ускорили его развитие во всех областях. Компании, которые успеют воспользоваться этими возможностями в 2022 году, получат весомое преимущество.
ТВ по-прежнему доминирует среди каналов продвижения фармы
ТВ-реклама сохраняет лидерские позиции: в 2022 это основной инструмент для увеличения охватов и построение знания о фармкомпаниях. С другой стороны, современные digital-инструменты помогают выделить нужную аудиторию и продавать ей в тот момент, когда она испытывает необходимость в лекарстве.
Но и само телевидение переживает фазу цифровизации. Ситуация разнится в зависимости от категории и уровня знания брендов, считает директор по исследованиям и разработке «СберМаркетинга» Евгений Батяшин. Большую роль здесь играют амбиции игроков и бюджеты, которые идут на инвестиции. Крупный и средний бизнес продолжают видеть в ТВ удобный канал для быстрого роста знания бренда.
Фармкомпании наравне с другими рекламодателями стремятся выжать максимум из вложений в рекламу. Они привлекают каналы, в которых легче найти потенциального покупателя и измерить эффект. В то же время продажи фармы постепенно перетекают в диджитал, что ведет к увеличению бюджетов в этих каналах.
При этом реклама на ТВ по-прежнему работает. Эффект от ее использования меняется под влиянием новых моделей потребления информации и уходит от чистого брендирования к мгновенной конверсии. Что неудивительно — телефон всегда под рукой. Полученное сообщение о скидке можно сразу конвертировать в покупку в соответствующем приложении или на сайте.
Методики измерений вкладов различных каналов также постоянно улучшаются и помогают рекламодателям принимать более осознанные решения при выборе стратегии.
Задачи бизнеса остались прежними, источники роста — изменились
Стоимость digital-рекламы сохраняется на привычном уровне. Скачок цен продлился два-три дня: заблокировали ряд соцсетей, а в «Яндексе» подорожали видео. Далее ушли бюджеты, что снизило спрос и выровняло цены. В каждой ситуации работают свои факторы помимо стоимости — заклаттеренность категории, текущее знание, цели и задачи, особенности ЦА и категории и стоимость инвентаря.
Не изменились и бизнес-задачи фармкомпаний, однако источники роста стали иными. Производители лекарств измеряют успех увеличением продаж, доли рынка и доли выписки препаратов. Базовый вопрос, который волнует их сейчас, — как оценить вклад рекламы в оффлайн-продажи.
«Билайн» для этого использует агрегированные статистические отчеты партнеров, включая ОФД-операторов. С их помощью определяют факт покупки и сегментируют по ней данные. Отчеты строят до и после проведения рекламной кампании, чтобы понять, как изменилось количество нужных покупок.
Такое исследование называется Sales Lift. Оно помогает измерить влияние рекламы на продажи. Данные для Sales Lift можно собирать оперативно — к примеру, раз в неделю. Это позволяет не только оценить результаты рекламной кампании, но и корректировать ход ее проведения.
С уходом иностранных площадок активизировались локальные решения
Хотя многие игроки ушли, у медиаменеджеров остается нужный инвентарь и инструменты, чтобы решать задачи фармы. Появляются новые возможности — локальные решения и ретейл медиа. По нашим оценкам, основные площадки для рекламы фармы — «Яндекс», MyTarget, ОТМ, Quite media, MediaSniper, Segmento, Hybrid.ai, Getintent, Between Exchange и Soloway.
После ухода DCM приходится искать новые инструменты, чтобы измерять и оценивать эффективность рекламных кампаний. По мнению Евгения Батяшина, на российском рынке остается весь необходимый инвентарь. Компании настраивают новые коннекторы, меняют хранилища и переставляют коды, но измерения ключевых показателей проводятся на регулярной основе. Так, «СберМаркетинг» переводит клиентов на комбинацию из внутренних аналитических продуктов, DMP и внешних аудит-трекеров.
Потребители ищут выгодные предложения и распродажи
В последние месяцы изменился и спрос на фармпродукцию. Директор департамента рекламы и программ лояльности ГК «Эркафарм» Антон Пантелеев выделил две ключевые причины. Во-первых, люди закупились впрок еще в марте, а, во-вторых, уменьшилось число промо-акций. Это сказалось на продажах и в других категориях FMCG. В частности, пострадали маркетплейсы, которые раньше изобиловали специальными предложениями.
По данным NielsenIQ за 2021 год, до 50% товаров в крупных торговых сетях покупались со скидкой — как в натуральном, так и в денежном выражении. В случае с детским питанием и средствами для стирки продажи по промо достигали 70-90%. Отмена скидок имеет сильный психологический эффект: если человек привык покупать стиральный порошок или детское питание по акции «2=1», то без промо стоимость окажется для него вдвое выше.
Сейчас промо понемногу возвращается в нашу жизнь, но покупатели действуют крайне осторожно — ожидают лучших предложений и распродаж на фоне падения курса валют.
Внешние факторы могут вызывать спонтанный спрос на некоторую продукцию, будь то сахар или парацетамол, считает управляющий директор ProHealth, ГК «Родная речь» Алина Черникова. Так, в феврале–марте аптеки пережили ажиотажный спрос на препараты для коррекции хронических болезней. Сказались слухи об уходе западных производителей и росте цен. Такой повышенный интерес привел к нехватке товара на складах, который наложился на логистические сложности у западных и российских производителей.
В долгосрочной перспективе ценность здоровья станет одним из центральных трендов. Уже сейчас заметно, как растет популярность онлайн-закупок лекарств, сервисов цифрового здравоохранения и телемедицины.
Знание аудитории важнее креативного инструментария
Требования регуляторов давно не пугают креативщиков, которые уже привыкли работать в условиях постоянных запретов. Гораздо важнее — понять, как выделиться на рынке. Для этого нужно глубже погружаться в инсайты и раньше вовлекать креатив в создание рекламы, считает Алина Черникова. Креаторы борются с обилием типовых клише и недостатком прорывов: узко поставленные задачи приводят не менее узкому коридору – и получается «симптом, демо, лабрадор».
Кроме того, при продвижении безрецептурных препаратов не обойтись без четкого позиционирования, глубокого понимания инсайтов, сегментирования аудитории и DCO. Этого достаточно, чтобы решать маркетинговые задачи. Качественная стратегическая работа для четкого понимания аудитории с лихвой перекрывает ограниченный креативный инструментарий.
